זירת השיווק בפייסבוק השתנתה משמעותית ב-2013. גם אנשי השיווק שהתרגלו לראות ברשת החברתית ערוץ שיווק תוכן ניסיוני (וחינמי) המקשר בין מותגים ולקוחות, נעשו מפרסמים פעילים במהלך השנה שעברה. מפרסמים רבים הגדילו בהדרגה את חלקו של הפרסום בתמהיל השיווק בפייסבוק ב-2013, ורבים מהם צופים שתקציב הפרסום ימשיך ויגדל ב-2014.
למעבר בין שיווק אורגני לפרסום בפייסבוק כמה גורמים: השינויים התכופים באלגוריתם הדירוג בניוזפיד הביאו לירידה הדרגתית בתפוצה האורגנית של דפי פייסבוק עסקיים, וגם שיפור כלי הפרסום והפיכתם לנגישים גם לקידום אתרים קטנים.
במגזין הפרסום AdAge סקרו את אסטרטגיית השיווק בפייסבוק אצל 1,200 מנויים, בהם אנשי ובעלי עסקים, סוכנויות פרסום, חברות מדיה ויועצים. הסקרים נעשו ביוני 2012, זמן קצר לפני ההנפקה של פייסבוק, ובספטמבר 2013, והממצאים מלמדים על השינוי שחל בעמדות של אנשי שיווק באינטרנט כלפי הרשת החברתית.
ב-2012 דיווחו יותר מ-80% מהנשאלים על פעילות שיווק בפייסבוק הכוללת תחזוקת הנוכחות, יצירת תוכן, מעקב אחרי דיונים ברשת ופרסום. אבל מספר המפרסמים בפייסבוק גדל משמעותית: ב-2012 54% מהנשאלים דיווחו על סעיף בתקציב המוקדש לפרסום בפייסבוק, וב-2013, חלקם גדל ל-62%. 56% מהנשאלים צופים שתקציב הפרסום בפייסבוק יגדל ב-2014.
החזר השקעה בפרסום בפייסבוק
הגידול בשיעור המשווקים שקונים פרסומות בפייסבוק מצביע בבירור על גידול ברווחי פייסבוק מפרסום, והוא גם עשוי להצביע על שיפור בהחזר ההשקעה. בסקר של AdAge העידו 43% מהנשאלים על שיפור בהחזר ההשקעה בחצי השנה הקודמת, 48% לא הרגישו בשינוי, ו-9% דיווחו על ירידה בהחזר ההשקעה.
38% הנשאלים לא הבחינו בהבדל בין ביצועי מודעות פרסום במובייל בהשוואה לדסקטופ. 35% מצאו את ביצועי הפרסומות במובייל טובים יותר, ו-27% העדיפו את הפרסום בדסקטופ. טשטוש הגבולות בין מודעות הפרסום בפייסבוק במובייל ובדסקטופ תרם לגידול ברווחי פייסבוק מפרסומות במובייל. השילוב בין מפרסמים שקונים פרסומות בניוזפיד בלי להתאים את גודל המסך לתפיסה הרווחת שהחזר ההשקעה במובייל גבוה כמו בדסקטופ אם לא יותר, מבטיח המשך בגידול ברווחים של פייסבוק.
עתיד השיווק האורגני בפייסבוק
פייסבוק היא כמובן לא ענקית הפרסום הראשונה שמשנה תכופות את האלגוריתמים המשפיעים על הקידום האורגני כדי להגדיל את חלקו של הקידום הממומן. גוגל משנה את אלגוריתם החיפוש כמה עשרות פעמים בחודש, ורק ב-2013 נערכו כמה שינויי אלגוריתם משמעותיים בהם עדכוני פינגווין, החלפת אלגוריתם החיפוש ב-Hummingbird והצפנת מילות החיפוש האורגניות, שנכון לעכשיו טרם המיתו את תחום הקידום האורגני בגוגל.
פייסבוק אינה רק פלטפורמת פרסום והיא עדיין מאפשרת למותגים לתקשר עם לקוחות גם מבלי לקנות פרסומות. השיווק האורגני בפייסבוק הוא עדיין אפקטיבי ביותר למותגים. באופן טבעי, אנשים יעדיפו להתעמק בתוכן שגילו בעצמם, בלי תיווך של פרסומות, ולכן לשיווק האורגני בפייסבוק יש חשיבות עליונה גם מבחינת קידום המרות ומכירות.
פייסבוק מצדם אף הודו שמטרת שינויי האלגוריתם היא לצמצם את החשיפה האורגנית של פוסטים. הרשת החברתית קיימת כבר קרוב ל-10 שנים, אמר ברנדון מק'קורמיק, מנהל התקשורת בפייסבוק ל-Mashable, ובזמן הזה צברו המשתמשים ערימות של דפים שאהבו בעבר והספיקו לשכוח מהם. אלגוריתם הדירוג בניוזפיד מוודא שמשתמשים יקבלו פחות עדכונים מדפי פייסבוק שמיעטו לבקר בהם או לתקשר עמם. לפי פייסבוק, האלגוריתם מיועד לשמור על העדכניות של הניוזפיד והרלוונטיות שלו לכל משתמש.
טיפים לשיווק בפייסבוק
ב-Social Media Examiner ממליצים לעסקים קטנים ולארגונים ללא מטרות רווח למקד את אסטרטגיית הקידום בפייסבוק בשלושה תחומים עיקריים:
- תוכן שימושי בניוזפיד – לעקוב אחרי הסיפורים שאוהדי הדף נוהגים לשתף וליצור תוכן שהאוהדים ירצו לשתף כי הוא יגרום למשתפים להיראות מועילים ומעניינים בעיני חבריהם לפייסבוק.
- מיזוג עם ערוצי שיווק נוספים – פייסבוק הוא כלי שיווק ויראלי, ואפשר להגיע אל המשתמשים ברשת גם באתרים חברתיים אחרים וערוצי שיווק כמו אימייל ואירועי אוף-ליין ולעודד לקוחות להפיץ את תוכן המותג בקרב חבריהם בפייסבוק.
- ניהול בלוג – פייסבוק הוא בדרך כלל אמצעי להביא תנועה לאתר ולהשיג קונים, מנויים או תורמים. בלוג שמפרסם תוכן איכותי ושימושי לעתים קרובות מסייע להגביר את תפוצת האתר בכל ערוצי השיווק באינטרנט, וגם מאפשר לתחזק דף פייסבוק עדכני ורלוונטי.
