By Gilad Sasson
תחום ה-SEO השתנה מאוד בשנתיים האחרונות.
בין השינויים והעדכונים השונים ניתן לציין את עדכון פנדה הידוע לשמצה (יצא בפברואר 2011 ועודכן מאז למעלה מ-20 פעמים) עדכון above the fold, שפגע באתרים עם שטחי פרסום בראש הדף, עדכון פינגווין שפגע באתרים הסובלים מ"אופטימיזציית יתר" ו-EMD, שמטרתו להפחית ממדדיהם של אתרים המסתמכים בעיקר על התאמה של שם הדומיין למחרוזת החיפוש ופחות על מתן ערך אמיתי ורלוונטי לגולש.
מגמה נוספת שאפיינה את החיפוש באינטרנט בשנה האחרונה היא התאמה אישית של תוצאות החיפוש: בעוד בינג אפשרו למחפשים להתייעץ עם חבריהם בפייסבוק דרך מנוע החיפוש, גוגל הוסיפו תוצאות חיפוש אישיות על בסיס מידע מפרופילי משתמשים בגוגל פלוס ובהמשך גם חנכו ניסוי שמציג למשתמש גם תוצאות חיפוש מחשבון הג'ימייל שלו ומגוגל דרייב.
שינוי משמעותי נוסף הוא הסתרת מחרוזות החיפוש האורגניות בנתוני ההפנייה עבור משתמשים רשומים, פעולה שהחליפה בדו"חות האנליטיקס את מרבית מילות החיפוש שהביאו תנועה לאתר (39% לפי מחקר עדכני) בנתון ה“not provided” חסר התועלת. בגוגל מתרצים את השינוי המשמעותי הזה בפרטיות המשתמש ובאבטחת מידע אבל בפועל הרווח העקיף שלהם ברור: בעל אתר שרוצה לדעת אילו ביטויים מייצרים טראפיק לעמודים שלו וגם זוכים להמרה מבוקשת בתוצאות האורגניות – מוטב לו שיפתח חשבון בגוגל אדוורדס ויקבל תמונה מלאה ומקיפה יותר… המהלך הזה גרם למשווקים ומותגים רבים להגדיל משמעותית את תקציבי הקידום הממומן שלהם, משום שמפרסמי אדוורדס בגוגל ממשיכים לקבל גישה מלאה לכל הביטויים ולמשפך ההמרה והיעדים שלהם…
אז מה ניתן לעשות?
שיטות קידום אפקטיביות רבות שהיו נהוגות עד לפני מספר חודשים הפכו וממשיכות להפוך לפחות ופחות רלוונטיות. איך צריך לנהוג עם אתר חדש ומה מומלץ וכדאי לבצע באתרים ישנים? פרקטיקות קידום אתרים רבות שב-2010 עוד נחשבו בסיסיות וחיוניות יכולות לפי שעה להוביל אתר להתדרדרות במיקומים בתוצאות החיפוש או לכל הפחות לא להצדיק את המאמץ והעלות. מספר נושאים ששווה להתייחס אליהם בנוגע לקידום אתר ב-2013:
בניית קישורים ב-2013
בניית קישורים היא כידוע טכניקה משמעותית ומשפיעה ביותר על תוצאות חיפוש במנועים וזהו גם אחד מתחומי הקידום שעברו שינוי מהותי ביותר בשנה האחרונה.עדכון פינגווין מאפריל 2012 "טיפל" באתרים רבים שעסקו בפעילות מסיבית או לא פרופורציונלית של רכישת קישורים ובניית קישורים ממקורות באיכות נמוכה, אתרי לווין וסקריפטים אוטומטיים. בהמשך השנה נשלחו מגוגל מכתבי אזהרה לאתרים שפרופיל הקישורים הנכנסים שלהם הכיל אתרים שחשודים במעורבות ב"תרמיות" קישורים ובעקבות בינג גם הוסיפו לוובמסטר טולס כלי המאפשר להתכחש לקישורים שבעל האתר מעוניין שגוגל יתעלם מהם ולהסיר אותם, להלן – disavow links tool.
קישורים טבעיים מול קישורים מלאכותיים
זה לא שבגוגל מתנגדים לבניית קישורים. להפך, הם אפילו ממליצים למנהלי אתרים לוודא שאתרים אחרים כוללים קישורים לאתריהם, אבל – בתנאי שהקישורים הם טבעיים ורלוונטיים, כלומר, לא כאלה שנבנו במכוון על ידי אנשי SEO, לא קישורי עוגן מביטויי זנב קצר תחרותיים וגנריים ולא בפרופורציות משונות ביחס ליתר הקישורים שמובילים לאותו עמוד או אתר.
איך לבנות קישורים בטבעיות? בניית קישורים באמצעות תוכן
הדרך הטובה ביותר ליצור קישורים טבעיים היא לייצר תוכן טוב: תוכן מקורי, מעניין, שימושי, מעורר מחשבה או ויכוח. תוכן כזה יקבל קישורים באופן טבעי. אך מה שנכון לגבי אתרים ותיקים ומוכרים יעבוד פחות בשביל אתרים חדשים עם קהל מבקרים מועט (אם בכלל), כך שכדי ליידע אתרים אחרים על התוכן המעולה שייצרתם, כנראה שגם ב-2013 תצטרכו לבנות לינקים איכשהו. השאלה היא כיצד?
כדי שקישור ייחשב טבעי הוא צריך להוסיף מידע באותו נושא או לפחות בנושא קרוב לזה המתואר בדף המקשר. בהתאם לכך יש ליצור תוכן טוב ומועיל שיעשיר את הגולשים ברשת. ישנם סוגי תכנים שקל (וטבעי) יותר להשיג עבורם קישורים: אינפוגרפיקות, סרטוני וידאו או ווידג'טים כמו משחקים או שאלונים. אתרי מסחר מקוונים יכולים גם לשלוח מוצרים לבלוגרים ולבקש מהם לכתוב ביקורות ולהוסיף קישורים לאתר באותה הזדמנות. זה אולי יכול להיתפס כקניית קישורים ועדיין מדובר בפעילות לגיטימית בעיני גוגל, מה גם שבסביבות תחרותיות אין לנו אלא ליזום ולייצר לינקים.
פוסטים אורחים בבלוגים
כתיבת פוסטים אורחים בבלוגים מאותה נישה או מנישה קרובה היא, נכון לזמן כתיבת שורות אלה, הנה דרך לגיטימית לקבל קישורים לאתר ולהגדיל את התנועה הנכנסת אליו. כשבונים קישורים באמצעות פוסטים אורחים חשוב להקפיד על איכות הבלוג המארח ולוודא שמדיניות אירוח הפוסטים שלו אינה נדיבה מדי.
קישורי עוגן טבעיים
כשבונים קישורים חשוב מאוד להקפיד גם על טבעיות של טקסט העוגן. ריכוז מאמץ על ביטוי אחד או מספר ביטויים תחרותיים יוצר איזון חוזר ועלול לעלות ברדאר של גוגל כקידום יתר. המשמעות המעשית היא שמומלץ ביותר לדלל את קישורי העוגן העשירים במילות מפתח ולהשתמש בקישורים טבעיים, למשל כאלה הבנויים משם המותג או המוצר, מכתובת ה-URL של האתר ואפילו מביטויים סתמיים כמו "לחץ כאן לקריאה נוספת".
איתותים חברתיים (social signals)
קישורים נכנסים שנחשבים טבעיים ושכוחם הולך ומתחזק הם אלה המגיעים מאתרי מדיה חברתית כמו פייסבוק, טוויטר, גוגל פלוס ואחרים. מאט קאטס מגוגל הודה כבר ב-2010 שקישורים מפייסבוק ומטוויטר נלקחים בחשבון בדירוג האתר בתוצאות החיפוש, וכך גם מספר השיתופים (retweets בטוויטר או shares בפייסבוק) שכל קישור מקבל, והסמכותיות של בעל החשבון. הסמכותיות של בעל החשבון מתבטאת במספר אנשי הקשר שלו באתרים החברתיים השונים (אוהדים בפייסבוק, עוקבים בטוויטר או אנשים שהוסיפו אותו למעגלים בגוגל פלוס) ופרמטרים התנהגותיים אחרים שנשמרים במאגרי המידע של האחים הגדולים שלנו – גוגל(+) ופייסבוק.
זמן שהייה באתר
עוד נתון שמשפיע על הדירוג במנועי החיפוש ומושפע בעקיפין מהנוכחות והפעילות במדיה החברתית הוא זמן השהייה באתר. משתמשים ששומרים על קשר עם מותג מסוים באמצעות אתרים חברתיים כלשהם ישהו יותר זמן באתר וישפיעו על המדד הזה. באותו אופן, אחוזי נטישה (bounce rate) וביקורים חוזרים באתר משפיעים על הדירוג בתוצאות מנועי החיפוש. כיוון שכך מומלץ ביותר לוודא שהיוזר קיבל מדפי האתר את מה שעבורו נכנס (ומה שהוא חיפש) אליו– מידע, טופס, פרטים נוספים וכד'.
במילים אחרות, אם בעבר הלא רחוק מנועי החיפוש ראו בקישור יוצא כהבעת אמון בדף המקושר וייחסו לו סמכותיות בהתאם, היום הם מעניקים את אותה משמעות לאיתותים חברתיים, להמלצות שבאות בצורה של "share", “like”, “retweet” או “+1”. יותר מכך, חשוב לזכור שגם הגולשים האנושיים מייחסים חשיבות דומה לדפים שהומלצו על ידי חבריהם ואנשי הקשר שלהם.
אבל מכיוון שכמו קישורים, גם ביטויי אהדה ושיתוף במדיה החברתית אפשר לקנות או לזייף, ייתכן שב-2013 גוגל יציגו עדכון שפוגע באתרים שבנו נוכחות לא טבעית ברשתות חברתיים כדי לתמרן את תוצאות החיפוש (גוגל פומה? גוגל פרה? גוגל פשוש? יש עוד חיות שמתחילות באות פ' ?)
תוכן
השינויים האחרונים מחזקים את התפיסה שהתוכן הוא המלך. אבל תוכן אתר טוב בסטנדרטים של גוגל 2012 צריך להיות מקורי, כלומר הוא לא פורסם בשום מקום אחר ברשת (גם לא באתרי סינדיקציה של מאמרים או מקורות אחרים שאינם מוגנים בזכויות יוצרים) והוא גם לא שכתוב של מקור אחר. תוכן האתר צריך להיות אמין ומדויק וגם כותב התוכן צריך לעמוד מאחוריו בשמו המלא ובכלל בזהות החברתית האונליינית שלו.
Google Authorship
בהמשך למאמציהם לתגמל תוכן מקורי וכתוב היטב (ובאותה הזדמנות לקדם את הרשת החברתית שלהם), גוגל קידמו השנה את Google Authorship, מעין תווית איכות שמציגה את פרופיל הכותב ואת תמונתו בתוצאות החיפוש ומעידה שגוגל אימתו את זהות הכותב. כותבים שמעוניינים ב"תווית האיכות" של גוגל נדרשים לתפעל פרופיל בגוגל פלוס ולקשר הדדית בינו ובין פרסומיהם ברשת באמצעות התגית rel=”author”. אף שעוד לא ידוע בוודאות שדירוג הכותב, author rank, משפיע ישירות על דירוג האתר בתוצאות החיפוש, Google Authorship בוודאי תורם ל-CTR, לאמינות האתר ולמיתוג כותביו כמומחים בתחומם.
Rich Snippets
הופעת שם הכותב ותמונתו בתוצאות החיפוש הוא אחד מה-Rich snippets, שגם הפכו לדומיננטיים יותר בשנה האחרונה. Rich snippets הם קטעי מדיה עשירה מובנים שאפשר לסמן בקוד הדף כדי שיובלטו בתוצאות החיפוש ויספקו מידע מפורט יותר על האתר. בהשוואה לטקסט התאור הקצר, ה-Rich snippets יכולים להופיע בתוצאות החיפוש של מגוון רחב של חיפושים כולל מוצרים, חברות, אנשים, מתכונים, מסעדות, מוזיקאים ועוד, ולכלול נתונים כמו דירוג ומספר המדרגים, מיקום העסק ושעות פתיחה וכדומה. לפי סקרים Rich snippets בתוצאות החיפוש משפרים את ה-CTR בכ-20%-30% וגם את אחוז ההמרה, מכיוון שהמשתמשים יכולים לדעת מראש לאן הם נכנסים ויש סיכוי גדול יותר שהם יישארו באתר זמן רב יותר.
נראה שהחשיבות של Google Authorship ושל Rich Snippets תלך ותגדל בשנת 2013.
עוד שתי מגמות בקידום שתפסו תאוצה בשנה האחרונה וצפויות להישאר ולהתחזק גם ב-2013 הן הקידום הלוקאלי והקידום למובייל.
קידום לוקאלי
קידום לוקאלי תמיד היה חשוב לעסקים בעלי כתובת פיזית שפונים לקהל יעד באזור מסוים, אבל בשנה האחרונה עם שינוי תצוגת תוצאות החיפוש והפיכתן למותאמות אישית ומקומיות יותר, חשיבותו של הקידום המקומי גדלה. באופן כללי, רוב הגורמים שמשפיעים על דירוג אתר בתוצאות החיפוש הכלליות רלוונטיים גם לקידום לוקאלי (תוכן, קישורים טבעיים, מדיה חברתית), אבל לקידום לוקאלי יש כמה גורמים ייחודיים בהם גם מספר האזכורים של שם החברה, הכתובת ומספר הטלפון באתרים חיצוניים, מספר הביקורות באתרים כמו yellowpages, Yelp ודומיהם, וגם אופי הביקורות.
כיוון שלפי סקרים אחרונים מרבית החיפושים הלוקאליים נעשים באמצעות מכשירים ניידים למיניהם (בעיקר סמארטפונים וטאבלטים), בקידום לוקאלי יש חשיבות רבה לאופטימיזציה למובייל.
קידום למובייל
עם גידול השוק של מכשירי טלפון חכמים וטאבלטים גדלה גם תעשיית הקידום למובייל כצפוי. לאחרונה גוגל פרסמו את הנחיותיהם הרשמיות לאתרי מובייל ואת המלצותיהם הלא רשמיות לטאבלט. באופן כללי, גוגל ממליצים למפתחי אתרים לסמארטפון להשתמש בעיצוב רספונסיבי (responsive design), כלומר אתר ו-URL זהים ו-CSS שונה שמותאם לפלטפורמת הגלישה, כאשר אתרים הבנויים כך צפויים להתאנדקס מהר יותר.
מכיוון שתחזיות שונות מנבאות שעד 2014 הסמארטפונים והטאבלטים ישתלטו על העולם וידחקו החוצה את מחשבי ה-PC המיושנים, נראה שהקידום למובייל לא ידעך ב-2013.
מפלצת המידע – גוגל
לסיכום, למרות עדכוני האלגוריתם של גוגל מהשנה האחרונה, נראה שגם ב-2013 נבנה קישורים, נסגוד לתוכן האתר ונשקיע באופטימיזציה למדיה חברתית, רק שנעשה את זה מעט אחרת: הקישורים יהיו טבעיים יותר, התוכן יהיה איכותי, מוקפד יותר ולעתים מצומצם יותר ובר-קישור (linkable), הפעילות במדיה החברתית תורחב.
מקווה שעזרנו בקצת למפות את השינויים והפעולות שנדרשות ל SEO אפקטיבי ב 2013,
עדיין אובדי עצות לגבי קידום האתר? זקוקים לטיפים ובדיקת מומחה מקצועית? כתבו לנו ונשמח לעזור!
