הבלוג שלנו

מותה של מפלצת העוגיות – FLoC והעתיד של רימרקטינג בגוגל

shlomit
shlomit
18 במרץ 2021
זמן קריאה: 3 דקות

בתחילת החודש הודיעה גוגל רשמית על כוונתה להפסיק לתמוך בשימוש ב-cookies צד שלישי בדפדפן כרום. החלופה ל-Cookies (בתרגום חופשי: עוגיות, לפי החלטת האקדמיה: קוקיות) תהיה שיטה שנקראת Federated Learning of Cohorts (או בקיצור FLoC), ודרכה יהיה אפשר לאסוף מידע על הרגלי הגלישה של משתמשים, ולרכז אותם לקבוצות של משתמשים בעלי מאפיינים ותחומי עניין דומים. בשלב זה, פרסום באמצעות FLoC יהיה זמין רק בדפדפן כרום.

הדפדפנים פיירפוקס וספארי כבר הפסיקו די מזמן לתמוך בקוקיז צד שלישי בעקבות תלונות של משתמשים על פגיעה בפרטיות, לכן היה ברור שגם גוגל יצטרפו בשלב כלשהו למגמה הזאת. אבל גוגל מתחזקת גם אימפריית פרסום באינטרנט (בנוסף לדפדפן כרום), והכנסותיה תלויות בשביעות הרצון של המפרסמים (והמשתמשים).

 

אז מה זה בדיוק FLoC? מה המשמעות למפרסמים ולמשתמשים החרדים לפרטיותם?

FLoC היא אחת ההצעות שהועלו במסגרת Privacy Sandbox של גוגל, יוזמה שמטרתה לבנות חלופות לקוקיז צד שלישי שיפגעו פחות בפרטיות הגולשים בלי לפגוע יותר מדי בהכנסות של מפרסמים. כאמור, FLoC מציעה פרסום ממוקד המבוסס על תחומי עניין לפי קבוצות של משתמשים.

 

האלגוריתם המשמש לבניית קבוצות המשתמשים יאסוף מידע על כתובות ה-URL שבהם ביקרו המשתמשים, על התכנים המופיעים באותן כתובות, ועל גורמים נוספים. את המידע יהיה אפשר לשתף למטרות פרסום וטרגוט. ההבדל העיקרי הוא שהמידע על משתמשים פרטיים, כולל ההיסטוריה של הדפדפן, יישמר לוקאלית בדפדפן. הדפדפן יחשוף רק את המזהה של קבוצת המשתמשים. כל קבוצה תכלול כמה אלפי משתמשים כדי להקשות על זיהוי פרטים מתוך הקבוצה, ותהיה ממוקדת במידה שתאפשר טרגוט אפקטיבי. הגולשים יצורפו בכל שבוע לקבוצות המשתמשים לפי היסטוריית הגלישה העדכנית שלהם.

 

גוגל הודיעו כי יתחילו לבחון את הפרסום הממוקד באמצעות FLoC כבר ברבעון השני של 2021. לפי גוגל, מהניסויים שנערכו עד כה, אפשר לצפות ל-95% מההמרות בהשוואה לפרסום מבוסס קוקיז.

האם פרסום באמצעות FLoC באמת יגן על פרטיות המשתמשים?

השיטה אמורה להסתיר את פרטי המשתמשים ולהפוך אותם לחלק מקבוצה, אבל מי שירצה לחלץ מידע על משתמשים אינדיבידואליים כנראה ימצא את הדרך.

דווקא היתרון העיקרי של השיטה (קבוצות בנות אלפי משתמשים בעלי תחומי עניין משותפים) יכול לסייע ביצירת מעין טביעת אצבע ייחודית לכל משתמש לפי מאפיינים של הדפדפן. גוגל הציעה פתרון המכונה "תקציב פרטיות" כדי להילחם בתופעה, אבל בשלב זה עדיין אי אפשר להטמיע אותו.

 

בנוסף, אתרים שהמבקרים בהם נרשמים באמצעות כתובת דוא"ל יוכלו לתעד ולחשוף את קבוצת המשתמשים שלהם, והמידע הזה יכול להגיע לידי מפרסמים. בין השאר, חשיפת המידע יכולה לאפשר למפרסמים להפלות אוכלוסיות מסוימות, תופעה שגוגל ניסתה להילחם בה באמצעות עדכון מדיניות הרימרקטינג.

מה תהיה ההשפעה על הפרסום הדיגיטלי?

עבור אנשי פרסום רבים, המשמעות של ההחלטה היא כלי רימרקטינג אחד פחות. אבל גוגל מנסים להרגיע ולהבהיר כי לא יהיה שינוי באפשרויות הטרגוט הקיימות, השינוי היחידי הוא שבמקום להתמקד במשתמשים אינדיבידואליים, המיקוד יהיה בקבוצות של משתמשים בעלי עניין משותף.

 

בפועל, מפרסמים יצטרכו להסתמך פחות על איסוף מידע מצד שלישי ולהשקיע באיסוף כתובות מייל של לקוחות ולקוחות פוטנציאליים בדרכים המסורתיות (רישום לניוזלטר, הצטרפות למועדוני לקוחות, הנחות וכדומה). בשלב זה, עדיין יהיה אפשר להשתמש ברשימות האלה כדי לנהל קמפיינים רימרקטינג או קהלים דומים (Lookalike Audiences) בפלטפורמות פרסום אחרות.