איך לבנות מוניטין באינטרנט

ניהול מוניטין באינטרנט (ORM  – Online Reputation Marketing) עוסק בכל מה שקשור לנוכחות של אדם או מותג באינטרנט, במנועי החיפוש, פורומים, בלוגים, אתרי חדשות, רשתות חברתיות ועוד. בנייה נכונה של מוניטין לא מסתכמת רק בניהול שוטף, אלא גם בזיהוי תוכן פוגעני שמציף את דף התוצאות במנועי החיפוש בתוצאות שליליות, או בטיפול בפוסטים פוגעניים במדיה החברתית, על ידי קידום תוכן חיובי לשיפור הנוכחות של המותג בזירה המקוונת.

מהי החשיבות של ניהול מוניטין באינטרנט?

האם חיפשתם לאחרונה את עצמכם או את שם המותג שלכם בגוגל? אם התשובה היא לא, אנחנו ממליצים לכם לעשות את זה ויפה שעה אחת קודם. טיפ חשוב: בצעו את החיפוש כשאינכם מחוברים לחשבון הגוגל ועדיף אפילו לעשות זאת בגלישה בסתר (היכנסו לדפדפן כרום ולחצו במקלדת על ctrl+shift+n).

אל תתפלאו אם תמצאו תוצאות שלא ימצאו חן בעיניכם, הרי אנחנו חיים בעידן שבו כמעט כל החיים שלנו נמצאים באינטרנט, גם הדברים השוליים ביותר שאנחנו בכלל לא חושבים עליהם. השתתפתם לפני כמה שנים בהצגה מביכה בבית הספר והעלו תמונה שלכם לפייסבוק? השתכרתם עם חברים וחשבתם שזה יהיה מצחיק להעלות לרשת סרטון שמתעד את זה? קחו בחשבון שכל הדברים האלו נשמרים היכן שהוא במאגרים האינסופיים של המידע המקוון ושיש סיכוי בלתי מבוטל שגם לא כל-כך קשה להגיע אליהם.

התמודדות עם ביקורות שליליות

הנתונים מראים שבכל יום למעלה ממיליארד שמות מחופשים בגוגל(!) מעבר לזה, כ- 45% מהאנשים שחיפשו מידע על אדם אחר באינטרנט, החליטו לא לעשות איתו עסקים בעקבות מה שהם מצאו. כשמדובר באדם פרטי שאינו מקושר לשום גוף מסחרי, גודל הנזק יכול לנוע בין פדיחה קלה לבין אי קבלה לעבודה ופגיעה בקשרים אישיים (כמובן, בהתאם לחומרת המידע השלילי המוצג ברשת). אבל עבור עסקים ומותגים הנזק למוניטין יכול להיות עצום, ולכן כדאי לכם להיות בשליטה גדולה יותר על התוצאות שהחיפוש מניב.

בימינו חברות ועסקים חשופים מאוד לביקורות של לקוחות בפייסבוק, ברשתות חברתיות נוספות ובאתרי ביקורות למיניהם. הביקורות האלה עוזרות ללקוחות פוטנציאליים לקרוא חוות דעת על עסק שהם מתעניינים בשירותיו או מוצריו ולהחליט האם לרכוש ממנו, אבל לעיתים הביקורות עלולות לחרוץ את דינו של עסק. עסקים רבים מצאו את עצמם תחת משבר קיצוני שגרם להם לפשוט את הרגל בגלל תגובה אחת רעה, שכלל לא מייצגת את השירות שלהם.

התגובות יכולות להופיע במקומות שונים ברחבי הרשת, לכן אתם חייבים להיות עם היד על הדופק ולדעת בכל רגע נתון מה חיפוש השם שלכם מניב, מה החדשות האחרונות שרלוונטיות למותג, מה אנשים חושבים עליכם, איפה בדיוק השם של המותג מוזכר ועל מה אנשים מדברים כאשר הוא מוזכר. המעקב יעזור לכם לדעת מה עליכם לעשות כדי לשפר את המוניטין. לשם כך יש מספר כלים שיכולים לעזור לכם:

Google Alerts (התראות גוגל) – הכלי החינמי הזה של גוגל צריך להיות החבר הכי טוב שלכם באינטרנט. באמצעותו תוכלו לעקוב אחר חדשות, בלוגים, סרטונים ושיחות בקבוצות בכל פעם ששם המותג שלכם מוזכר. השימוש בו מתאפשר באמצעות חשבון ג'ימייל ועל מנת לקבל התראות צריך להזין את שם המותג, המוצרים, בכירים בעסק וגם ביטויים שקשורים לתחום העיסוק שלכם ושמות של מתחרים ולקבל התראה למייל בכל פעם שאותם ביטויים יוזכרו.

חיפוש בטוויטר – נכון, טוויטר לא מאוד פופולרי בארץ, אבל בכל מה שקשור לניהול מוניטין לא כדאי לכם לוותר עליו כל-כך בקלות. טוויטר הפך לאחד הכלים הטובים ביותר למעקב אחר אזכורים של מותגים, משום שהחיפוש בו מאפשר להגדיר פרמטרים מדויקים לחיפוש כמו תאריכים וקישורים, ובזכות שיתוף הפעולה שלו עם גוגל, גם מיקומים.

Social Mentions – כלי זה הוא התשובה של הרשתות החברתיות ל-Google Alerts וגם הוא עוזר לעקוב אחר המותג ברשתות החברתיות השונות (בעיקר טוויטר). ניתן להזין כתובת דוא"ל לקבלת עדכונים או להוריד קובץ Excel ישירות למחשב.

אם לאחר כל הבדיקות האלה התוצאות מציגות תכנים שעשויים לפגוע במוניטין של המותג שלכם, צריך להתחיל לפעול. אבל לפני שאתם מאבדים את העשתונות, נסו קודם כל ליצור קשר עם כותב התוכן ולבקש ממנו בנימוס להסיר אותו. אם התוכן שפורסם מנוגד לחוק, פנו לגופים הרלוונטים ובמקביל בקשו מגוגל לבטל את האינדוקס של הדף.

גם במקרים שבהם התגובות הרעות מופיעות בנכסים ששייכים לכם, כמו עמוד הפייסבוק העסקי או Google my business של העסק, אין לכם שליטה על התכנים. לכן, גם אם ביקשתם מהכותב להסיר את הדירוג והוא לא הסכים, הדבר הגרוע ביותר שאתם יכולים לעשות הוא להתעלם. במצבים כאלה מומלץ תמיד להגיב תגובה חיובית שיכולה למנף ולשרת אתכם, גם כדי לפתור את העניין מול הלקוח המאוכזב ולתקן את חווית השירות העגומה שהוא חווה וגם כדי לדבר ללבם של שאר הגולשים.

דוגמה לתגובה שגויה של בעל עסק תוכלו למצוא ב"שרשור בהדונס" – פוסט שנכתב בפייסבק לפני 5 שנים והפך לשרשור ענק שעד היום ממשיכים להגיב עליו. בשנת 2013 הבלוגר עידו קינן ביקר במסעדת "בהדונס" ברמת החייל והעלה לפייסבוק פוסט עם תמונה בטענות לשירות ולגודל המנות המוגשות במסעדה. במקום להתנצל, להסביר או להציע פיצוי, חברי ההנהלה בחרו להגיב לעידו בתוקפנות ולכנותו "ממורמר".  מהר מאוד הפוסט צבר אלפי לייקים ותגובות, עד שהוא הפך למפלצת השרשורים שהוא היום. אם מחפשים "בהדונס רמת החייל" בגוגל, עדיין מוצאים, בין יתר התוצאות, גם כתבות שקשורות לפוסט המדובר.

(מתוך עמוד הפייסבוק של עידו קינן)

פעילות חירום לשיפור המוניטין באינטרנט

אם כל הטיפים שכתבנו עד כה אינם רלוונטיים עבורכם או שפשוט לא הצליחו, עליכם להתחיל לפעול לשיפור המוניטין באופן אקטיבי. כאן אפשר להשתמש בשיטות הנהוגות בקידום אתרים שבאמצעותן מציפים תכנים חיוביים יותר מרשתות חברתיות, בלוגים וכל מקום אפשרי במטרה לדחוק את התוצאות השליליות לדפי תוצאות פנימיים יותר. במקרים מסוימים תידרש גם עבודת יחסי ציבור במטרה לייצר אזכורים חיוביים של המותג ולהשכיח את האזכורים השליליים.

שינוי תוצאות החיפוש בגוגל אמנם עלול לקחת  זמן, אבל הוא ישפר את הנוכחות שלכם בדף התוצאות הראשון ויתרום לכם בטווח הרחוק, כך שגם אם בעוד שנה מישהו יחפש אתכם בגוגל, הוא לא ימצא את התוצאות השליליות והן כבר יהפכו ללא רלוונטיות.

ניהול מוניטין באינטרנט באופן שוטף

חשוב לזכור שניהול מוניטין באינטרנט צריך להיות דבר שבשגרה ולא רק בשעות משבר. ניהול נכון באופן שוטף ימנע משברים עתידיים. אז כדי שהמוניטין האינטרנטי שלכם יישמר לאורך זמן, כדאי לכם לפתוח חשבונות ברשתות החברתיות: פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם, Google My Business, לינקדאין, פינטרסט וגם ערך בוויקיפדיה יכול להיות מאוד מועיל. כל הנכסים הדיגיטליים צריכים להיות מקושרים לאתר שלכם ואם אפשר אז עליהם גם להיות מקושרים ביניהם, וכך לגרום לדף התוצאות של מנוע החיפוש להתמלא בתוצאות שכולן קשורות אליכם ובבעלותכם.

אחת הדרכים לתחזק את המוניטין ברשת היא באמצעות בלוג. לניהול בלוג באתר העסקי יש עוד יתרונות והוא לא רק מגן מפני מוניטין שלילי באינטרנט, אלא משמש גם כדי לפרסם חדשות, ליצור קהל קוראים נאמן ולקדם מוצרים ושירותים.

(דוגמה לניהול מוניטין נכון – דף התוצאות של קוקה קולה)

לסיכום, ניהול נכון של מוניטין מקוון באופן שוטף יעזור לכם לבנות רשת מבוססת היטב של תוצאות וקישורים ולבנות את המותג שלכם בצורה האידאלית ברשת. אם תיאלצו להתמודד עם משברים בלתי צפויים, נסו לפתור אותם מול מי שהגיב ואם זה לא עוזר, התחילו לפעול כדי להסתיר את התוצאות השליליות ולקדם תוצאות חיוביות. בכל מקרה, מומלץ להגביר את הנוכחות הדיגיטלית כמה שאפשר, על ידי פתיחת חשבונות ברשתות חברתיות, ערך בוויקיפידיה וכתיבת בלוג.