בזמן האחרון יותר ויותר חברות פרסום מתלוננות על פערים ואי-התאמות בין המדדים של פייסבוק לבין נתונים שהתקבלו ממקורות חיצוניים, בהם מפקד האוכלוסין של ארצות הברית ואף הנתונים של המפרסמים עצמם. הנושא אינו ייחודי לפייסבוק והוא מצביע על בעייתיות בסטנדרטים של הפרסום הדיגיטלי, כולל בפרסום בגוגל.
דו"ח חדש שהופק על ידי Video Advertising Bureau, קבוצה שמטרתה לקדם את האינטרסים של מפרסמים וסוכנויות פרסום, מעלה כמה בעיות הקשורות בטכניקות הפרסום של פייסבוק. למשל:
– הפרסום בפייסבוק הגיע (לכאורה) למספר אנשים גבוה יותר מגודל האוכלוסייה לפי מרשם האוכלוסין של 2016. בניו יורק לדוגמה, פוטנציאל התפוצה של פייסבוק (Reach) היה גבוה ב-42% ממספר התושבים.
– הפערים בלטו במיוחד בעשר ערים מרכזיות בארצות הברית. למשל, פוטנציאל התפוצה עבור אנשים בין גיל 18 ל-34 בשיקגו הוערך ב-1.9 מיליון איש, ומפקד האוכלוסין דיווח על כ-800 אלף איש בקבוצת הגיל הזאת, כלומר פער של 135%. בדאלאס הפער בין פוטנציאל התפוצה של גוגל לבין מספר התושבים בקבוצת גיל מסוימת אף הגיע ליותר מ-200%.
– התפוצה היומית שעליה דיווחה פייסבוק בלוח הבקרה של מפרסם מסוים הייתה גבוהה פי 12 מהנתון שהמפרסמים היו מגיעים אליו לו היו מחשבים בעצמם את התפוצה לפי הנתונים שלהם.
מקור: https://www.thevab.com/wp-content/uploads/2017/09/Facebooks-Reach.pdf
זאת לא הפעם הראשונה שנשמעות טענות בנושא. בספטמבר מצא אנליסט בכיר ב-Pivotal Research Group סתירה בין הערכות התפוצה של פייסבוק לבין נתוני מרשם האוכלוסין בארצות הברית: לפי מערכת הפרסום של פייסבוק פוטנציאל התפוצה לבני 18 עד 24 בארצות הברית הוא 41 מיליון, ואילו נתוני מרשם האוכלוסין הראו שקבוצת הגיל הנ"ל כוללת רק 31 מיליון אנשים. פייסבוק הסבירה את הפער הזה בכך שנתוני התפוצה כוללים גם מבקרים.
לפי פייסבוק, הערכות התפוצה מבוססות על כמה גורמים בהם התנהגות המשתמשים בפייסבוק, נתונים דמוגרפיים, נתוני מיקום הנלקחים ממכשירים ניידים ועוד. גורמים אלו משמשים למתן הערכה על מספר המשתמשים באזור נתון העשויים להיחשף למודעה והם לא אמורים להתאים להערכות של גודל האוכלוסייה.
הספקנות של מפרסמים כלפי כלי המדידה של פייסבוק גדלה לאחר שהחברה עצמה דיווחה בשנה האחרונה על כמה תקלות, בהן הערכות שגויות של משך הצפייה במודעות וידאו והבדלים בין האפליקציה לבין לוח הבקרה הפנימי בדיווח על ביצועי המודעות.
גם בארץ היו תלונות לגבי אמינות הנתונים של פייסבוק ובנובמבר 2016 אף הוגשה בקשה לתביעה ייצוגית נגד פייסבוק בשל הצגת "מעורבות 'מנופחת' ו'מוגזמת' בפרסום כדי להטעות המפרסם", והצגת היקף חשיפות "מטעה, מנופח, ואינו מציג לקהל לפי הפרמטרים שקבע המפרסם."
פערי דיווח גם בפרסום בגוגל
הדו"ח הנ"ל אמנם התמקד בפגמים של פייסבוק, אבל גם גוגל, המתחרה העיקרית של פייסבוק על נתח שוק הפרסום הדיגיטלי, אינה חפה מפגמים. הפגמים האלה, לרוב נובעים מכך שבהיעדר סטנדרט אוניברסלי הנוגע למדדים של פרסום דיגיטלי נאלץ קהל המפרסמים לסמוך על הדיווח העצמי של חברות הדיגיטל.
הפרסום בפייסבוק ובגוגל אמנם אינם חדש, אבל בכל שנה שתי הענקיות נוגסות בנתח גדול יותר מעוגת התקציב. לפי הערכות של eMarketer, עד סוף שנת 2017 פייסבוק וגוגל ביחד ישתלטו על יותר מ-60% משוק הפרסום הדיגיטלי בארצות הברית. בשנה שעברה תקציב הפרסום באינטרנט אף עבר את זה של הפרסום בטלוויזיה.
תמונה: emarketer.com
ככל שגדלה ההשקעה בפרסום דיגיטלי כך מתרבות השאלות לגבי האפקטיביות שלהם, ואם הפערים בין הנתונים שמציגה פייסבוק לבין הנתונים של מפקד האוכלוסין הם כה גדולים, עולות שאלות לגבי מידת הדיוק של שאר הנתונים.
פתרונות לפערי הדיווח בפרסום הדיגיטלי
אחת הסיבות לחשדנות של מפרסמים כלפי המדדים בפרסום הדיגיטלי היא הקושי לעקוב בדיוק אחר פעילות המשתמשים באינטרנט. למשל, אדם אחד יכול להשתמש בכמה חשבונות בו זמנית וממכשירים שונים או מספר אנשים יכולים לחלוק אותו חשבון. לכן, המפרסמים מתקשים להתחקות אחר המשתמש האינדיבידואלי.
חברות פרסום ומדיה רבות סוברות שהפתרון הוא להעביר לחברה חיצונית את האחריות לקביעת סטנדרטים אחידים למדידת תפוצה בפלטפורמות דיגיטליות, ולדרוש מפייסבוק, גוגל וחברות דיגיטל אחרות לפרסם את נתוניהן למפרסמים כדי שאלו יוכלו לנתח אותם בעצמם. פייסבוק אמנם משתפת פעולה עם חברות מדידה חיצוניות, אבל היא מסרבת למסור את הנתונים ישירות למפרסמים, לטענתה מטעמי הגנה על פרטיות המשתמשים.
לשם השוואה, בטלוויזיה נשענים במדד נילסן (למרות חסרונותיו), לתקשורת המודפסת יש נתוני תפוצה ומכירות. הפרסום בטלוויזיה נבנה על סטנדרטים ונורמות שהבטיחו את דיוק הנתונים שנמסרו ללקוחות, טוענות חברות הפרסום, אבל המעבר של הצופים לצריכה תוכן בפלטפורמות שונות מחייב להרחיב את הסטנדרטים כדי שגם הנתונים בפרסום הדיגיטלי יהיו מדויקים.
המשיכו לעקוב אחרינו לעדכונים נוספים מזירת המאבק. מעוניינים לפרסם בפייסבוק או בגוגל? צרו איתנו קשר.
