עולם השיווק הדיגיטלי נמצא במצב תמידי של שינוי, ומספיק לעבוד כמה חודשים בתחום כדי להבחין בכך. גם ב-2018 עבר השיווק הדיגיטלי כמה וכמה טלטלות. גוגל השלימו את המעבר למובייל פירסט אינדקס, החילו את עדכון המהירות גם על המובייל, הוסיפו עדכון אלגוריתם גדול (עדכון Medic) ועוד כמה קטנים ובינוניים, ודחקו עוד יותר את המקום הראשון בתוצאות החיפוש האורגניות עם עוד מודעות וכל מיני תוצאות עשירות ומותאמות אישית. בנוסף' השנה גוגל מיתגו מחדש את Google Adwords והפכו אותה ל-Google Ads, וקברו סופית את הרשת החברתית הכושלת גוגל פלוס.
גם בפייסבוק היה שמח השנה, אבל לאו דווקא בהקשרים שמארק צוקרברג ירצה לזכור. 2018 התחילה במעין הכאה על חטא של מנכ"ל החברה והבטחה לשיפור של כל מה שמקולקל בפייסבוק (ובעולם), נמשכה בחשיפה של כמה שערוריות וגילויים מטרידים – החל בפרשת קיימברידג' אנליטיקה וחלקה של פייסבוק במעורבות הרוסית בבחירות בארצות הברית וברצח העם במינאמר וכלה בפעולות יחצנות שנויות במחלוקת וההתפטרויות של מייסדי אינסטגרם וואטסאפ מהחברה –והסתיימה בעוד גילוי מטריד – פייסבוק סיפקה לחברות כמו נטפליקס וספוטיפיי גישה לתכתובות פרטיות של משתמשים. אבל האם כל זה הוריד מכוחה של הרשת החברתית? תלוי את מי שואלים.
לפי סקר של מרכז המחקר האמריקאי Pew מיוני 2018 42% מהמשתמשים בארצות הברית הפחיתו את מינון הפעילות ברשת החברתית, מהם 74% חדלו מכל פעילות ברשת החברתית, 42% עשו הפסקה מביקור בפייסבוק לפרק של מספר שבועות או יותר ו-25% מחקו את האפליקציה מהטלפון. לפי הנתונים הרשמיים של פייסבוק, ברבעון השלישי של 2018 היה גידול של 9% במספר המשתמשים הפעילים בכל חודש.
על נתון אחד אין ויכוח: המפרסמים ממשיכים להשקיע בפייסבוק וברשתות שבבעלותה. ברבעון השלישי של 2018 דווח על עלייה של 33% ברווחים מפרסום, וברבעון השני על גידול של 40% בפרסום בפייסבוק בלבד ו-177% בפרסום באינסטגרם.
מה עוד קרה השנה בשיווק הדיגיטלי?
1. מובייל פירסט אינדקס
השנה גוגל השלימו את המעבר ל-Mobile-First Index, ואתרים רבים עודכנו על כך דרך ה-Search Console. המשמעות היא שגוגל רואים באתר המובייל את הגרסה הראשית של האתר, גם אם המשתמשים מגיעים אליו דרך חיפוש במחשב.
2. עדכון מהירות
מהירות האתר הייתה גורם המשפיע על המיקומים בתוצאות החיפוש בדסקטופ מזה כמה שנים, ומהשנה – גם במובייל. בנוסף, גוגל עדכנו את כלי בדיקת המהירות, ונוסף על מדדים טכניים הקשורים במהירות האתר, הכלי גם בודק את חוויית המשתמש ומשקף את קצב טעינת האתר הממוצע כפי שנאספו על ידי כרום.
3. עדכון Medic
העדכון של ה-1 באוגוסט 2018 כונה עדכון מדיק מכיוון שסקרים ראשוניים הראו את היקף ההשפעה שלו על אתרי בריאות – לפי הערכות כ-40% מהאתרים שנפגעו מהעדכון היו אתרים מתחום הבריאות, והם גם ירדו כארבעה מיקומים בממוצע בעקבות העדכון. בהמשך נמצא שתחומים נוספים נפגעו משמעותית בעדכון בהם מסחר, פיננסים, ייעוץ משפטי, תיירות, הימורים וכל מה שמשתייך לקטגוריה הרחבה של Your Money or Your Life. במקביל, גוגל עדכנו את ההנחיות למדרגי התוכן והוסיפו פסקה המתייחסת ל"מטרה מועילה" (beneficial purpose) של תוכן הדף, שבה הונחו מדרגי גם לאמוד את מידת התועלת שהתוכן מביא למבקרים (אם מביא).
קרדיט: seroundtable.com
בעקבות העדכון הזה מותגים גדולים התחזקו עוד יותר בתוצאות החיפוש. גוגל הודו כבר בשנה שעברה כי אזכורים של המותג ברשת (גם ללא קישורים) משפיעים על מיקום האתר. ההנחיות למדרגי התוכן מדגישות גם הן את החשיבות של המוניטין, הסמכותיות והאמינות של האתר, וגם תוצאות החיפוש התיישרו עם ההעדפה הזאת והוכיחו שתמיד עדיף להיות עשיר (ובריא).
4. עוד תוצאות חיפוש מתחת לאפס
בשנים האחרונות גוגל הלכו והתרחקו ממודל התוצאות המקורי שהורכב לרוב ממספר תוצאות ממומנות ועשרה קישורים טקסטואליים. ל-Rich Snippets, Knowledge Graph, Featured Snippets, ואחרים נוספו השנה גם גוגל שופינג (לראשונה בעברית), קרוסלת וידאו, חיפוש בתי מלון ישירות מתוצאות החיפוש, אינטגרציה עם נתוני חיפוש מ-Search Console למנהלי אתרים, תוצאות מבוססות מיקום בחיפושים גנריים (כלומר, בלי ציון שם האזור ובלי תוספות כמו "לידי") ועוד סוגי תצוגה עשירה ומותאמת אישית שדרדרו את המקום הראשון לאמצע הדף, במקרה הטוב. לקראת סוף השנה גוגל התחילו לבחון הצגה של אפס תוצאות חיפוש בחיפושים של חישובים מתמטיים, המרות, מזג אוויר וכדומה, וגם הזמנת מקומות במסעדות ישירות מתוצאות החיפוש.
5. GDPR
התקנות של האיחוד האירופי לשמירה על הפרטיות (General Data Protection Regulation או GDPR) נכנסו לתוקפן במאי 2018 וחייבו בעלי אתרים (שקהל היעד שלהם נמצא באירופה) לנקוט צעדים כדי לוודא שמדיניות המעקב ואיסוף המידע שלהם עומדת בדרישות, או לשלם קנסות כבדים למדי. מעכשיו, אתרים נדרשים לקבל את הסכמתם של הגולשים להשתלת cookies, והגולשים גם רשאים לבקש מהאתרים את כל המידע שנאסף עליהם. בעקבות החוק, גוגל שינו את מדיניות איסוף המידע בגוגל אנליטיקס, ומעכשיו כל המידע האישי על המשתמשים יפוג לאחר 26 חודשים.
טרנדים לשנה הבאה:
-
אופטימיזציה לגילוי (Discovery) ומוות למילות המפתח
כאמור, גוגל כבר מזמן לא מסתפקים בלהציג תוצאות חיפוש ומתיימרים לחסוך למשתמשים את הביקור באתרים חיצוניים באמצעות מתן תשובות מפורטות כבר בתוצאות החיפוש. כבר לא מדובר רק בתשובות לשאלות פשוטות כמו "מה השעה בניו יורק", "שעות פתיחה משרד הפנים" או "בן כמה עומר אדם" אלא גם בשאלות שהתשובה להן ארוכה, מורכבת ואף נתונה לחילוקי דעות. זאת ועוד, בחודשים האחרונים עברו גוגל להשתמש באלגוריתם התאמה עצבית (neural matching) כדי לשפר את ההבנה של מילים נרדפות ומושגים. באנגלית לפחות, האלגוריתם משפיע על 30% מהחיפושים.
כמה דוגמאות:
התהליך הזה צפוי לשנות את התפיסה של ה-SEO באופן מהותי. נסתכן בלירות לעצמנו ברגל, אבל אין מנוס מלהודות שמיקומים יהפכו למדד פחות ופחות רלוונטי ויוחלפו במדדים כמו חיפושי המותג ומדדי תנועה והתנהגות.
מה אפשר לעשות?
מבחינה טכנית:
– להתאים את האתר למובייל – ההעדפה של גוגל הייתה נשארה אתר רספונסיבי, אבל כל האפשרויות האחרות מקובלות על גוגל בתנאי שהן עונות על ההנחיות המפורטות כאן.
– לנטר את מהירות האתר ואת חוויית המשתמש בכלים כמו PageSpeed של גוגל ולשפר את מהירות האתר לפי ההמלצות..
– לבחון את חוויית המשתמש במובייל באמצעות כלים חיצוניים, שאלונים וצ'קליסטים (אבל לא לשכוח את הדסקטופ).
מבחינת תוכן:
– להתאים את תוכן האתר לשאילתות החיפוש של קהל היעד: קודם כול, מי הוא קהל היעד, מה מחפשים המשתמשים בכל רגע או מיקרו-רגע, ואיך אפשר לעזור להם?
– להבנות את התוכן בצורה נוחה לסריקה של מנועי חיפוש ומשתמשים קצרי רוח: לענות על השאלה המרכזית בתחילת הטקסט, להוסיף נקודות, רשימות ממוספרות ואמצעים ויזואליים.
– להטמיע תגיות schema כדי להדגיש נתונים מובנים להבליט אותם בתוצאות החיפוש.
– לשפר, לעדכן ולהרחיב תכנים ולהפנות, למחוק או להסתיר תכנים דלילים, מיושנים או כאלה העלולים לפגוע במוניטין של האתר באיזושהי דרך.
– לוודא שתוכן האתר מקיף, עדכני, אינפורמטיבי וכתוב בידי מומחים בתחום (בייחוד בתחום רפואי, כלכלי או משפטי).
– לשפר את הסמכותיות של האתר, בין היתר באמצעות בניית קישורים (טבעיים כמובן) ואזכורים ללא קישורים, ושיווק רב-ערוצי, כולל רשתות חברתיות, רשתות להפצת תוכן, שיווק אופליין וגם קידום ממומן בגוגל.
-
פרסום בגוגל – יותר קהלים, פחות מילות מפתח
האם גם הקידום הממומן בגוגל הולך ולהשתנות ובמקום מילות מפתח נתחיל לראות בני אדם? ואיך הנטייה הזאת תשתלב עם ה-GDPR והחלחלה הכללית משיטות המעקב של פייסבוק? כנראה שעוד מוקדם להספיד את מילות המפתח, אבל מושגים כמו סגמנטציה ופרסונליזציה כנראה הולכים להיזרק לחלל האוויר בשנה הקרובה.
-
פרסום מחוץ לגוגל
פרסום באינטרנט הוא לא טרנד חדש כמובן, אבל בגלל הסיבות שהוזכרו לעיל וסיבות אחרות (מגוון המודעות, הקמפיינים, הכלים והפי'צרים והקלות היחסית שבבניית קמפיינים, העלאתם והמעקב אחר תוצאותיהם) הפרסום בגוגל וגם ברשתות חברתיות כמו פייסבוק, אינסטגרם, לינקדאין ועוד יהיה בלתי נמנע בשנה הבאה.
-
סטוריז בפייסבוק ובאינסטגרם
הפופולריות של הסרטונים הקצרצרים והזמניים עלתה בשנה האחרונה, ורק באינסטגרם 400 מיליון משתמשים היו מעורבים בסטוריז בדרך כזו או אחרת, וגם מותגים הבינו את הרעיון, וכ-50% מהמותגים הפעילים באינסטגרם העלו סטורי בשנה האחרונה.
קרדיט: brandwatch.com
-
פרסום בוואטסאפ ובמסנג'ר
רשמית מותגים עדיין לא יכולים לפרסם בוואטסאפ, אבל פייסבוק חנכו Business API המאפשר לעסקים לתקשר עם לקוחות דרך אפליקציית המסרים שבבעלותם, והשלב הבא יהיה מודעות פייסבוק הנפתחות ישירות לצ'אט בוואטסאפ.
-
לינקדאין ופרסום בלינקדאין
ל-B2B – כבר עכשיו לינקדאין היא הרשת החברתית הפופולריות ביותר לעסקים הפועלים מול עסקים, ונראה שגם עסקים הפועלים מול לקוחות קצה (B2C) מתחילים להעריך את כוחה. לפי הנתונים של לינקדאין, 96% מהעסקים לעסקים בבריטניה משתמשים בלינקדאין כפלטפורמה לשיווק תוכן, הן דרך הדף הרשמי, במודעות ממוקדות או אחת מהדרכים האחרות לפרסום בלינקדאין.
-
וידאו
הווידאו הוא עוד טרנד ותיק שנמצא במגמת עלייה. אם ב-2016 וידאו היווה 73% מסך התנועה באינטרנט, לפי מחקר של Cisco עד 2021 חלקו צפוי להגיע ל-82%. וכמו בפרסום באינטרנט, גוגל ופייסבוק נקטו כמה צעדים כדי להפוך את הווידאו לערוץ שיווק נגיש ופשוט יותר לשימוש. למשל, פייסבוק פתחו את שירות הצפייה Facebook Watch לשימוש בכל העולם ודיווחו על מיליארדי שידורים חיים שהועלו בפלטפורמה והשיגו פי שישה יותר תגובות מווידאו רגיל; יוטיוב הוסיפו פורמטים חדשים של וידאו, כמו TrueView for action, המאפשרים להתמקד בפעולה רצויה ספציפית, כמו הרשמה לשירות או קניית מוצרה, וגוגל הגדילו את נתח הווידאו בתוצאות החיפוש האורגניות. וידאו, אם כן, יכול לעזור הן במיתוג, בשיפור המעורבות והתקשורת עם הלקוחות, ועם מחקר מילים ואופטימיזציה אולי אפילו להחזיר את האתר למיקום בולט בתוצאות החיפוש האורגניות.
-
חיפוש קולי
כבר כמה שנים מדברים על חיפוש קולי כעל הדבר הבא ב-SEO, ואולי התחזית הזו סוף סוף תתגשם ב-2019. מספר החיפושים הקוליים גדל פי 35 בין 2008 ל-2018, ולפי הערכות עד 2020 50% מכלל החיפושים בגוגל יהיו קוליים. עליית החיפוש הקולי צפויה להשפיע גם היא על עולם ה-SEO, על מחקרי המילים ועל אסטרטגיית התוכן, וגם על קידום עסקים מקומיים. 58% מהצרכנים השתמשו בחיפוש קולי כדי למצוא מידע על עסקים מקומיים, ו-27% ביקרו בעסק מקומי אחרי חיפוש קולי.
איך להתאים את האתר לשאילתות חיפוש קולי?
– מילות מפתח ארוכות ובשפה טבעית. שאילתות החיפוש הקוליות נוטות להיות ארוכות וטבעיות יותר מאלה המוקלדות בשדה החיפוש בגוגל. לדוגמה, אם בחיפוש כתוב הגיוני לשאול משהו כמו "סוכרת סימפטומים" או "מתכון לפנקייק", בחיפוש קולי השאלות יהיו "איך אני יודעת אם יש לי סוכרת" או "היי סירי, איך מכינים פנקייק?".
– אופטימיזציה לחיפושים מקומיים ול"לידי". הרבה מהמשתמשים בחיפוש קולי עושים זאת על הדרך והם מחפשים מקומות פתוחים בקרבת מקום.
– תשובות קצרות וברורות. גוגל אמנם מעדיפים תוכן ארוך ומפורט, אבל תשובות קוליות נוטות להיות קצרות. לכן הפתרון יכול להיות לשלב את התשובה העיקרית בתחילת התוכן או ליצור פוסטים ארוכים של שאלות ותשובות העונים על כל השאלות נפוצות.
2019 כבר כאן והיא מאתגרת וסבוכה בהשוואה לשנים קודמות. אם נשפוט לפי מה שקרה ב-2018, SEO במובנו המקורי צפוי לאבד מכוחו, ויהיה קשה יותר לבנות על התוצאות האורגניות של גוגל כמקור תנועה מהותי. לכן, אם אתם לא רוצים להישאר מאחור, מומלץ ללטוש עיניים לכיוון של multi-channeling ולבחון את ההזדמנויות הטמונות בשילוב בין שיווק ברשתות חברתיות (ולא רק בפייסבוק), קידום ממומן בגוגל, שיווק תוכן וקידום אורגני בגוגל עם דגש רב על חוויית המשתמש במובייל ובכלל.
אם הגעתם לכאן בעקבות הסירטון הזה:
https://youtu.be/RpW6ou_yvdI
אז תוכלו לראות את התשובות המפורטות ל"מה נסגר עם גוגל?" ול"למה התוצאות האורגניות דועכות?" בפוסט הזה
בסרטון הראינו מקרה אחד מתוך רבים שבהם התוצאות הרגילות למעשה נדחקות מתחת לתוצאות אחרות, כאלו שעלולות למנוע מהגולש להגיע אל העמוד שבו מופיע התוצאה ולמעה לבוא על סיפוקו כבר בעמוד התוצאות, כחלק מאסכולת ה discovery שמופיעה ביותר ויותר תוצאות, דוגמאות נוספות לתוצאות אחרות שעולות עוד לפני התוצאות הרגילות בפוסט ובמצגת – לאן נעלמו התוצאות שלי.
והתשובה למדוע מתוך התוצאות האורגניות נטפליקס לא מופיעים ראשונים בחיפוש "בית הנייר" בגוגל היא מכיוון שגוגל מוצאת לנכון להראות תחילה את המקורות האמינים והמתאימים יותר לשפה העברית בעיניה- ויקיפדיה ומאקו, שגם מבנה הקישורים וההצבעות שלהם תחת הטקסט המקושר ״בית הנייר״ עדיפים על פני נטפליקס. גוגל מניחה שמי שמחפש בית הנייר ומגיע לתוצאות האורגניות ירצה לקבל מידע ותיאור על הסידרה בעברית, מידע שהיא רוצה, מוכנה ושמחה לחלוק עם הגולש כבר בעמוד התוצאות… ולא מיד להיכנס ולצפות בפרקים באתר נטפליקס.
עדכון: גוגל התחילו לבחון שינוי בתוצאות החיפוש של סרטים ותוכניות טלוויזיה ולהציג ממשק ייעודי עבור שירותי סטרימינג בהם נטפליקס, אמזון, הולו וגם כמובן גוגל פליי ויוטיוב. המשמעות היא שאם עד עכשיו דילגתם על גוגל וחיפשתם את הפרק האחרון של "בית הנייר" למשל ישירות בנטפליקס, בעתיד תוכלו לצפות בו ישירות ממנוע החיפוש.
קרדיט: searchengineland.com
חכמה ואינטרסנטית, כבר אמרנו?
2019 שמחה ומוצלחת לכולם 🙂
