תמונה: Stuart Miles/FreeDigitalPhotos
"משלוחים והחזרות בחינם" הוא חלומו של כל לקוח בחנות אינטרנט. עבור הלקוח המשמעות היא שהוא משלם אך ורק עבור המוצר, ושאם המוצר אינו מוצא חן בעיניו, הוא יכול להחזיר אותו בקלות ובלי עלויות נלוות.
אבל מנהלי חנויות באינטרנט רואים במילים האלה כאב ראש לוגיסטי; האם עליהם לספוג את העלויות ולנגוס מהרווח השולי? האם לאפשר משלוח בחינם רק מסכום קנייה מסוים? מה גודל ההפסד מהחזרת המוצרים? והאם הרווח מהוספת משלוחים בחינם בכלל שווה את כאב הראש הזה?
לא פשוט לחשב את הסיכון לעומת תועלת מהוספת אפשרות למשלוחים והחזרות בחינם לאתר הקניות, אבל מחקרים רבים מראים ששיפור הלוגיסטיקה משפיעה לחיוב על הקניות באתר, כולל על כמות הקנייה, נאמנות הלקוחות וערך ההזמנה הממוצע. הנה כמה מהם:
1. השפעת עלויות המשלוח על הקניות באתר
האתר Compete.com ערך סקר על קניות אונליין ושאל לקוחות על המכשולים העיקריים בקנייה בחנויות אינטרנט. בסקר נמצא שמשלוחים והחזרות בחינם מובילים ברשימת הגורמים המעודדים לקוחות לקנות יותר מוצרים בחנות האינטרנט, ועלויות גבוהות של משלוחים צוינו כסיבה העיקרית לחוסר שביעות הרצון מחוויית הקנייה ברשת. עוד נמצא בסקר שכשני שליש מהמשתמשים יעדיפו לקנות מוצר בחנות פיזית ולא באתר כדי להימנע מעלויות המשלוח או יבחרו באפשרות של איסוף המוצר מהחנות מאותה סיבה.
תמונה: compete.com
2. השפעת החזרות בחינם על קניות באינטרנט
בהתחשב בנתונים שהובאו בסעיף הקודם, לא מפתיע שגם להחזרות בחינם יש השפעה חיובית על הקניות באתר. במחקר שפורסם ב-CNBC נמצא שהבלטת מדיניות ההחזרות בחינם באתר הגדילה את הרווחים ב-357%(!). בנוסף נמצא ש-87% מהקונים ישקלו לחזור לקנות באותה חנות אם היא תציע החזרות בחינם.
כמובן שלא כל אתר קניות נהנה מאותן עליות ברווחים, אבל מכיוון שמחקרים אחרים הצביעו על קשר בין אפשרות החזרת מוצרים בחינם לבין נאמנות הלקוחות, כדאי לשקול ולשלב אפשרויות החזרה (ומשלוחים) בחינם במודל העסקי של החנות.
אפשר ללמוד מחנויות אינטרנט גדולות כמו אמזון או זאפוס ששילבו את מדיניות ההחזרה של מוצרי לבוש במערך הלוגיסטי שלהם בדרך שאינה פוגעת ברווחים הסופיים. אתרים אלו משתמשים בתוכנה שמאפשרת ללקוחות לחזור אל האתר ולהחזיר את הפריט בכמה צעדים פשוטים ומטפלת בכל הלוגיסטיקה של ההחזרה כולל מעקב אחרי החבילה וכדומה.
תמונה: trueship.com
3. כמה באמת שווים משלוחים בחינם?
במאמר ב-ShivarWeb הכותב מפרק לגורמים את היתרונות והחסרונות להוספת משלוחים והחזרות בחינם ומציע כמה חלופות שיכולות להתאים לחנויות אינטרנט קטנות כמו משלוחים בחינם רק מסכום מסוים או רק בתקופות מסוימות. הוא נשען, בין היתר, על קייס סטאדי של SitePoint שמצא שהוספת משלוחים בחינם הגדילה את ההמרות ב-50% בין לילה, ומראה שלמרות החסרונות של משלוחים בחינם (בעיקר ירידה במרווח התפעולי המקטינה את סך הרווחים) בסופו של דבר הם עוזרים להגדיל את הרווחים. בנוסף הוא מציע מחשבון לחישוב העלויות והרווחים של משלוחים בחינם שבאמצעותו אפשר לקבל מושג כללי על המספרים הכרוכים במשלוחים בחינם.
4. לקוחות מעדיפים משלוחים בחינם על פני הנחות
במחקר שפורסם ב-Retention Science Blog נבדקו יותר ממאה מיליון עסקאות ברשת ונמצא שמשלוחים בחינם היא הצעה אפקטיבית פי שניים בהשוואה להנחות. עוד נמצא שהשעות הממירות ביותר בקמפיינים שיווקיים במייל הן שעות אחר הצהריים והימים הממירים ביותר הם שלישי ושישי. המחקר נערך בארצות הברית, וסביר להניח שבישראל היו יוצאות תוצאות אחרות. בכל מקרה, לא מומלץ לאמץ את הנתונים האלה בעיניים עצומות, ותמיד כדאי לבדוק את האפקטיביות של הקמפיינים השיווקיים על קהל היעד ולגלות אילו הצעות משפרות את שיעור ההמרה.
תמונה: retentionscience.com
5. משלוחים בחינם בקנייה בסכום מינימלי וקניות חוזרות
מחקר אקדמי הראה איך משלוחים בחינם המותנים בהזמנה בסכום מינימלי משפיעים על מחירי המוצרים ואיך אפשר לשחק עם המספרים כדי להשפיע על הערך המצטבר של ההזמנה.
למשל, אם העסק מציע מוצרים במחירים נמוכים ממילא, הוא יצטרך להוזיל עוד את המחירים כדי להוריד את מחיר המינימום למשלוח בחינם. אחרת הלקוחות יגיעו למחיר המינימום לעתים קרובות יותר וירוויחו על חשבון העסק. ולהפך: עסק שמציע מוצרים במחירים גבוהים צריך להעלות את המחירים כשהוא מוריד את מחיר המינימום מכיוון שהקונים יקבלו משלוחים בחינם לעתים קרובות יותר. בדוגמה הזאת הלקוחות ישלמו יותר על המוצרים אבל יקבלו משלוחים בחינם בתדירות גבוהה יותר, ובדוגמה הראשונה הלקוחות ישלמו פחות על המוצרים אבל יותר על המשלוחים, ובשני המקרים עלות המוצרים תתקזז עם עלות המשלוחים. ההנחה הזאת אולי סותרת את האינטואיציה, אבל היא מסתדרת עם המחקר שצוין שלעיל שמצא שרוב הלקוחות מעדיפים משלוחים בחינם על פני הנחות, ועם מחקרים נוספים שהראו שאנשים מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר עבור אותו מוצר בדיוק אם חוויית המותג מתאימה לדרישות שלהם.
"מסיבה כלשהי, משלוח בחינם שיחסוך ללקוח 6.99$ היא הצעה מפתה יותר מהנחה שתוריד 10$ ממחיר המוצר", כך אומר חוקר השיווק פרופסור דיוויד בל, ומצטט מחקר שמצא כי 60% מהקונים באינטרנט ציינו שמשלוחים בחינם הוא כלי השיווקי המצליח ביותר.
ייתכן שהסיבה היא שמשלוחים בחינם מאפשרים להם להשוות את המחיר הסופי לקנייה בחנות הקרובה. כך או כך, אין ספק שהתנהגות הקונים משתנה כשנכפית עליהם תוספת תשלום על משלוחים בחנות אינטרנט. אם המשלוחים הם בתשלום, הקונים יבקרו פחות בחנות וירכשו יותר מוצרים בפעם אחת (בדומה לקונים הנוסעים לחנויות מרוחקות וקונים מוצרים בכמויות), אבל ברוב המקרים הקונים יעדיפו לנטוש את עגלת הקניות ויעברו לחנות מתחרה המציעה משלוחים בחינם.
לסיכום, גם אם משלוחים והחזרות בחינם נראים כמו כאב ראש רציני, המחקרים מהשנים האחרונות תומכים באפשרות ורואים בה דרך אפקטיבית להגדלת המכירות בחנות הווירטואלית. אם אתם חוששים מלהציע משלוחים בחינם על כל המוצרים בחנות האינטרנט, אפשר לערוך ניסוי על כמה מהמוצרים ובהתאם לתוצאות להרחיב את ההצעה למוצרים נוספים.
צרו אתנו קשר למידע נוסף על קידום חנויות אינטרנט ושיפור שיעור ההמרה בחנות האינטרנט שלכם.
