מה הופך תוכן טוב לתוכן ויראלי?

יצירה והפצה של תוכן ויראלי היא אחת הטכניקות המומלצות לשיווק באינטרנט. תוכן ויראלי שמקבל המון שיתופים ולייקים ברשתות חברתיות יכול להקפיץ את נוכחות המותג ברשת ולהגדיל משמעותית את התנועה הנכנסת לאתר. אבל איך אפשר לגרום לתוכן להיות ויראלי?

מהו תוכן ויראלי?

לפי מילון רב-מילים, תוכן ויראלי מוגדר כפריט תוכן "שמופץ ברשת כמו וירוס, שהפצתו מתפשטת במהירות בין גולשים רבים המעבירים אותו לאחרים." כלומר, המטרה היא ליצור תוכן שיופץ ברשתות חברתיות ויתפשט כמו וירוס.

יצירת תוכן ויראלי אינה משימה פשוטה, וברוב המקרים תוכן לא נעשה ויראלי במקרה אלא תוצאה של אסטרטגיית שיווק תוכן מדויקת והיכרות מעמיקה עם הטריגרים שמניעים את המשתמש הממוצע ללחוץ על כפתור ה-Share.

תוכן ויראלי היה נושא לכמה עבודות אקדמיות, והמפורסמת והמצוטטת בהן היא What Makes Online Content Viral? שנכתבה על ידי ברגר ומילקמן (Berger & Milkman) מאוניברסיטת פנסילבניה. במחקר זה הם סקרו אלפי מאמרים מאתרי מדיה מובילים בהם ניו יורק טיימס, אקונומיסט ואחרים, ובדקו מה גורם למאמרים מסוימים לקבל יותר צפיות ושיתופים מהאחרים.

מה גורם לתוכן להיות ויראלי?

1. תוכן חיובי נוטה להיות יותר ויראלי מתוכן שלילי

כידוע, האינטרנט מלא בסיפורי זוועה וחדשות רעות, דווקא בגלל זה תוכן אופטימי, מעודד ומעורר השראה עוזר לאנשים לשכוח מתלאות הקיום, ולו לכמה שניות.

2. תוכן שיוצר תגובות רגשיות עמוקות הוא יותר ויראלי מתוכן שמעורר אדישות

לפי המחקר, הסיכוי שהתוכן יקבל הרבה שיתופים עולה במידה רבה ככל שהתוכן הוא אמוציונלי יותר, ומעורר רגשות – חיוביות או שליליות – בקרב הקוראים.

צילום מסך: nationalgeographic.com

הרגשות העיקריים המפעילים את שיתוף התוכן:

התפעלות: התרשמות והערכה מנושא התוכן או מהמאמץ של הכותב. הרגש יכול להתעורר מסיפור אמיתי, מחקר מעמיק או פשוט רשימה מקיפה של עשרות טיפים מועילים.

שמחה: אפשר לשמח אנשים באמצעות תוכן בכמה דרכים: לבדר אותם, לעורר השראה, או לספר סיפור חיובי.

תשוקה: זה לא רק מה שאתם חושבים, אנשים חושקים בהרבה דברים בהם תוצאות, המרות, מכירות, כסף והדברים שאפשר לעשות איתו… אחת הדרכים להפעיל את הרגש הזה היא פשוט לנופף מול הקוראים במושאי התשוקה שלהם, מה שהם לא יהיו.

הפתעה: תגובה מופתעת יכולה להתעורר מכל דבר שנוגד את הציפיות של הקוראים. לשם כך, אפשר ליצור תכנים המציגים זווית שונה של עמדה שגורה כלשהי, דרכים חדשות להגיע למטרה וכדומה.

כעס: כעס ידוע כזרז יעיל של שיתופים ותגובות באינטרנט. אם תרגיזו את הקוראים באמצעות חשיפה של עוולות או העלאת דעות פרובוקטיביות, יש סיכוי גדול שהם יגיבו וישתפו את החברים שלהם.

פחד וחרדה: פחד הוא אחד הזרזים המובילים בחיינו, ולתוכן המפעיל רגשות של פחד, חרדה וחשש מכישלון יש פוטנציאל להפוך לוויראלי. לדוגמה, כל תוכן בנושא טעויות נפוצות ובפרט טעויות הגורמות להפסד כספי.

צילום מסך: דף הפייסבוק של CNNMoney

3. תוכן שימושי ופרקטי מקבל יותר שיתופים

אם אתם יוצרים תוכן ויראלי למטרות קידום עסק או מותג, ברוב המקרים זה סוג התוכן שכדאי לכם להתמקד בו. הכוונה היא לתוכן שנותן עצות שימושיות, מספק פתרונות מעשיים לבעיות נפוצות וכדומה.

צילום מסך: עמוד הפייסבוק של Martha Stewart

מחקר נוסף נעשה בחברת BuzzSumo ופורסם בבלוג OkDork. במחקר זה ניתחו יותר מ-100 מיליון תכנים באינטרנט בניסיון להבין מה הופך תוכן לויראלי, וחזרו עם מסקנות דומות ומעין נוסחה ליצירת תוכן ויראלי.

10 הסודות לתוכן ויראלי

1. תוכן ארוך עולה על תוכן קצר במספר השיתופים החברתיים

על אף הגידול בצריכת תוכן במכשירים ניידים, המחקר הראה שככל שהתוכן ארוך יותר כך מספר השיתופים שלו גבוה יותר. מספר השיתופים הממוצע הגבוה ביותר הוא למאמרים באורך של 3,000–10,000 מילים. יחד עם זאת, כמות התוכן הקצר הנכתב היא גדולה הרבה יותר: יש פי 16 מאמרים באורך של עד 1,000 מילים לעומת מאמרי באורך של 1,000–2,000 מילים.

המשמעות היא שיש ביקוש גבוה והיצע נמוך למאמרי תוכן ארוכים ומעמיקים, ולכן זו נישה מומלצת לאנשי שיווק באינטרנט. אמנם גם תמונות של חתולים וממים מצחיקים מקבלים שיתופים רבים, אבל נראה שהרשת רוויה בתכנים מהסוג הזה. התחרות על מאמרים ארוכים היא נמוכה יותר, ולכן קל יותר לבלוט.

בשורה התחתונה: לא פחות מ-2,000 מילה לפוסט יביאו לכם את השיתוף הנחשק.

2. תמונה אחת לפחות מגבירה את השיתופים בפייסבוק

המחקר מדד את מידת המעורבות בפייסבוק של מאמרים בלי תמונות או עם תמונה אחת לפחות. התוצאות הראו שמספר האנשים ששיתפו מאמרים הכוללים תמונה כפול כמעט ממספר השיתופים של מאמרים בלי תמונה.

בנוסף, נבדקה ההשפעה של מטא-תגיות חברתיות, בעיקר התגית המצביעה על התמונה שתוצג בתצוגה מקדימה בפייסבוק (התגית <meta property=”og:image” content=”https://website.com/image.jpg” />הממוקמת אחרי החלק <head> בדף האינטרנט). כאן נמצא שמספר השיתופים והלייקים שקיבלו מאמרים שהטמיעו את תגית התצוגה המקדימה היה גבוה פי שלושה בהשוואה למאמרים שלא השתמשו בתגית.

בשורה התחתונה: מומלץ להוסיף תמונות ולהטמיע את התגית בכל פוסט, ולבחור מראש את התמונה שתגרום לאנשים לשתף את התוכן.

3. תמונות מגבירות את השיתופים בטוויטר

כצפוי, מה שנכתב בסעיף הקודם על פייסבוק תקף גם לגבי טוויטר. ציוצים שכללו את תגית האימג' של טוויטר (Photo Card) הצליחו הרבה יותר מציוצים שלא השתמשו בתגית.

בשורה התחתונה: תמונות בפוסטים משפרות את המעורבות גם בטוויטר.

4. מאמרים משעשעים, מעוררי הערכה או מחמיאים לצד הנרקיסיסטי של הקוראים הם הפופולריים ביותר

עשרת-אלפים המאמרים הפופולריים ביותר באינטרנט נבדקו ומופו לפי הרגשות שהם מעוררים: שמחה, עצב, כעס, צחוק וכו'. הגרף הזה מציג את פילוח הרגשות של מאמרים ויראליים:

קרדיט: OkDork

הרגשות המובילים הם התפעלות (25%), צחוק (17%) ושעשוע (15%), אף על פי שההבחנה בין צחוק לשעשוע היא אינדיבידואלית ואינה מובהקת. באופן הפוך, הרגשות הפחות פופולריים הם עצבות וכעס (7% כל אחד). שיתוף תוכן משעשע נותן ערך לקוראים, מראה על טעם טוב, יוצר שיחה עם החברים ומזמין אותם להגיב.

בנוסף, אנשים משתפים מסיבות אגואיסטיות. הוכחה לכך היא השיעור הגבוה של שאלוני אישיות בתכנים הפופולריים ביותר. שיתוף בתוצאות השאלונים מזין את האגו ומחזק את התדמית הציבורית שלנו. באמצעות השאלונים אפשר לספר לאחרים מי אנחנו ומה אנחנו אוהבים. באופן דומה, שיתוף מאמר דעה מנומק על נושא אקטואלי כלשהו מאפשר ליידע את החברים על עמדתנו בנושא.

בשורה התחתונה: לשעשע ולא לשעמם, ליצור שאלוני אישיות ולהיות דעתניים – דעות שנויות במחלוקת יכולות לעורר התנגדות אצל חלק מהקוראים, אבל יש סיכוי גדול שמי שתומך ישתף את התוכן.

5. רשימות ואינפוגרפיקות הם התכנים הוויראליים ביותר

כדי ללמוד על סוגי התוכן הפופולריים ביותר, סווגו המאמרים לשישה סוגים:
–    רשימות
–    אינפוגרפיקות
–    מאמרי "How to" (למשל: איך להכין סושי)
–    מאמרים שעונים על השאלה "מה" (למשל: מה נשים מחפשות בגבר)
–    מאמרים שעונים על השאלה "למה" (למשל: למה חתולים מגרגרים)
–    סרטוני וידאו

לא במפתיע, למאמרי רשימות ולאינפוגרפיקות סיכויים גבוהים יותר להיהפך ויראליים. כן במפתיע, סרטוני וידאו ותכנים מסוג "איך לעשות…" מקבלים את מיעוט השיתופים.

יכולים להיות כמה הסברים לכך: רשימות נותנות למשתמשים מושג מדויק למדי לגבי תוכן המאמר (כמו למשל: עשרת ה… הכי טובים ב…), והן גם מתאימות לרפרוף, קלות ומהירות לקריאה.

צילום מסך: דף הפייסבוק של Buzzfeed

כנ"ל לגבי אינפוגרפיקות המאפשרות לעכל כמות גדולה של מידע בדרך מושכת ויזואלית. כשהתוכן עשיר בדימויים ובטבלאות הקוראים אינם מאוימים מאורך הטקסט.

בשורה התחתונה: תוכן ארוך צריך להיות נוח לסריקה ולא בלוק של טקסט. לכתוב רשימה זאת דרך פשוטה לארגן את הטקסט, אבל אם לא כותבים רשימה כדאי לחלק את הטקסט לפסקאות נוחות לקריאה ולהשתמש בכותרות משנה וברשימות עם תבליטים (Bullets).

6. רשימות של 10 פריטים הן הוויראליות ביותר

רשימות הכוללות 10 פריטים קיבלו את מספר השיתופים הגבוה ביותר בממוצע, פי ארבעה מהמקום השני: רשימות של 23 פריטים (ובמקומות השלישי והרביעי: רשימות של 16 ו-24 פריטים).

בשורה התחתונה: כשכותבים רשימה, נסו לעגל את מספר הפריטים ל-10 (לא במקרה הפוסט הזה נקרא 10 הסודות שהופכים תוכן טוב לתוכן ויראלי).

7. תוכן שנראה אמין מקבל יותר שיתופים

כדי ללמוד אם מידת האמון בכותב משפיעה על כמות השיתופים במאמר, הושווה סך השיתופים החברתיים של מאמרים בלי קרדיט או אזכור של הכותב ובין מאמרים עם שם הכותב או הביוגרפיה שלו. מהבדיקה נמצא שהאמון משפיע על כמות השיתופים בטוויטר, לינקדאין ובגוגל פלוס, אבל כמעט ואינו משפיע על שיתופים בפייסבוק.

מהממצא הזה אפשר ללמוד שיש הבדל בין סוג התוכן שמשתפים בכל רשת חברתית. בפייסבוק נוהגים לשתף תוכן משעשע ומצחיק עם חברים קרובים. לעומת זאת, ברשתות החברתיות האחרות, העוקבים הם לרוב מהעולם המקצועי והעסקי, ולכן אנשים יעדיפו לשתף תוכן ממקור אמין כדי לבסס את סמכותם.

בשורה התחתונה: חשוב להוסיף את שם הכותב בתחילת הפוסט ופסקת ביוגרפיה קצרה בסופו, כדי לשוות אמינות לתוכן.

8. למעמדו של מי שמשתף בתוכן יש השפעה על הוויראליות שלו

לא כל השיתופים נוצרו שווים; אם דמות בכירה ומשפיעה שיתפה בתוכן הוא יגיע ליותר שיתופים ולייקים מאשר אם אדם אקראי ישתף בו. כדי לנסות למדוד את ההשפעה שיש למעמד המשתפים על מספר השיתופים ולחזות אותה, הושוו מספר השיתופים החברתיים של מאמרים עם ובלי שיתופים מדמויות משפיעות. לשם כך, דמות משפיעה הוגדרה כמשתמש שהציוצים שלו זוכים לשני ציוצים חוזרים (retweet, שיתוף בטוויטר) בממוצע.

הבדיקה הראתה ששיתוף מאדם משפיע אחד מגדילה את מספר השיתופים החברתיים ב-31.8%. שיתוף משלושה משפיעים מכפילה את מספר השיתופים החברתיים וכך הלאה.

איך לגרום לדמויות משפיעות לשתף את התוכן?

אחת הדרכים היא להפוך את סדר העבודה: במקום להתחיל מלכתוב את התוכן, למצוא פריט תוכן דומה ולראות אילו דמויות משפיעות שיתפו אותו, ואז ליזום קשרים וירטואליים עם אותם משפיעים לפני כתיבת הפוסט והפצתו. אפשר להגיע אליהם בכל מיני דרכים: לראיין אותם עבור המאמר, להתייעץ אתם או לבקש פידבק, לקשר לתוכן שלהם בנושא וכדומה. אנשים נוטים לשתף תוכן שהם מעורבים בו, ויש סיכוי גדול שאם הם מוזכרים במאמר הם ישתפו אותו עם עוקביהם.

בשורה התחתונה: ליצור קשר עם דמויות משפיעות ולשלב אותו בתוכן כדי להגדיל את התפוצה.

9. לחזור ולקדם תוכן ישן בקביעות

שיתופים נעשים לרוב בשלושת הימים הראשונים לפרסום הפוסט, ואחריהם השיתופים הולכים ודועכים:
אחרי 3 ימים – ירידה של כ-96% אחוזים בכל הרשתות החברתיות
אחרי 4 ימים – ירידה של בין 96.7% (גוגל פלוס ופינטרסט) ל-98.9% (פייסבוק)
אחרי שבוע – בין 82% (לינקדאין) ל-92.1% (טוויטר)
שיעורי הירידה הם צפויים ומובנים. לכן, הוחלט דווקא לנתח את יוצאי הדופן: מאמרים שקיבלו יותר שיתופים שבוע ויותר מיום פרסומם. מהדוגמאות שנבדקו נמצא שהמאמרים שותפו בשנית בין שבוע לעשרה ימים מהפעם הראשונה ששותפו. האסטרטגיה הזאת חיונית בעיקר לתכנים שעלו בעיתוי חלש מבחינת השימוש במדיה חברתית (כמו חגים וסופי שבוע), וקידום חוזר יכול להבטיח שהתכנים יקבלו את מלוא החשיפה.

תנאי מקדים לקידום חוזר של מאמרים הוא שהנושא שלהם הוא על-זמני. אבל גם תכנים על-זמניים אפשר לחזור ולקדם בסמוך לאירועים אקטואליים.

בשורה התחתונה: לתת הזדמנות שנייה לתוכן לפחות שבוע מיום פרסומו. בנוסף, אפשר להשתמש בתוכן ישן ולמחזר אותו לקראת חגים או אירועים רלוונטיים אחרים.

10. תחילת השבוע הוא הזמן המושלם לשיתוף תוכן

היום בשבוע שבו מפורסם התוכן משפיע רבות על כמות השיתופים שהוא מקבל. הבדיקה הראתה שהימים הטובים ביותר לפרסום תוכן הם שני ושלישי, תלוי ברשת החברתית, והימים החלשים ביותר הם בסוף השבוע (שבת וראשון). יש להוסיף הסתייגות לגבי ישראל מאחר שסוף השבוע כאן הוא שישי-שבת, ההשערה שלנו היא שהימים החזקים הם דווקא ראשון ושני.

בשורה התחתונה: לפרסם תוכן בתחילת שבוע העבודה (ראשון ושני בארץ, שני ושליש בארצות הברית).

סיכום

לסיכום, כמה נקודות שיש לקחת בחשבון כשמפרסמים תוכן בעל פוטנציאל ויראלי:
1. נסו לעורר רגשות כמו כבוד, צחוק ובידור.
2. פנו לצד הנרקיסיסטי של הקוראים (למשל, באמצעות שאלונים בסגנון באזפיד).
3. כתבו תוכן ארוך – התחרות נמוכה והביקוש גבוה.
4. השקיעו במאמרי רשימות ואינפוגרפיקות כדי לקבל יותר שיתופים.
5. הוסיפו את שם הכותב ושורת ביוגרפיה כדי לעורר אמון, ואל תשכחו לוגו ועיצוב מקצועיים.
6. שלבו בטקסט אמצעים ויזואליים (תמונות, טבלאות).
7. הטמיעו תגיות מטא חברתיות כמו תג התצוגה המקדימה של פייסבוק.
8. צרו קשר עם דמויות משפיעות בטרם כתיבת התוכן.
9. הפיצו את התוכן שבוע לאחר העלאתו.
10. פרסמו תוכן חדש בתחילת שבוע העבודה.

רוצים שהתוכן שלכם יהפוך מטוב לוויראלי? צרו איתנו קשר.

פורסם במקור ב-11 במאי 2014