שיווק תוכן

פורסם ב-28.8.2017

מהו שיווק תוכן?

 

שיווק תוכן הוא שם כולל לכל פעולות השיווק המתמקדות ביצירה של תוכן ובשיתופו במטרה להגיע אל קהל יעד מסוים ולגרום לו לפעול. תוכן הוא חלק הכרחי בקידום האורגני של האתר, אבל הוא גם חשוב במיתוג האתר ויצירת מעורבות ברשתות החברתיות.

שיווק תוכן בהשוואה לשיטות פרסום אחרות

בפרסום מסורתי, בין שמדובר בפרסום אופליין (שלטי חוצות, מודעות בעיתון, פרסומות ברדיו ובטלוויזיה וכדומה) או בפרסום אונליין (באנרים, שיווק מייל וכו'), מטרת הפרסום היא "להפריע" ללקוח בעודו מנסה להתרכז במשהו אחר: להיחלץ מפקק תנועה, ללכת ברחוב, לצפות בטלוויזיה, לגלוש באינטרנט וכו'.

 

ההצלחה של מודעות פרסום תלויה בכמה גורמים בהם המיקום או התזמון של המודעה ורמת התחכום והיצירתיות של הטקסט והדימויים. אם כל התנאים יתקיימו, המפרסם יצליח ללכוד את תשומת לבו של הלקוח לפרק זמן קצר, ואם המודעה מוצלחת במיוחד – אולי אפילו להעביר את המסר.

בקצרה, לפרסום מסורתי יש שלושה חסרונות עיקריים:

1. המודעות לוכדות את תשומת הלב של הלקוח לזמן קצר (אם בכלל).

2. המודעות מפריעות ללקוח במקום לתת לו ערך מוסף.

3. המודעות עולות הרבה מאוד כסף, ואם הקמפיינים לא הובילו למכירות, הן עלולות לגרום להפסדים.

בניגוד לפרסום המסורתי, באמצעות שיווק תוכן המפרסם משתף את הלקוח במידע רלוונטי ובעל ערך, כזה שמעניין את הלקוח ועונה על השאלות שלו. בתמורה, המפרסם מרוויח את האפשרות לקדם מותג (או מוצר או שירות כלשהו) בלי להפריע ללקוח ובלי לכפות עליו את המסר בזמן שהוא מנסה להתרכז במשהו אחר.

דוגמאות לשיווק תוכן:

שיווק תוכן אינו מוגבל בהכרח לתכנים כתובים, והוא יכול לכלול גם תכנים ויזואליים כגון סרטוני וידאו ואינפוגרפיקות, תכנים קוליים כמו פודקאסטים, ועוד. כמה מסוגי התוכן הנפוצים ביותר:

אינפוגרפיקה: הכוונה לרוב לקובץ גרפי, ארוך ומורכב, הכולל נתונים סטטיסטיים, גרפים וטבלאות. היתרון של אינפוגרפיקות הוא שיהיה אפשר להפיץ אותן ברשתות חברתיות ובאתרים אחרים למשך שנים. החיסרון הוא שאינפוגרפיקה טובה דורשת הן עבודת עיצוב והן עבודת מחקר רצינית, ולכן היא עלולה להיות יקרה.

וידאו, גיפים ושידורים חיים: וידאו הוא אחד מסוגי התוכן הפופולריים ביותר בשנים האחרונות, ובגלל הדרישה לתוכני וידאו היא גם המשתלמת ביותר מבחינת החזר השקעה. הפקת וידאו אינה כרוכה בהכרח בהוצאות גבוהות, ואפשר היום להעלות סרטוני וידאו – מוקלטים או חיים – באיכות טובה גם בתקציבים צנועים ובאמצעים חובבניים.

 

 

מדריכים: כאן הכוונה היא לפריט תוכן ארוך ומפורט בהיקף נרחב יותר מפוסט סטנדרטי בבלוג. אם הנושא מעניין, והמדריך כתוב ומעוצב כראוי הוא יכול לשמש מקור משיכה למבקרים באתר ולקישורים טבעיים. בנוסף, אפשר להשתמש במדריך כדי להשיג כתובות אימייל ולהתנות את חשיפת המדריך בהרשמה לאתר.

מקרי מבחן (case studies): פריט תוכן שמסביר ומדגים איך החברה, המוצר או השירות עזרו ללקוח, וזאת מבלי להישמע כמו טקסט שיווקי בוטה. לשם כך, יש לקחת סיפור מקרה, להציג אותו משלב הבעיה ועד הפתרונות והתוצאות ולגרום לו להיראות כמו סיפור הצלחה מעורר השראה.

מחקר: בתחומים כמו שיווק דיגיטלי יש עניין רב במספרים ובנתונים סטטיסטיים, ושיתוף בממצאים ובתוצאות עם קהל הקוראים היא דרך טובה לזכות בהערכה ובשיתופים ובאותה הזדמנות גם להביא תנועה, לעורר אמון ולבסס את הסמכותיות של המותג.

 

היתרונות של שיווק תוכן:

1. באמצעות שיווק תוכן הלקוח מקבל ערך מוסף

התגובה הקבועה לפרסומות היא לרוב רצון להשתיק אותן, לדלג עליהן ולהתעלם מהן. לעומת זאת, שיווק תוכן יכול לגרום ללקוחות הפוטנציאליים לבלות שעות בצריכת התוכן (קריאה, צפייה בסרטונים, האזנה לפודקאסט וכו'), ובאותה הזדמנות לפתח מערכת יחסים ממושכת עם המותג ועם המוצרים. אמנם יכול לעבור זמן עד שהמשתמשים יהפכו ללקוחות, אבל בזמן הזה הם יישארו בסביבה מרצונם החופשי.

2. שיווק תוכן עוזר למשתמשים להבין למה כדאי להם להפוך ללקוחות

בהרבה מקרים אנשים אינם קונים מוצר מכיוון שהם אינם מבינים את החשיבות שלו או את הצורך בו. למשל, יש עסקים שלא ישכרו שירותי קידום בפייסבוק מחברה חיצונית, לא כי הם לא משתמשים בפייסבוק לקידום העסק, אלא כי הם לא מבינים מה ההבדל בין קידום בפייסבוק באמצעות חברה מקצועית ובין שיתוף אקראי של פוסטים. תוכן הכולל מדריכים כתובים או מצולמים יכול להדריך את הלקוחות הפוטנציאליים ולהביא אותם לנקודה שהם יבינו שהם מוכנים לקנות את המוצר או לשכור את השירות.

3. שיווק תוכן יוצר מערכת יחסים הדדית עם המשתמשים

משתמשים שיקבלו כמויות גדולות יותר של תוכן מועיל בחינם, ירצו להכיר טובה. כך, אם הבלוג נותן לקוראים עצות מעשיות בתחום ההתמחות של העסק, יש סיכוי גדול שבשלב מסוים הקוראים ירצו לקנות מוצר או להזמין שירות מהעסק בתמורה לכל התוכן החינמי שהם קיבלו.

4. שיווק תוכן מביא תנועה (כמעט) בחינם

במקום לשלם סכום כלשהו על כל הקלקה על מודעה וביקור באתר, בשיווק תוכן אפשר להביא עשרות ואף מאות מבקרים לאתר בעלות של כתיבת פוסט באתר. אם בפרסום באינטרנט אפילו ביקור אחד באתר יעלה לכם כסף, תוכן נכתב פעם אחת והוא יכול להמשיך ולמשוך תנועה כל עוד האתר באוויר.

5. תוכן מביא לשיתופים ברשתות חברתיות

אם תנתחו פיד ממוצע בפייסבוק או באתר חברתי אחר, תמצאו שחלק גדול מהשיתופים הם קישורים לפריט תוכן מסוים – ולא לאתר. וגם אם הקישור לדף הבית ראוי לשיתוף, איש לא ישתף אותו יותר מפעם אחת. תוכן, לעומת זאת, אפשר לשתף כמה פעמים ברצף, וכל שיתוף יכול להרחיב את קהל היעד. בשורה התחתונה, אנשים נוהגים לשתף תוכן ולא אתרים, לכן לפריטי תוכן יש סיכוי גדול יותר להפוך ויראליים מאשר קישור לאתר.

6. שיווק תוכן הוא חלק חשוב בקידום האורגני

כתיבת תוכן הוא רכיב מרכזי בקידום אתר בגוגל. תוכן האתר נסרק, מאונדקס ומדורג על ידי גוגל, ואם אסטרטגיית שיווק התוכן יישרה קו עם זו של ה-SEO, התוכן יצוץ בשאילתות חיפוש של לקוחות פוטנציאליים. בשורה התחתונה, ככל שתכתבו יותר תוכן, כך האתר יופיע ביותר תוצאות חיפוש ובתדירות גבוהה יותר. כתוצאה מכך האתר גם יקבל יותר תנועה, יותר שיתופים ברשתות חברתיות ויותר קישורים טבעיים, ואלו בתורם יתרמו להגדלת התנועה.

7. אפשר למקד את התוכן לקהל היעד

המטרה של כל קמפיין שיווק היא להעביר את המסר לקהל יעד גדול וממוקד ככל האפשר. ככל שהקהל יהיה גדול יותר כך יותר אנשים ייחשפו למסר, וככל שהקהל ממוקד יותר כך שיעור גבוה יותר מהקהל יהפכו ללקוחות. באמצעות שיווק תוכן אפשר ליצור תוכן המותאם ספציפית לקהל הלקוחות הפוטנציאליים. לדוגמה, בבלוג של נקודה אנחנו מספקים מידע וטיפים על שיווק באינטרנט כדי למשוך עסקים ואנשי מקצוע שצפויים להזדקק לשירותי שיווק למיניהם. אמנם לא כל קורא בבלוג נעשה ללקוח, אבל מכיוון שקהל היעד של הבלוג הוא ממוקד מאוד, כמה מהקוראים הקבועים ייהפכו בסופו של דבר ללקוחות.

 

טיפים לשיווק תוכן אפקטיבי

1. לייצר תוכן שהלקוחות מחפשים

אחת הטעויות הנפוצות היא לכתוב אך ורק על העסק. זאת טעות לא רק כי הלקוחות לרוב אינם מתעניינים בעסק, אלא כי הם לרוב עסוקים מדי בעצמם. יש בנטייה הזו גם יתרון, ואפשר לנצל אותה כדי לספק להם תוכן שיעניין אותם. התוכן יכול להיות לימודי או בידורי, מדריך מעשי, מחקר מעמיק או סרטון וידאו משעשע, כל דבר שיגרום ללקוחות להשקיע את זמנם ואת תשומת ליבם. ככלל מומלץ שרוב התוכן יענה על הדרישות של הלקוחות ורק חלק קטן ממנו יוקדש לקידום העסק או המוצרים.

2. לכתוב תוכן ענייני ומקיף

הכוונה לתוכן מקיף, עדכני שיספק ערך מוסף ללקוחות לטווח הארוך. התוכן יכול להיות מדריך מעשי (לדוגמה: מדריך להטמעת הפיקסל של פייסבוק), רשימת מקורות וכדומה. תוכן כזה נשאר רלוונטי לאורך זמן והוא מגדיל את החזר ההשקעה עם הזמן.

3. ללמוד מהמתחרים

אחת הדרכים לגלות אילו סוגי תוכן מעניינים את הלקוחות הפוטנציאליים היא לבקר את אתרי המתחרים ולראות על מה הם כותבים, אילו פוסטים בבלוג מקבלים מספר רב של תגובות ושיתופים, ולהיעזר במידע הזה בבניית אסטרטגיית התוכן.

לסיכום, שיווק תוכן ממלא תפקיד חשוב בתמהיל השיווק הדיגיטלי של עסקים רבים. באמצעות שיווק תוכן אפשר לטפח קהל לקוחות פוטנציאלי ולמשוך את תשומת לבם, וכך להשיג כמה דברים: ליצור מודעות למותג ויחס חיובי כלפיו, מגדיל את מספר המבקרים באתר וכך גם את כמות הלקוחות והמתעניינים בהשקעה נמוכה יחסית.