תחום השיווק הדיגיטלי משתנה במהירות ולעתים קרובות, ולצערנו, לא תמיד לטובה. הגורמים לשינויים הם רבים וידועים: אימוץ טכנולוגיות חדשות, המאבקים בין מפלצות הטכנולוגיה, ריבוי (שלא לומר עודף) של אתרים ואפליקציות, שמצידם גורמים לגידול בתחרות ועוד.
נכון לינואר 2019 היו 1.94 מיליארד אתרי אינטרנט וכ-4.1 מיליארד צרכני אינטרנט ברחבי העולם. כך שבחשבון פשוט יש אתר אחד על כל שני משתמשים, וזה המון. בשל כך, כל ערוץ שיווק מצליח ומשתלם נהיה צפוף בשלב כלשהו, וגם יקר.
מחירי קליקים למודעות בגוגל בארה"ב מ-2010 ועד 2018
מקור: searchengineland.com
אז מה השתנה בתחום השיווק הדיגיטלי בשנים האחרונות?
-
SEO הוא כבר לא מה שהיה פעם
השינוי המורגש והמתסכל ביותר הוא בתחום הקידום האורגני. הזקנים עוד זוכרים איך פעם היה אפשר להזיז אתר מתהום הנשייה של עמוד התוצאות השלישי אל ראש תוצאות החיפוש באמצעות כמה פעולות פשוטות כמו דחיסת מילות מפתח ובניית קישורים. אבל עכשיו לא רק שיש תחרות גדולה יותר על כל ביטוי אלא גם אלגוריתם הדירוג של גוגל נעשה מורכב ומסתורי יותר.
כיום גוגל לא מתייחסים רק למדדים כמו מספר הקישורים הנכנסים והרלוונטיות של התוכן כדי לקבוע את מיקומי האתר. המיקומים מושפעים בין היתר על ידי מדדי ההתנהגות של המשתמשים כמו זמני שהייה, שיעור הקלקה ו-bounce rate, ועוד מדדים כמו היקף החיפושים על שם המותג או האתר, רלוונטיות התוכן לכוונת המשתמש ועוד.
ואם זה לא מספיק, כיום מיקומים גבוהים כבר לא מבטיחים תנועה אורגנית בכמויות. גם הסיבות לכך מוכרות ידועות: ריבוי המודעות והתוצאות העשירות דחקו את המיקומים הגבוהים לתחתית הדף (במיוחד אם מחפשים במכשיר נייד), והרחבת התוצאות העשירות והמפורטות של גוגל ייתרו את ההקלקות על התוצאות בהרבה חיפושים.
המצב צפוי להידרדר עוד יותר עם העלייה בכמות החיפושים הקוליים – מגמה שכבר נמצאת בעלייה וצפויה להשתלט על כמחצית מהחיפושים לפי הערכה אחת. בחיפושים הקוליים אין בהכרח קשר בין מיקומים לבין התוצאות הנשלפות, וגם ברוב המקרים המשתמשים בחיפוש הקולי יסתפקו בתשובה המוצעת ולא יטרחו לבקר באתר, כך שצפויה גם ירידה בתנועה ובהמרות.
קידום אורגני ב-2019 מצריך שינוי תפיסה; במקום להתמקד בלהבין את גוגל ולרצות את האלגוריתם הקפריזי, צריך לנסות להבין מי המשתמשים, מה הם מחפשים כשהם מחפשים את מילות המפתח שהובילו אליכם, ומהן הבעיות שהם מנסים לפתור באמצעות חיפוש בגוגל.
בנוסף, כדאי להיערך מראש למהפכת החיפוש הקולי ולהתאים את אסטרטגיית ה-SEO, בין היתר, באמצעות מיקוד לשאילתות חיפוש ארוכות ודיבוריות.
למידע נוסף על SEO לחיפוש קולי
-
יותר עדכוני אלגוריתם בגוגל
מתחילת 2019 ועד אמצע יולי היו כ-5 עדכוני אלגוריתם, לפחות אחד מהם עדכון מהותי (core update) שטלטל את תוצאות החיפוש. זה אומנם לא נשמע המון, אבל אם נסקור את האבולוציה של עדכוני גוגל נראה שבעבר היו פחות עדכונים, והם היו מובנים יותר, ויש להודות, גם הגיוניים במידת מה. נכון שבזמן אמת אף אחד לא אהב את עדכוני פנדה ופינגווין, אבל הם היו עונש ראוי לאלו שקידמו את אתריהם בדרכים נלוזות כמו שכפול תוכן או קניית קישורים מפוקפקים.
לעומת זאת את עדכוני האלגוריתם האחרונים קשה יותר לפענח ולנצח. גוגל מצידם ממשיכים לטעון שהם רוצים לספק למשתמשים את התוצאות הטובות והרלוונטיות ביותר, כדי שאלו ימשיכו להשתמש במנוע החיפוש ויתרמו את חלקם להגדלת הרווחים של גוגל. אף על פי שבאקלים הנוכחי גם אתרים שפועלים לפי ספר ההנחיות של גוגל לא בהכרח ישרדו בעמוד התוצאות הראשון, בסופו של דבר, חוויית משתמש, מוצר ושירות טובים יבטיחו שהאתר ימשיך להתקדם בגוגל למרות שינויי האלגוריתם התכופים.
-
לא על הקידום האורגני לבדו
היום קשה יותר להסתמך על ערוץ שיווק אחד כדי להשיג עוד תנועה, המרות או רווחים. ערוצי שיווק פופולריים מוצפים במהירות והתחרות נעשית קשה וצפופה יותר. לכן, הדרך היחידה להצליח בטווח הארוך היא להשתמש בכל ערוצי השיווק האפשריים: מקידום אורגני ועד קידום ממומן, שיווק (אורגני וממומן) ברשתות חברתיות, שיווק תוכן, שיווק באימייל ועוד… גיוון ערוצי השיווק גם ישחרר אתכם מהתלות באלגוריתם של גוגל, כך שאם יש עדכון ובעקבותיו נפילה במיקומים, מקורות אחרים ימשיכו להזרים תנועה לאתר.
עם זאת, עדיין אין סיבה לוותר לגמרי על SEO או להישען על קידום ממומן בלבד. קידום אורגני הוא עדיין ערוץ השיווק הדיגיטלי עם החזר ההשקעה הגבוה ביותר, ובניגוד לרוב ערוצי השיווק, הקידום האורגני פועל גם בטווח הארוך.
-
צמצום תוכן הוא המלך
כאמור, יש יותר מדי אתרים באינטרנט, ואף על פי שאתרים רבים לא מתעדכנים לעיתים קרובות או בכלל לא, הרבה אתרים אחרים (כמה מיליארדים ליתר דיוק) הם בלוגים שמייצרים כמויות עצומות של תוכן. וברוב המקרים אסטרטגיית התוכן שלהם תהיה זהה לזו של מיליוני אתרים אחרים.
אז נכון שגוגל עדיין אוהבים תוכן, אבל ככל שהיצע התוכן גדול יותר כך מנוע החיפוש נעשה בררני יותר. המשמעות היא שגם כתיבת תוכן ארוך, איכותי וידידותי למנועי חיפוש לא תבטיח מיקומים, מהסיבה הפשוטה שמישהו אחר כבר עשה את זה קודם.
שיווק תוכן עדיין יכול להיות ערוץ אפקטיבי, אבל ב-2019 הוא כרוך ביותר השקעה ומאמץ. לכן, במקום לכתוב ולהעלות הרבה תוכן, כיום מומלץ להשקיע את מרב המאמצים בעדכון תכנים ותיקים, איחוד בין פריטי תוכן קצרים לטובת מדריכים ארוכים ומפורטים, ואפילו מחיקה של תכנים מיושנים ולא רלוונטיים.
אפשרות נוספת היא להתמקד בסוגי תוכן לא טקסטואליים כמו וידאו ואודיו (פודקאסטים). נכון ל-2019 YouTube ו-iTunes הם פחות רוויים ממנוע החיפוש של גוגל, ואפשר להגיע דרכם לקהל עוקבים נאמן ומסור, גם בלי תקציבי הפקה ומטורפים.
-
דגש על אופטימיזציה להמרות
אם נחזור רגע על תקציר הסעיפים הקודמים, אז יש הרבה יותר מדי אתרים, ויש גבול לכמות התנועה שאתר יכול להשיג. אז הדרך להגדיל את הרווחים היא לאו דווקא להגדיל את התנועה אלא להגדיל את המכירות מהמבקרים באתר, ולשם כך, להשקיע יותר באופטימיזציה לשיפור יחס ההמרה (Conversion Rate Optimization או CRO). בתור התחלה, יש לערוך יותר A/B tests כדי לבדוק מה עובד יותר, או להתקין כלי מעקב אחר התנהגות המשתמשים כמו Crazy Egg כדי להבין מה המבקרים עושים באתר ומה משתבש בתהליך ההמרה. המשמעות של לקוחות מרוצים היא גם זמן שהייה ארוך יותר, ביקורים חוזרים, חיפושים על שמות המותג ועוד התנהגויות שגוגל אוהבים ושיתרמו בטווח הארוך גם לקידום האורגני.
עוד דרכים לשפר את שיעור ההמרה באתר
כמעט שמונה חודשים לתוך 2019 כבר אפשר לראות בוודאות שמה שעבד בשנים קודמות לא בהכרח יעבוד גם השנה. אבל כדי לעקוף את המוני המתחרים כדאי לשנות את הגישה מוקדם ככל האפשר ולהתמקד, בין היתר, בשיפור חוויית המשתמש, גיוון מקורות התנועה ושיפור יחס ההמרה.
