אלגוריתם הדירוג של הניוזפיד של פייסבוק משתנה לעתים קרובות וקשה לדעת איך הוא עובד ומה לעשות כדי לוודא שהפוסטים שמעלים ייחשפו לקהל עוקבים רחב ככל האפשר. האתר TechCrunch ערך את המחקר הזה לכבוד יום ההולדת העשירי של הניוזפיד של פייסבוק. במסגרת המחקר רואיינו אנשי צוות מפייסבוק, נאספו הודעות של החברה ונסקרו כל הכתבות בנושא שפורסמו באתר בעשור האחרון. התוצאה היא המדריך המקיף הזה, וממנו גם משתמשים פרטיים וגם עסקים יכולים ללמוד איך לשפר את הנראות של התוכן בפייסבוק.
מהי המטרה של אלגוריתם הדירוג של הניוזפיד?
לפי פייסבוק, מטרתו של האלגוריתם היא לבחור את הסיפורים הרלוונטיים ביותר והמזמינים ביותר למעורבות. פייסבוק רוצים לבחור את התוכן הטוב ביותר מבין כמה אלפי סיפורים פוטנציאליים שיכלו להופיע בניוזפיד מדי יום, ולהציג את אותם סיפורים נבחרים בעשרות המיקומים הראשונים שהמשתמשים צפויים להגיע אליהם. .
הסיפורים האלה מדורגים ומופיעים בסדר חשיבות: מאירועים חשובים כמו חתונה של בן משפחה או ידיעה חדשותית שעשרה חברים שיתפו, לקישורים סטנדרטיים המגיעים מדפים של מותגים ועד לסיפורים משעממים כמו תזכורת לאשר הגעה לאירוע של מכר רחוק.
פייסבוק נותנת עדיפות לסיפורים שיוצרים מה שמכונה "מעורבות", כלומר שיקבלו לייקים, תגובות, שיתופים, הקלקות וקריאה ממושכת. בנוסף, פייסבוק עורכת משאלים באינטרנט ומזמנת קבוצות מיקוד כדי לברר עם המשתמשים איזה תוכן הם היו רוצים לראות בניוזפיד.
כמובן שהמניעים של פייסבוק אינם טהורים: ככל שהמעורבות בתוכן תהיה גבוהה יותר, כך המשתמשים יבלו יותר זמן בפלטפורמה ויעזרו לפייסבוק להרוויח כסף מפרסומות.
הירידה הטבעית בתפוצה של התוכן בניוזפיד
עם השנים, בגלל הגידול מספר המשתמשים והדפים בפייסבוק וכמות התוכן שאלו משתפים, גדלה גם התחרות על השטח המצומצם של הניוזפיד. אמנם בעשור האחרון חל גידול בכמות הזמן שמבלים בניוזפיד, אבל שיעור הצפייה בתוכן לא עלה בקצב דומה לגידול בכמות התוכן. בישראל בלבד יש 3.5 מיליון משתמשים פעילים בפייסבוק ורבים מהם מעלים תוכן בתדירות גבוהה (ראו נתונים נוספים על השימוש בפייסבוק בישראל). התופעה הזו מובילה לירידה בתפוצה האורגנית של הפוסטים המועלים לניוזפיד, כלומר ליחס נמוך בין מספר המשתמשים שייחשפו לפוסט בניוזפיד לבין מספר המשתמשים שיכלו להיחשף אליו.
תמונה: https://marketingland.com
מהסיבה הזאת, מנהלי דפים בפייסבוק רואים שיעור הולך וקטן של עוקבים המקבלים את התוכן. ככל הנראה הסיבה לכך היא הגידול במספר המשתמשים ובכמות התוכן שאלו משתפים, ולא בקונספירציה של פייסבוק שמטרתה לכפות על עסקים לאמץ את הפרסום בפייסבוק. לכן, הדרך היחידה להילחם בירידה הזאת היא ללמוד אילו סוגי תוכן מעדיף האלגוריתם של פייסבוק.
הגורמים העיקריים המשפיעים על המיקומים בניוזפיד
אז איך האלגוריתם של פייסבוק בוחר איזה תוכן יופיע ובאיזה סדר? כל סיפור מקבל ציון רלוונטיות מותאם אישית למשתמש שרואה אותו והסיפורים בעלי הציון הגבוה ביותר מדורגים בראש הניוזפיד. האלגוריתם לוקח בחשבון כמה אלפי סימנים שונים, אבל יש ארבעה גורמים עיקריים המשפיעים על ציון הרלוונטיות ביחס למשתמש ולכן גם על המיקום שלו בניוזפיד של המשתמש הספציפי.
1. מפרסם התוכן – פייסבוק מניחים שאם בעבר היו לכם אינטראקציות רבות עם כותב התוכן, כך גם תתעניינו בתוכן שהוא יפרסם בעתיד. האינטראקציה יכולה להיות מעורבות כמו סימון לייק או תגובות, והיא יכולה גם להיות הקלקה, התעמקות בקריאת התוכן, ביקור בפרופיל או בדף, תייגתם את הכותב או תויגתם אתו בפוסטים או בתמונות, ועוד פעילויות פייסבוק למיניהן.
2. הפופולריות של הפוסט – ככל שיותר אנשים היו מעורבים בפוסט, כך גדל הסיכוי שפייסבוק יציגו אותו גם למשתמשים אחרים. משתמשים ודפים המעלים פוסטים המעוררים עניין מועט עלולים לשקוע לאלמוניות. אבל אם חלק גדול מהמשתמשים שראו את הפוסט בפעם הראשונה גם היו מעורבים בו, פייסבוק יסיקו כי הפוסט הוא מעניין וימשיכו להציג אותו לעוד משתמשים.
3. סוג הפוסט – אם משתמש נוטה להיות מעורב בסוג מסוים של תוכן (סטטוס, קישור, תמונה, וידאו, עדכון פרטים אישיים, תוכן מאפליקציה חיצונית וכדומה), פייסבוק יציגו לו תוכן מאותו סוג. פייסבוק מתאימה בין סוג התוכן לדפוסי התנהגות של המשתמשים ואם הם, למשל, מעדיפים כתבות ארוכות על פני סרטוני וידאו, הניוזפיד שלהם לא יוצף בווידאו.
4. מועד הופעת הפוסט – ככל שהפוסט חדש יותר, כך גדל הסיכוי שתראו אותו בניוזפיד. בנוסף, פייסבוק עוקבת אחרי הפעם האחרונה שביקרתם בניוזפיד, ואם עבר זמן מאז ביקורכם האחרון, פוסטים ותיקים וטובים (לפי הסטנדרטים שצוינו כאן) יופיעו לפני פוסטים חדשים יותר. למשל, אם תיעדרו מפייסבוק לשבוע, התוצאה הראשונה יכולה להיות סיפור גדול כמו שינוי סטטוס זוגי של חבר קרוב, גם אם הוא פורסם לפני כמה ימים.
השילוב בין כל הגורמים האלו משפיע משמעותית על מיקום הפוסטים בניוזפיד. פייסבוק ממשיכים לעקוב אחר האינטראקציה של המשתמשים עם הניוזפיד ומתאימים את התוכן לפי שינויים בדפוסי ההתנהגות של המשתמשים.
נוסף על ארבעת הגורמים האלו, יש עוד כמה גורמים חשובים המשפיעים על התוכן המופיע בניוזפיד, אבל השפעתם פחותה בהשוואה לגורמים העיקריים.
מספר המשתמשים שפרסמו אותו הדבר – פייסבוק מדרגת במיקום גבוה פוסטים ששותפו על ידי מספר רב של חברים ודפים. לדוגמה, אם עשרה חברים פרסמו אותה כתבת חדשות או אותו סרטון וידאו, פייסבוק מניחים שמדובר בסיפור גדול ויציגו אותו בראש תוצאות החיפוש.
מוצרי פייסבוק חדשים – כשפייסבוק מוציאים מוצר חדש כמו לייב וידאו או מצגות (Slideshows), הם רוצים לבחון כמה משתמשים מעוניינים ליצור אינטראקציות אתו. התוצאה יכולה להיות שיופיעו יותר מדי או פחות סיפורים בניוזפיד על המוצר החדש עד שילמדו מה היא מידת הנראות המתאימה לו.
איפה משתלבות מודעות הפרסום בניוזפיד?
כידוע, פייסבוק גם משלבים מודעות בניוזפיד. המודעות אינן מחליפות את הפוסטים האורגניים אלא נדחפות ביניהם ודוחקות אותם כלפי מטה.
פייסבוק משתמשים באלגוריתם דומה אבל נפרד כדי להעריך מה הסיכוי שהמשתמש יתעניין בדף או במודעת פרסום של עסק כלשהו. פייסבוק מגבילים את מספר המודעות שהמשתמשים רואים וכך מגבירה את הסיכוי שהמודעות המוצגות יהיו אלו שהמשתמשים יקליקו עליהן ויניבו רווחים לפייסבוק.
ככל שפייסבוק יודעים יותר על המשתמש, כך המודעות יהיו רלוונטיות יותר. אם המשתמש מילא פרטים אישיים בחשבון שלו, עקב אחרי דפים הקשורים לדברים שהוא אוהב, מודעות הפרסום בפייסבוק יהיו יותר מותאמות אישית ורלוונטיות, ויידעו את המשתמשים לגבי מוצרים, אפליקציות, אירועים ועוד דברים שמעניינים אותם.
אסטרטגיה לקידום בניוזפיד של פייסבוק
הטקטיקה הטובה ביותר להישאר בקביעות בראש הניוזפיד היא פשוטה למדי: לשתף בתוכן מעניין המתאים לקהל היעד. לרוב המשמעות היא תכנים ויזואליים עשירים ומעניינים, תוכן מרגש או מצחיק וחדשות כלליות המתאימות לקהל הרחב. מומלץ להימנע מספאם וקידום עצמי בוטה, טקסטים או סרטונים יבשים וארוכים שידברו רק אל אחוז קטן מקהל המשתמשים.
לכן, לפי שאתם מעדכנים את דף הפייסבוק ענו לעצמכם על השאלה: האם התוכן יעניין או יבדר אנשים אחרים או שזהו רק שיווק עצמי חסר בושה?
הניוזפיד של פייסבוק הוא מורכב, אבל האנשים שהוא משרת הם פשוטים למדי. כולם רוצים שיעוררו בהם עניין ורגשות. מי שיצליח לעשות את זה, ייהנה ממקום קבוע בניוזפיד של המשתמשים.
