אז מה הולך לקרות בשנה הבאה בשיווק הדיגיטלי?
בקצרה, המובייל יהרוג את הדסקטופ, תוצאות החיפוש יותאמו אישית למשתמשים, לאתרים חדשים ודלי תקציב יהיה קשה יותר להשיג תנועה אורגנית מגוגל בזמן שמותגים חזקים ימשיכו להתחזק, עדכונים מפייסבוק ומטוויטר יופיעו בתוצאות החיפוש של גוגל, קישורים מקוצרים יהיו הדבר הבא, וגם סופסוף בינג/מיקרוסופט תהיה מתחרה אמיתי לגוגל.
רגע, נשמע מוכר? מוזר?
ככה נראו התחזיות באתרים המובילים בדיוק לפני עשור, בין דצמבר 2009 לינואר 2010.
באמת, איך זה יכול להיות?
קצת רקע – עולם השיווק הדיגיטלי בסוף העשור הקודם:
2009 הייתה שנה דרמטית באבולוציה של השיווק הדיגיטלי: בינג, מנוע החיפוש של מיקרוסופט, עלה לאוויר; יאהו, עד אז מנוע חיפוש פופולרי למדי שהציע גם כלים שימושיים למקדמי אתרים כמו SiteExplorer, דעך; גוגל התחילו להציג תוצאות חיפוש בזמן אמת ובהתאמה אישית; פייסבוק וטוויטר תפחו לממדי ענק.
אז אילו תחזיות מ-2010 קלעו למציאות של ימינו, עשר שנים אחרי, ואיזה לא?
כבר ב-2009 צפה ראנד פישקין מהאתר MOZ (שאז עוד נקרא SEOmoz) שיותר תוצאות יובילו לאפס קליקים. "גם גוגל וגם בינג עובדים במרץ כדי להדביק את המשתמשים ולענות על השאילתות שלהם בלי שיצטרכו לצאת ממנועי החיפוש […] ההערכה היא שככל שמנועי החיפוש יספקו יותר 'תשובות מידיות' לשאילתות החיפוש, כך אתרים אחרים יקבלו פחות תנועה מהחיפושים האלה".
נכון לסוף 2019, כמחצית מהחיפושים בגוגל (באנגלית) מעלים תוצאות מסוג "אפס קליקים", כלומר התשובות לשאילתות החיפוש נענות כבר בתוצאות עצמן. זה המצב גם בשאלות פשוטות כמו מה מזג האוויר או מה שער הדולר, וגם בשאלות מורכבות יותר כמו מה משמעות החיים. בחודשים האחרונים החידוש נכנס לשאילתות חיפוש בעברית, בינתיים בעיקר בתחום התיירות.
אז:
והיום:
פישקין ואחרים גם צדקו בתחזיות לגבי הפרסונליזציה של תוצאות החיפוש, וגם לגבי המגבלות שלהן. כן, תוצאות החיפוש מושפעות במידת מה ממיקום המחפשים, מהיסטוריית החיפושים ומנתונים אישיים אחרים, וחיפוש צימר בבנימינה יעלה תוצאות שונות מחיפוש צימר בבאר שבע, כנ"ל לגבי חיפושים שכוללים את המילים "לידי" או "פתוח עכשיו". אבל לפרסונליזציה אין השפעה של ממש על SEO, וב-2020 כמו ב-2010, קשה יותר להדיח מותגים חזקים שכבר נאחזו בראש תוצאות החיפוש.
הדעות חלוקות כיום לגבי הרלוונטיות של המעקב אחרי המיקומים בתוצאות החיפוש והמרדף אחריהם. מצד אחד המיקומים הם לא מדויקים, לא רק בגלל הפרסונליזציה אלא גם בגלל עדכוני האלגוריתם התכופים והמבנה המשתנה של תוצאות החיפוש: עם גרף הידע, גוגל שופינג, תשובות לשאלות, סרטוני וידאו ושאר האלמנטים הוויזואליים שמשתלטים על תוצאות החיפוש העין לא נמשכת בהכרח אל ראש הדף אלא נודדת בין האזורים השונים בדף התוצאות במה שמכונה the pinball pattern, והאצבע (או העכבר) לא מקליקה בהכרח על התוצאה הראשונה. עם זאת, מעקב אחר מיקומים עדיין מספק בסיס לזיהוי בעיות באתר, מגמות בחיפוש ולהבנה של קהל היעד וכוונות המחפשים.
2009 הייתה שנת הפריצה של פייסבוק. למרות שכבר מלאו לה חמש שנים, בשנה הזאת הגיעה הרשת החברתית ל-350 מיליון משתמשים ולממוצע יומי של 45 מיליון סטטוסים.
האתר Mashable לא טעה כשחזה לפני עשור שהשאיפות של פייסבוק לא יסתכמו בלעבור את מייספייס ולהפוך לרשת החברתית הגדולה בעולם. פייסבוק בדרך למשהו גדול, הם כתבו בדצמבר 2009, וחזו את ההנפקה, את ההשתלטות הגלובלית ואת התוכנית לפתח מטבע וירטואלי. לא מדובר כאן בכוחות חיזוי על-טבעיים – פייסבוק התחילו לעבוד על FacePal, שירות תשלומים מתחרה בפייפאל כבר בחודש מרץ 2009, וב-2020 מתוכננת ההשקה של Libra, המטבע של פייסבוק המבוסס על טכנולוגיית בלוקצ'יין.
ואיפה הם טעו?
ההערכה שפייסבוק הולכים לכבוש את העולם לא הייתה שגויה; אבל ב-2009 קשה היה לחזות את השפעתה של הרשת החברתית על מושג הפרטיות, על הבחירות בארצות הברית, על רצח העם במיאנמר – וגם על הפרסום באינטרנט. ב-2009 עוד ראו בפייסבוק פלטפורמה (חינמית!) להפצת תכנים, לבניית מוניטין באינטרנט ולשימור לקוחות. אומנם גם ב-2009 לא היה קשה להעריך שגם פייסבוק תיכנס לתחום הקידום הממומן, קשה היה לצפות את היקף השליטה שלה (ביחד עם גוגל, פייסבוק שולטת על כ-70% משוק הפרסום באינטרנט בארצות הברית) ולא את כמות ההכנסות (נכון לרבעון השלישי של 2019, רווחיה של פייסבוק הוערכו ב-17.652 מיליארד דולרים, מהם 92% מפרסום), וגם לא את הבוטים במסנג'ר, את אינסטגרם ואת כל תחום המשפיענים, שמגלגל כמה מיליארדי דולרים בשנה. והרשו לי עוד מילה אחת אם אנחנו כבר מדברים על פייסבוק – וואטסאפ.
מקור: https://mediakix.com/blog/influencer-marketing-industry-ad-spend-chart/
פספוס בולט נוסף הוא הערכת היתר של בינג. בסוף 2009 בינג היה מנוע חיפוש חדש ומבטיח והציפייה (או משאלת הלב) הייתה שהוא יצליח לנגוס קצת מנתח השוק של גוגל ולפצל את שוק החיפוש באינטרנט, אם לא לשני חלקים, אז לפחות ל-20–80 אחוזים. היו כאלה שגם ציפו לחידושים טכנולוגיים ולשירותי מפות חדשניים שיגיעו מבינג. אף אחת מהציפיות האלה לא התממשו, ואף על פי שבינג הוציאו כמה עדכונים מעניינים לאורך השנים, נתח השוק העולמי של מנוע החיפוש עומד כיום על כ-5%, ובישראל – פחות מאחוז. לכן קשה להתייחס אל מנוע החיפוש כאל שחקן משמעותי בשוק קידום האתרים, לא האורגני ולא הממומן.
דווקא בפרספקטיבה של זמן, ההשתלטות של מיקרוסופט על לינקדאין נראית כמו הבטחה מעניינת ועדכנית יותר, אם לא בשוק החיפוש אז בשוק הרשתות החברתיות, גם אם בגרסתן הפורמלית יותר.
אז איך ייראה השיווק הדיגיטלי בעוד שנה (או בעוד עשור)? התחזיות שלנו:
– יותר חיפושים, פחות תנועה אורגנית – גוגל ימשיכו להרחיב את תוצאות החיפוש, ויותר אתרים ימצאו את עצמם מתחרים גם בגוגל על תנועה ולידים. גוגל ככל הנראה לא יסתפקו בהזמנת טיסות ובתי מלון ישירות מתוצאות החיפוש אלא יפלשו לתחומים נוספים, בהם נדל"ן, דרושים ומי יודע מה עוד. התוצאה, מיותר לציין, פחות קליקים לאתרים המשווקים אותם שירותים.
– יותר חיפושים קוליים, ויזואליים ובמנועי חיפוש נישתיים – ב-2020 אמורה להתגשם הנבואה ש-50% מהחיפושים באינטרנט יהיו קוליים, וגם כמות החיפושים הוויזואליים צפויה לגדול, להערכתנו יש עוד יותר משנה עד שבאמת חצי מהחיפושים יהיו קוליים. במקביל תגדל התחרות לגוגל ממנועי חיפוש חלופיים – אמזון לחיפוש מוצרים, בוקינג וטריפ אדווייזר לבתי מלון, מסעדות ואטרקציות תיירותיות ופייסבוק לכל דבר אחר.
– יותר וידאו ואודיו ופחות תוכן כתוב – השיווק בווידאו נמצא במגמת עלייה כבר כמה שנים והוא לא צפוי להאט בשנים הקרובות אלא להפך – להגיע ל-80% מכלל הפעילות באינטרנט. לעומת זאת, היצע התוכן הכתוב יגיע לרוויה ואתרים יצטרכו לשקול מחדש את אסטרטגיית התוכן שלהם.
– פחות דגש על מיקומים ויותר על תנועה ואופטימיזציה להמרות – עם הירידה הבלתי נמנעת בתנועה, אתרים יצטרכו להשקיע יותר בהמרות של המבקרים שכבר הגיעו לאתר. המשמעות היא יותר A/B Tests, יותר שיטות מכירה אגרסיביות ובסופו של דבר – יותר ביקורים חוזרים, זמן שהייה ארוך ועוד התנהגויות שגוגל אוהבים.
רוצים לבדוק איפה צדקנו ואיפה טעינו בהערכות של השנים הקודמות?
רוצים לדעת מה השתנה בחשיפת המותג/אתר שלכם בשנה או בעשור האחרונים?
