פרסום ושיווק וידאו ב-2016: כל המגמות, הפלטפורמות והטרנדים שאתם חייבים להכיר, קדימה מתחילים >>
ב-1 באוגוסט, 1981 עלה ערוץ MTV לאוויר בפעם הראשונה בארצות הברית. על מנת לתאר את מגמת השתלטות הטלוויזיה ודחיקת שדרני הרדיו והטכנולוגיה הישנה קברניטי הערוץ בחרו בחירה גאונית לפתוח את השידורים בשיר Video Killed the Radio Star של הלהקה The Bangles.
אז כפי שיפה ירקוני (האחת והיחידה) שרה: "רבותי ההיסטוריה חוזרת" – ואנו רואים שוב מגמה דומה, רק שהפעם מדובר ב-Digital Video Killed All The Other Formats.
בשנים האחרונות וידאו דיגיטלי הוא פורמט הפרסום שחווה את הגידול המשמעותי ביותר, וההשקעה בפרסום בווידאו באינטרנט כבר עברה את ההשקעה בפרסום בטלוויזיה ובפורמטים דיגיטליים אחרים. המפץ הגדול של הפרסום בווידאו היה ב-2013, ובדצמבר באותה שנה נצפו יותר מ-35 מיליארד פרסומות וידאו בארצות הברית בלבד. פורמט הווידאו באינטרנט מציע למפרסמים עושר נרטיבי וויזואלי המשתווה לזה של הטלוויזיה, והוא מציע גם את כל היתרונות של שיווק באינטרנט בהם אפשרויות מיקוד ומעקב מתקדמות וכן אפשרות קנייה אוטומטית של מודעות וידאו.
בדו"ח של BI Intelligence מ-2016 עלו כמה נתונים מעניינים על עתיד הפרסום בווידאו:
- הרווחים מפרסום וידאו באינטרנט צפויים להגיע לכ-5 מיליארד דולר ב-2016, גידול של 2.8 מיליארד דולר בהשוואה ל-2013. לשם השוואה, הרווחים מפרסום בטלוויזיה צפויים לרדת ב-3% בשנה.
- מודעות פרסום בווידאו הן יקרות יותר ממודעות פרסום אחרות באינטרנט, אבל מחירן יורד ככל שגדל מספר המפרסמים ונפתחות יותר פלטפורמות לפרסום וידאו.
- שיעור ההקלקה (CTR) של מודעות וידאו עומד על 1.84% בממוצע והוא הגבוה ביותר בהשוואה למודעות פרסום אחרות באינטרנט.
- אחת הבעיות שעלו במחקר הן מדד הצפייה (viewability), כלומר האם המשתמשים בעידן ריבוי המכשירים והמשימות אכן צופים במודעות הווידאו, והמסקנה היא שהדרישה לווידאו באינטרנט היא גבוהה מדי להיפגע מנתון כמו מדד הצפייה.
במאמר זה נסקור כמה מהמגמות והטרנדים החשובים בפרסום בווידאו ב-2016 וכן נראה איך אפשר להשתמש בפלטפורמות הפרסום בווידאו ברשתות חברתיות, במובייל ואף במדיה מסורתית יותר כדי להגביר את המודעות למותג, להגדיל את ההמרות ולשמר לקוחות קיימים.
פרסום בווידאו ברשתות חברתיות
רשתות חברתיות משמשות פלטפורמה ייחודית לפרסום וידאו ויש להן פוטנציאל להגיע רחוק יותר מפרסומות וידאו ביוטיוב. באופן טבעי, מודעות וידאו ברשתות חברתיות הן נוחות יותר לשיתוף והן משתלבות טוב יותר בתוכן שהמשתמשים נוהגים לצרוך בפלטפורמה. זאת ועוד, מודעות וידאו ברשתות חברתיות לרוב דומות לתוכן האורגני באתר והן כוללות פיצ'רים המאפשרים למשתמשים לשתף, להגיב ולעשות לייק.
פייסבוק וטוויטר בוחנות פורמטים שונים של מודעות וידאו כבר כמה שנים והרווחים שלהן מפרסום בווידאו נמצאים במגמת עלייה. פייסבוק חשפו שסך כול הסרטונים הנצפים בפלטפורמה גדל פי 4 ב-2015 בהשוואה לשנה הקודמת, ושחלה עלייה של 94% במספר הסרטונים המועלים בפלטפורמה פר משתמש. טוויטר דיווחו שסרטוני וידאו המועלים ישירות לפלטפורמה זוכים לשיעורי מעורבות גבוהים פי כמה בהשוואה לסרטונים המועלים בידי כלים חיצוניים.
תמונה: blog.twitter.com
פרסום וידאו בפייסבוק ובאינסטגרם
פייסבוק מסמנת עצמה כפלטפורמת וידאו מרכזית ומתחרה רצינית ליוטיוב. מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק, כבר ציין שהחשיבות של הווידאו תגדל, וניקולה מנדלסון, סגנית נשיא פייסבוק האחראית על התפעול באירופה, המזרח התיכון ואפריקה, הוסיפה בכנס שנערך בחודש יוני בלונדון שהמילה הכתובה תלך ותיעלם מהפלטפורמה ותוחלף בהדרגתיות על ידי תמונות נעות ודיבור.
מאז הושק הפיצ'ר Autoplay בסוף 2013 עלתה הצפייה בסרטוני וידאו במאות אחוזים, וברבעון השלישי של 2015 הגיעה ל-8 מיליארד צפיות וידאו ביום, מתוכן 75% מהצפיות מגיעות מהמובייל. לשם השוואה, ביוטיוב מספר הצפיות היומי מגיע רק ל-7 מיליארד.
בהתאם גדל גם חלקו של הווידאו באסטרטגיית השיווק בפייסבוק: כ-25% מסרטוני הווידאו מקודמים בתשלום לעומת כ-17% מהתמונות. בנוסף, לסרטוני וידאו יש את התפוצה האורגנית הרחבה ביותר בהשוואה לשאר סוגי הפוסטים. אם הסרטון עשוי היטב ומושך יש סיכוי גדול יותר שהוא יעורר עניין גם בקרב לא עוקבים ויגרום להם להמשיך לצפות בו ובאותה הזדמנות גם להתוודע אל המותג.
תמונה: socialbakers.com
בנוסף ליתרונות אלו, פרסום מודעות וידאו בפייסבוק גם מאפשר להשתמש בכל כלי המיקוד של הפלטפורמה ולהגיע אל קהל יעד ממוקד לפי מיקום, גיל, מין, תחומי עניין, התנהגות וכדומה, וגם למדוד את הביצועים של המודעה לפי מדדים שונים בהם מספר הצפיות, מספר ההקלקות על הסרטון, משך צפייה ממוצע ועוד.
עם זאת, לפרסום וידאו בפייסבוק יש גם חסרונות בהשוואה לפלטפורמות אחרות. מכיוון שהסרטונים מתנגנים אוטומטית בפיד, אין הבחנה בין צפייה אקטיבית לצפייה פאסיבית, וכל השתהות של שלוש שניות במסך נרשמת כצפייה. באופן טבעי, צופים פאסיביים יזכרו פחות את המותג ויש סיכוי נמוך יותר שהם ישלימו המרה.
הווידאו גם הולך ומשתלט על אינסטגרם, הפלטפורמה הפופולרית לשיתוף תמונות – ווידאו – שבבעלות פייסבוק. בעדכון האלגוריתם האחרון של אינסטגרם ניתנה עדיפות גבוהה יותר לסרטוני וידאו בדירוג התוצאות, ונוספות עוד אפשרויות לפרסום וידאו בפלטפורמה. מפברואר השנה אפשרו אינסטגרם למשתמשים ולמותגים להעלות סרטונים ומודעות וידאו באורך של עד 60 שניות, במטרה "להציע למפרסמים עוד אפשרויות שיעזרו להם להשיג את היעדים העסקיים". בחודש מאי גם הציגו סוג חדש של פרסומות וידאו סרטוני וידאו במודעות קרוסלה, ובשלב הראשון פתחו את האפשרות רק לכמה מפרסמים מובילים בהם Taco Bell, Asos, Macy's ו-Airbnb.
ואם זה לא מספיק, פייסבוק גם השיקו את Facebook 360, סרטוני וידאו המצולמים ב-360 מעלות, המציעים למותגים דרך אחרת ויצירתית לספר סיפור ולתקשר עם קהל העוקבים. מותגי מכוניות, עסקים בתחום התיירות, קבוצות ספורט, תכניות טלוויזיה וסרטים, מוזיקאים, חברות אופנה ומותגים בעוד תחומים כבר משתמשים בכלי.
פלטפורמות לייב סטרימינג: פייסבוק לייב, יוטיוב לייב, פריסקופ ומירקט ז"ל
באוגוסט בשנה שעברה השיקו פייסבוק את Facebook Live, פלטפורמה המאפשרת למשתמשים לשדר סרטוני וידאו בזמן אמת ולתקשר ישירות עם העוקבים שלהם. בשלב הראשון פייסבוק לייב היה זמין רק לסלבריטאים ולדמויות ציבוריות ובהמשך הוא נפתח לשימוש גם עבור משתמשים מאושרים (verified).
כך למשל, דאנקן דונאטס ערכו משדר מיוחד לכבוד יום האהבה, הולנטיינס דיי ובמהלכו הדגימו הכנה של עוגת חתונה מדונאטס; אתר הטכנולוגיה TechCrunch שידר בשידור חי כנס על אפליקציות דייטים; אוקיונגרפית ידועה שיתפה פעולה עם הארגון explore.org והצטלמה מתחת למים בפארק הלאומי צ'אנל איילנדס בקליפורניה, וכן שודרו אירועי ספורט וחדשות בזמן אמת, נערכו סשנים של שאלות ותשובות בין מפורסמים לעוקביהם, צולמו השקות ופתיחות ועוד.
פייסבוק לא היו הראשונים להביא את בשורת השידור החי למדיה החברתית. קדמו להן האפליקציה פריסקופ שבבעלות טוויטר ומירקט (Meerkat) העצמאית. האחרונה אמנם הספיקה מאז לנטוש את תחום הזרמת הווידאו, אבל למשך כמה זמן היא הייתה לאפליקציה המדוברת ביותר ורשמה יותר מ-300 אלף משתמשים בתוך שלושה שבועות.
שתי האפליקציות הושקו פחות או יותר במקביל, במרץ 2015, והן עבדו על עיקרון דומה: אפליקציה חיצונית (לאנדרואיד או ל-iOS) המאפשרת למשתמשים לצלם סרטוני וידאו ולהזרים אותם בזמן אמת ישירות לעוקבים, לכמה מהם, או לכל מי שרוצה, והמשתמשים יכולים להוסיף תגובות או לבבות (המקבילה של פריסקופ ללייקים).
אבל בעוד משתמשי פריסקופ ופייסבוק לייב נהנו מגישה למאגרי המשתמשים של פלטפורמות האב ומקהל צופים נרחב, הגידול של מירקט נעצר, ובמרץ 2016 הודיע מנהל החברה על שינוי כיוון לטובת רשת וידאו חברתית שבה כל המשתמשים משדרים לייב כל הזמן.
פריסקופ, חלוצת אפליקציות הזרמת הווידאו, רשמה 200 מיליון שידורי וידאו חי בשנה הראשונה לפעילותה וצפיות של שידורים חיים באורך של 110 שנים, וכן הכניסה את השידור החי למיינסטרים ושימשה השראה גם לענקיות האינטרנט פייסבוק וגוגל.
בסוף יוני הציגו יוטיוב את YouTube Live, שירות סטרימינג המותאם לאפליקציה שיתחרה בפלטפורמות הסטרימינג של פייסבוק ושל טוויטר וכן בסנאפצ'ט. יוטיוב לייב הוצג בכנס VidCon, כנס שנתי המפגיש בין יוצרי וידאו דיגיטלי.
תמונה: adweek.com
יוטיוב אמנם השיקה פלטפורמת שידור חי כבר ב-2011, אבל היו לו חסרונות רבים: הוא דרש ידע טכני ולא התאים לשימוש במובייל. כך, מי שהיה אתר הווידאו הראשון נשאר מאחור בעוד פייסבוק לייב, פריסקופ וסנאפצ'ט השתלטו על שוק השידורים החיים במובייל.
עכשיו יוטיוב מנסה להחזיר לעצמה את הבכורה. יוטיוב לייב, או בשמו המלא YouTube mobile live-streaming, מאפשר למשתמשים (בשלב זה הכלי נפתח למספר מצומצם של ספקי תוכן אבל הגישה אליו תתרחב בעתיד הקרוב) להקליט סרטוני וידאו ולשדר אותם בזמן אמת ישירות מהסמארטפון, כמו בפריסקופ ובפייסבוק לייב. ובדומה להן, המשדרים יהיו זמינים לצפייה גם לאחר סיום השידור החי. יוטיוב לייב אימצו עוד תכונות של המתחרים כמו תצוגה של תגובות על גבי הסרטון (כמו בפריסקטופ) ואפשרות להירשם לערוץ ולקבל התראות על עליית המשדר (כמו בפייסבוק לייב).
לטענת יוטיוב, הייחוד של יוטיוב לייב הוא באמינות ובאיכות הסרטונים: בזכות הממשק של יוטיוב, שידורי הווידאו החיים יהיו מהירים יותר ואמינים יותר בהשוואה למתחרים. בנוסף, יוטיוב נהנית מקהל משתמשים גדול ונאמן.
ההודעה של יוטיוב הגיעה כמה ימים אחרי שפורסם על החוזים שנחתמו בין פייסבוק לבין ספורטאים, מפורסמים וחברות מדיה לשיתוף פעולה עם פייסבוק לייב והשאירו ליוטיוב פירורים.
איך מותגים יכולים להשתמש בפלטפורמות לשידור חי?
1. שידור חי של אירועים כמו כנסים, תערוכות, השקות של מוצרים, הודעות לתקשורת וכדומה.
2. שידור ראיונות עם עובדים, לקוחות או גורמים בתעשייה. לדוגמה, האתר Mashable משדר דיונים ואירועים העוסקים באותם נושאים שבהם האתר עוסק.
3. הצגת תהליך העבודה ו"מאחורי הקלעים" של העסק.
4. צילום הדרכה או שיעורים אינטראקטיביים.
5. סשן שאלות ותשובות עם הקהל.
פרסום וידאו בסנאפצ'ט: vertical, video, views
הפלטפורמה שבה הווידאו שולט ללא ספק היא סנאפצ'ט (Snapchat).
למי שחי במערה בחודשים האחרונים נסביר שמדובר ברשת חברתית צעירה יחסית, שהתחילה את דרכה כרשת האהובה בעיקר על משתמשים צעירים. לרשת כ-150 מיליון משתמשים יומיים, כ-45% מהם הם בני 18–24, אבל בשנה האחרונה חל גידול בשיעור המשתמשים בני 25 ומעלה, וביחד אתו גדל גם מספר המותגים המתקשרים עם לקוחותיהם באמצעות סנאפצ'ט.
לסנאפצ'ט יש כמה מאפיינים ייחודיים: התכנים המועלים (לרוב תמונות וסרטוני וידאו) נמחקים (Snaps, המועברים בין המשתמשים לבין עצמם, נמחקים מיד לאחר הצפייה, ו-Stories, אוסף של Snaps המועלים לחלק הציבורי של האפליקציה נעלמים אחרי 24 שעות), אפשר להדביק "סטיקרים", ציורים או טקסטים על התמונות או הסרטונים ולערוך צ'אטים בווידאו או בטקסט.
גם לסרטוני הווידאו המועלים לסנאפצ'ט יש כמה מאפיינים ייחודיים: אורך הסרטונים מוגבל ל-10 שניות, הם מותאמים לרוחב מסך הטלפון והמשתמשים אינם נדרשים להפוך את הטלפון כדי לצפות בהם כמו בפלטפורמות אחרות. תכונות אלה, ביחד עם תוחלת החיים הקצרה של התכנים בסנאפצ'ט, יוצרות אפליקציה ממכרת למדי ושיעורי מעורבות גבוהים במיוחד (לפי סנאפצ'ט, 93% ממודעות הווידאו הנצפות גם זוכות לאהדת הצופים).
האופי הלא רשמי של סנפאצ'ט מאפשר גם למותגים ולעסקים להעלות סרטוני וידאו לא רשמיים ובהפקה מינימלית, ולהציג בפני קהל העוקבים את הצד האנושי והקליל של המותג. בנוסף, מותגים ומפרסמים יכולים להשתמש בכלי הפרסום של סנאפצ'ט (עדיין אינו זמין בארץ) ולהעלות מודעות וידאו המותאמות ספציפית למובייל וממוקדות לפי הרגלי צריכת התוכן של המשתמשים, המין והמיקום.
- למידע נוסף על פרסום בסנאפצ'ט.
צילום מסך: snapchat.com/ads
דוגמאות לקמפיינים וידאו בסנאפצ'ט
אתר החדשות CNN היה אחד מאתרי המדיה הראשונים שהצטרפו לערוץ Discover בסנאפצ'ט, וכדי להתאים עצמו לקהל היעד (בעיקר הדור המכונה Millenials, בני 20–34), הערוץ שילב בין סוגי תוכן שונים בהם מאמרים ארוכים וקצרים, רשימות ואינפוגרפיקות וכמובן סרטוני וידאו, וה-snap האחרון תמיד כלל ציטוט או פריט טריוויה.
התוכן שהועלה בערוץ נלקח מהאתר עצמו, אבל הטון שלו היה פחות רשמי ויותר אישי, נוספו לו תמונות ואלמנטים גרפיים והוא התמקד בנושאים כמו החיים אחרי הקולג', טיולים ועוד נושאים חברתיים.
הסרטון הראשון שהעלו CNN בערוץ Discover ביום השקתו:
צילום מסך: kpcb.com/InternetTrends
האפליקציה Spotify פרסמה מודעות וידאו בערוץ Live Stories (המרכז אוסף של Snaps הקשורים לאירועים ולמיקומים מסוימים) ובערוץ התוכן Discover והשיגה יותר מ-26 מיליון צפיות ועלייה של 30% בהמרות.
הסרט מהיר ועצבני 7 (Furious 7) מיקד את קמפיין הווידאו במשתתפים ב-Live Story של פסטיבל המוזיקה אולטרה שנערך במיאמי במרץ 2016, כשבוע לפני עליית הסרט לאקרנים בארצות הברית. מודעות הווידאו קיבלו יותר מ-14 מיליון צפיות וכן שיעור ההמרה היה גבוה פי 3 בקרב משתמשי סנאפצ'ט לעומת אחרים.
איפה כדאי לפרסם וידאו?
תמונה: marketingland.com
הפלטפורמה המתאימה לפרסום סרטוני וידאו תלויה בנתונים אובייקטיביים כמו גודל התקציב, אופי הסרטון, יעדי השיווק וקהל היעד. באופן כללי, מומלץ לפתח אסטרטגיית שיווק וידאו המשלבת מספר ערוצים כדי למשוך משתמשים בשלבים שונים של חיפוש התוכן ובכל המכשירים. באופן כללי, סרטונים קצרים יותר מתאימים לפיצ'ר Autoplay ולטווח הקשב הקצר האופייני למשתמשים בפלטפורמות כמו פייסבוק, אינסטגרם וסנפאצ'ט וסרטונים ארוכים ומושקעים יתאימו יותר ליוטיוב.
כמה טיפים לשיווק וידאו בכל פלטפורמה:
- * להשקיע בהפקה איכותית (או לפחות במכשיר עם איכות צילם גבוהה וחצובה).
- * להתאים את תוכן הווידאו לסוג המכשיר ולתחומי העניין של קהל היעד.
- * להשתמש בנתונים על קהל המשתמשים כדי ליצור תוכן רלוונטי ומותאם אישית.
- * להטמיע אפשרויות re-targeting כדי לעקוב אחרי פעילות המשתמשים בכל המכשירים.
- * לעקוב אחרי מדדים כמו שיתופים של הווידאו, הרשמות לערוצים ותנועה לאתר.
- * להגדיר יעדים באנליטיקס כדי לעקוב אחר המרות (כולל תיוג הלינקים באמצעות URL builder)
- * לכלול קריאות לפעולה ברורות בתחילה ובסוף הסרטון.
- * לוודא שהסרטון מעביר את המסר גם בלי סאונד (שימוש בכתוביות).
- * לוודא שהשניות הראשונות של הסרטון מכילות תוכן ודימויים מעוררי עניין.
ב-2016 וידאו הוא לא משהו שאפשר להתעלם ממנו. מפרסמים יכולים לבחור בין מגוון רחב של פלטפורמות וידאו ולהשתמש בכלי המיקוד המתקדמים. חשיפה באמצעות וידאו יכולה להגביר את המודעות למותג ולשפר את שיעורי ההמרה, בתנאי שסרטוני הווידאו עומדים בציפיות של הצרכנים. כי לא רק המפרסמים אוהבים וידאו אלא גם הצרכנים, והם מצפים שמודעות הווידאו יהיו קצרות, ידידותיות, לא פולשניות ומותאמות אישית גם לתחומי העניין שלהם וגם לסוג המכשיר ולהרגלי הצפייה שלהם.
צרו אתנו קשר ונסייע לכם להוסיף אסטרטגיית וידאו או להתאים אותה למכלול ערוצי השיווק הדיגיטלי שלכם.
