גוגל הפיצו לאחרונה מסמך וסרטון וידאו ובהם עדכון על ציון האיכות (Quality Score) בגוגל אדוורדס. מכיוון שגוגל לא טרחו בנושא זה חמש שנים העדכון הפתאומי מעלה כמה שאלות.
מה חשיבותו של ציון האיכות בגוגל אדוורדס?
במבט ראשון נראה שהעדכון אינו מהותי, אבל כשמתעמקים מגלים שינוי משמעותי בהשוואה להנחיות הקודמות: במסמך החדש של גוגל הם ממעיטים בערכו של ציון האיכות ומציינים שהוא כלי עזר לאבחון ולא מדד ביצוע מרכזי. גוגל השתמשו בדימוי של נורת האזהרה ברכב כדי לתאר את ציון האיכות, כלי המצביע על בריאות המודעות ומילות המפתח.
העדכון הזה לא משתלב עם הידיעה שציון האיכות בגוגל אדוורדס משפיע על מיקום המודעה, על נתח ההופעות (impression share) ועל המחיר לקליק (CPC). והמדדים האלה משפיעים על כמות ההמרות ועל העלות שלהן. בנוסף, אם מביאים בחשבון גם את העובדה שציון האיכות הממוצע ירד בשנים האחרונות, וששוויו של המחיר לקליק לציון איכות גבוה מהממוצע עלה פי שניים, נראה שציון האיכות הוא מדד איכות מרכזי.
בסרטון הווידאו שגוגל הפיצו ב-2011 (What is AdWords Quality Score and Why Does it Matter) גם הודגשה חשיבותו של ציון האיכות למסע הפרסום באדוורדס. נאמר מפורשות שציון האיכות הוא רכיב חשוב בהצלחה של מודעות הפרסום. "ככל שהמודעה רלוונטית יותר, ציון האיכות גבוה יותר, וככל שציון האיכות גבוה יותר, מיקום המודעה גבוה יותר והמחיר לקליק נמוך יותר."
מבולבלים מההנחיות הסותרות של גוגל? צרו אתנו קשר וננהל לכם את חשבון הפרסום בגוגל
השאלה המעניינת היא לא מה החשיבות של ציון האיכות, אלא למה גוגל משנים את עמדתם וממעיטים בערכו של ציון האיכות בגוגל אדוורדס. כדי להגיע לתשובה צריך ללכת בעקבות הכסף:
לארי קים מסביר שציון האיכות תלוי בשיעור ההקלקה (CTR): מודעות שעוברות את שיעור ההקלקה המשוער מקבלות ציון איכות גבוה יותר, ולהפך. במילים אחרות, ציון האיכות מדורג על עקומה: כמחצית מהמפרסמים בגוגל אדוורדס יקבלו ציון נמוך מהממוצע. מכאן אפשר להעריך שחלק לא פרופורציונלי מהסכום של 50 מיליארד דולר שהרוויחו גוגל ב-2013 מפרסום במנוע החיפוש הגיע ממילות מפתח שציון האיכות שלהם הוא נמוך והן יקרות יותר. לפיכך, הגיוני שגוגל ירצו להמעיט בחשיבות של ציון האיכות, ואם הם יכירו בחשיבותו של ציון האיכות כמדד ביצוע מרכזי הם יאבדו כמחצית ממאגר המפרסמים שלהם.
מידע חדש על חישוב ציון האיכות בגוגל אדוורדס
עוד שינוי בעמדה של גוגל נמצא בהסבר של גוגל על דרך חישוב ציון האיכות. בעבר, גוגל נהגו לומר שציון האיכות נקבע רק לפי נתוני מילות המפתח בהתאמה מדויקת בחיפוש גוגל, ושהקלקות על מילות מפתח בהתאמה רחבה או לביטוי לא נלקחות בחשבון ציון האיכות.
עכשיו גוגל אומרים שהם לא מודדים מילות מפתח חדשות מאפס, אלא מתחילים מלאסוף נתונים על מודעות ודפי נחיתה קיימים, ומבססים את דעתם על מילות המפתח החדשות לפי מצבם של מילות המפתח, המודעות ודפי הנחיתה הרלוונטיים. בנוסף, גוגל ממליצים להגדיל את הכיסוי של חיפושים רלוונטיים, בייחוד בתחומים שבהם יש פוטנציאל למודעות באיכות גבוהה.
מכאן אפשר להבין שגוגל השמיטו מידע חיוני מההנחיות הקודמות. למשל, שאם לחשבון יש שיעורי הקלקה גבוהים מהממוצע, הם יעזרו למילות מפתח חדשות. מכאן אפשר להגיע לשתי המלצות עיקריות לפרסום ממומן בגוגל:
- להציע הצעות מחיר על מילות מפתח עם שם המותג – דרך להעלות את שיעור ההקלקה הכללי של החשבון וכך להעלות את ציון האיכות החדש היא באמצעות הצעות מחיר על מילות מפתח ממותגות.
- למחוק מילות מפתח באיכות נמוכה – באופן דומה, כדאי לשקול למחוק מילות מפתח שהביצועים שלהן הן נמוכים, שכן שיעור ההקלקה של מילים אלו משפיע לרעה על ציון האיכות של מילות מפתח חדשות.
לסיכום, עצם העובדה שגוגל פרסמו מידע חדש במסמך האחרון על ציון האיכות מציע שבעבר הם השמיטו מידע חיוני מההנחיות הקודמות, בצדק מבחינתם – גוגל חייבים להגן על אלגוריתם הדירוג כדי למנוע ממפרסמים לתמרן את המערכת. עם זאת, יש להניח שגם הפעם הם לא מוסרים את המידע המלא ומומלץ לקרוא את ההנחיות שלהם בביקורתיות ולהעביר את ניהול מסעות הפרסום בגוגל למומחים בתחום.
חברת נקודה היא שותפה מוסמכת מטעם גוגל אדוורדס ומתמחה בניהול קמפיינים פרסומיים ממירים בגוגל, במנועי חיפוש אחרים וברשתות החברתיות המובילות. צרו אתנו קשר לגבי שירותי פרסום בגוגל.
