למה יש אתרים שתופסים את המקום הראשון בגוגל ואחרים נשארים מאחור? איך אתרים יורדים פתאום מגדולתם ומוחלפים באתרים אחרים? אפשר לנסות לענות על השאלות האלה באמצעות ניתוחים אתרים שהצליחו – או נכשלו – בקידום אורגני בגוגל, ודרכם להבין מה גוגל רוצים. מכיוון שאופנות מגיעות לארץ באיחור, וכדי לא להסתבך עם לקוחות ומתחרים, נבדוק מה קורה מעבר לים.
לפני כן, כמה הבהרות והסתייגויות:
– גם בימי שגרה המיקומים בגוגל הם מדד חלקי ולא יציב. בימים ובשבועות אחרי עדכון ליבה של אלגוריתם הדירוג של גוגל, כמו זה שעודכן בתחילת דצמבר, התנודתיות גבוהה במיוחד.
– המיקומים מתארים רק חלק מהתמונה. בעזרת כלי בדיקה והיגיון בסיסי אפשר לחשב את נפח התנועה שהמיקומים האלה מביאים, אבל אי אפשר לדעת איך הגולשים מתנהגים ומה שיעור ההמרה, והאם המיקומים באים לידי ביטוי בדפדוף באתר, מכירות, הרשמות או מימוש יעדי שיווק אחרים.
– רק אתר אחד יכול להיות במקום הראשון בכל רגע נתון בשאילתת חיפוש נתונה. זה אומר שגם אתרים מושלמים נאלצים להסתפק במקום השני ומטה, ולהפך. (ואפילו גוגל מודים בעובדה המצערת הזאת).
כמו עדכון Medic מאוגוסט 2018, גם עדכון הליבה האחרון השפיע בעיקר על תחום הבריאות ועל תחומים המשתייכים לקטגוריה המכונה YMYL – Your Money or Your Life, בהם נדל"ן, חוק, כספים, תיירות ועוד.
אבל עוד לפני העדכון של דצמבר 2020 היו חילופי שלטון בתחום הבריאות בתוצאות האורגניות בגוגל. פורטל הבריאות WebMD ירד מגדולתו והוחלף ב-Healthline, פורטל בריאות אחר, כמעט בכל שאילתת חיפוש היפוכונדרית.
לפי מידע שנאסף באתר kevin-indig.com, שני האתרים הרוויחו מעדכון מדיק של גוגל, ושניהם הפסידו מעדכון הליבה של מרץ 2019. אבל בינואר 2020 האתר WebMD התחיל לרדת במיקומים ובתנועה מגוגל ו-Healthline תפסו את מקומו.
כאן נשאלת השאלה מה Healthline עשו יותר טוב מ-WebMD מבחינת SEO כדי לתפוס את מקומם? למה גוגל מעדיפים את התוכן של Healthline? ננסה להדגים על כמה שאילתות חיפוש.
CBD vs THC
בערך 170 אנשים בחודש שואלים את גוגל על ההבדל בין שני הרכיבים הכימיים העיקריים בצמח הקנביס. 33% מהם ייכנסו לתוצאה הראשונה של Healthline.
למרות הדמיון בתוכן ואף ובתגיות מטא, Healthline עוברים את WebMD, יש לכך כמה סיבות:
on-page SEO ישן וטוב: שני האתרים מייצגים שתי גישות לגבי שילוב מילות מפתח בכותרות משנה. אצל Healthline ביטוי המפתח המרכזי (CBD vs. THC) פותח כל כותרת, ולעומתם WebMD בחרו בגישה מינימליסטית, ושילבו וריאציה של ביטוי המפתח רק בכותרת אחת. בדוגמה הזאת, הגישה הקלאסית ניצחה.
היררכיית אתר: זה אולי נשמע עניין טכני, אבל הוא משפיע גם על חוויית המשתמש ובשל כך גם על מדדי המשתמשים ובעקבות זאת – גם על הקידום בגוגל.
כפי שאפשר לראות כבר מתוצאות החיפוש בגוגל, הדף של Healthline נמצא תחת קטגוריה כללית של בריאות. לעומתם WebMd מיקמו את התוכן בתת-קטגוריה Reference בתוך הקטגוריה Pain Management, ובכך הרחיקו משתמשים שמתעניינים ברכיבים הכימיים של קנביס מסיבות אחרות ומעשיות יותר.
השיוך לקטגוריות מתבטא בעוד דרכים. שני האתרים מקיפים את התוכן בקישורים לכתבות נוספות. זוהי דרך ידועה להאריך את זמני השהייה, את מספר הדפים בביקור וגם לקדם כתבות נוספות. אבל אצל Healthline האלגוריתם או היד הנעלמת שבחרו את הכתבות הנוספות עשו עבודה טובה יותר, וקישרו לתכנים מעולם ה-CBD והקנביס הרפואי, בזמן ש-WebMd עטפו את הכתבה במדריכים על תסמונות כאב שונות ועל הטיפול בהן.
מדד העדכניות: התוכן של Healthline עודכן ביולי 2020 בעוד זה של WebMD לא עודכן זה למעלה משנה, ובעולם שבו חוקי לגליזציה משתנים לעיתים קרובות ומחקרים על קנביס רפואי מתפרסמים בתדירות גבוהה, אלה חדשות ישנות.
פרסומות: שני האתרים מתפרנסים מפרסומות, אבל אצל גרסת המובייל של WebMD יש באנר בין כל פסקה בממוצע. ריבוי פרסומות יכול לפגוע גם הוא בחוויית המשתמשים ולהבריח אותם מהאתר. בנוסף, גם הנחיות התוכן הרשמיות של גוגל ממליצות להשתמש במודעות במתינות ולא להפריע בקריאת התוכן.
Keto Diet
Healthline תופסים את שני המיקומים הראשונים בביטוי הפופולרי (4,400 חיפושים בחודש), ו-WebMd משתרכים מאחור מתחת לאוניברסיטת הארווארד, ויקיפדיה ואחרים. במה הם טעו הפעם?
היקף התוכן וכוונת המשתמש: Healthline עונים על כוונת המשתמש בשלבים שונים של ההתעניינות בדיאטה, ומתוגמלים על ידי גוגל בשתי תוצאות ראשונות: הראשונה, של מקיף ומפורט שמכסה את כל תתי-הנושאים הרלוונטיים, והשנייה במתן דוגמאות ספציפיות של מזונות מותרים לאכילה לטובת מי שכבר עבר את שלב השכנוע.
אצל WebMD התוכן הוא למעשה מצגת המורכבת מ-14 שקופיות לצד פסקאות תוכן קצרות. שליש מהשקופיות מפרטות את סוגי המחלות שבהן הדיאטה יכולה לטפל, וצריך לדפדף בין כולן או לגלול עד לסוף הדף כדי לגלות שאין שום מידע על מה אוכלים וממה נמנעים.
חוויית המשתמש: אצל Healthline כל התוכן מרוכז בדף אחד, תוכן העניינים מוצג בראש הדף, וכל תת-נושא מסתיים בסיכום מודגש ויזואלית להקלה על הקריאה או הסריקה של התוכן. כאמור, אצל WebMd צריך לדפדף בין השקופיות במחשב או לגלול בטלפון. אומנם זהו פתרון סביר כשמדובר בתוכן קצר, אבל הגישה של Healthline עובדת טוב יותר.
ענייני E-A-T: לגוגל יש דרישות יותר גבוהות מאתרי בריאות, בהן הוכחה של Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, או בקיצור E-A-T. שני האתרים מבליטים את שם הכותבים ואת תאריהם האקדמיים ומקדישים לכל כותב דף פרופיל מפורט. Healthline גם מגדילים ומציינים את בעל המקצוע שסקר את התוכן, ואף משלבים בכל תוכן קישורים למחקרים ממקורות אמינים.
בשורה התחתונה, SEO מורכב מכמה חלקים, בהם היבטים טכניים (מהירות האתר, התאמה למובייל, ניווט וכדומה), תוכן, קישורים וחוויית המשתמש. אתרי בריאות גם נדרשים לעמוד בסטנדרטים גבוהים יותר של אמינות ומומחיות. כיום אי אפשר לנתק את כל ההיבטים זה מזה. אתרים המתאימים את התוכן לכוונת המשתמש, מקפידים על איכות ואמינות התוכן ועל חוויית המשתמש בדרך כלל מצליחים יותר מאחרים.
