גוגל מדווחים בכל דו"ח רבעוני על עלייה בהכנסות מפרסום במנוע החיפוש, שמשמעותה עלייה בשיעור ההקלקות על תוצאות חיפוש ממומנות. לכן מתבקש לשאול על ההשפעה של העלייה בשיעור ההקלקה (CTR) של התוצאות הממומנות על שיעור ההקלקה על תוצאות החיפוש האורגניות. מכיוון שמיליוני אתרים תלויים בתנועה האורגנית של גוגל כדי להביא לקוחות פוטנציאליים, מגמת עלייה בשיעור ההקלקה של מודעות עלולה להשפיע גם על ההכנסות של העסק.
ב-Search Engine Land פורסם מחקר על ההשפעה של מודעות (ועוד גורמים) על שיעור ההקלקה האורגני ועל התנהגות הגולשים, ומטרתו ללמוד על חלוקת הקליקים בין התוצאות האורגניות והממומנות. המחקר מבוסס על מידע שנלקח מכלי ניהול האתרים של גוגל ומכלי המעקב AWR Cloud , והוא מקיף כ-5,000 אתרים וכ-465,000 מילות מפתח.
האם מודעות בגוגל משנות את ה-CTR האורגני?
במחקר נמצא שבממוצע מודעות בתוצאות החיפוש מורידות את שיעור ההקלקה של המקום הראשון בתוצאות החיפוש האורגניות בכ-30%: בלי מודעות ה-CTR האורגני הממוצע של התוצאה הראשונה הוא 25.7% וכשמוצגות מודעות, ה-CTR הממוצע הוא 17.9%. ומכיוון שרוב תוצאות החיפוש מציגות מודעות, גם המקום הראשון בגוגל מקבל הרבה פחות משליש מהתנועה האורגנית.
אבל ככל שהמיקום בתוצאות החיפוש נמוך יותר, פוחתת ההשפעה של המודעות על ה-CTR האורגני. האתרים במיקומים 6–10 אפילו מקבלים יותר תנועה כשיש מודעות בדף (2.99%) מאשר כשאין מודעות (2.24%). בקיצור, מודעות בתוצאות החיפוש של גוגל יכולות להפחית את התנועה האורגנית מהתוצאות הראשונה כמעט בחצי, אבל במיקומים נמוכים יותר בדף התוצאות הראשון ההשפעה של המודעות כמעט אינה מורגשת.
האם לכל סוגי המודעות יש אותה השפעה על ה-CTR האורגני?
אחרי שפורקו כל דפי תוצאות החיפוש לפי סוגי המודעות נמצא שמיקום המודעה הוא הגורם המשפיע ביותר על ה-CTR האורגני. לשם כך הופרדו דפי תוצאות שבהם מודעות בראש הדף, בתחתית הדף ובצד.
כצפוי, למודעות בראש דף התוצאות ההשפעה הכי גדולה על ה-CTR האורגני. נמצאה ירידה של 34.2% בשיעור ההקלקה של התוצאה האורגנית הראשונה וירידה ממוצעת של 20.3% בעמוד הראשון. אבל ההשפעה פוחתת ככל שהמיקום בעמוד הראשון נמוך יותר.
תמונה: Searchengineland.com
ההשפעה של מודעות בצד ובתחתית דף התוצאות בגוגל דומה מבחינת דפוס ההתנהגות אבל שונה בקנה המידה. המודעות משפיעות לרעה על שיעור ההקלקה של התוצאה האורגנית הראשונה ומשפיעות לטובה (אם משפיעות) על שאר תוצאות החיפוש.
תמונה: Searchengineland.com
כשהמודעות מופיעות לצד התוצאות האורגניות, שיעור ההקלקה יורד ב-20.6% במקום הראשון, וכשהמודעות מופיעות בתחתית דף התוצאות – שיעור ההקלקה יורד ב-10.7%. לעומת זאת, האתרים במקומות הנמוכים יותר דווקא מרוויחים ממודעות לצד התוצאות האורגניות או מתחתן: שיעור ההקלקה במקום השני עולה ב-64.3% כשהמודעות מופיעות בצד וב-21.4% כשהמודעות למטה.
דף תוצאות הכולל מודעות בראש הדף מקבל 39.9% מסך ההקלקות האורגניות, ואילו דף הכולל מודעות רק בצד מעלה את שיעור ההקלקה האורגני ב-64%. שיעור ההקלקה האורגני הגבוה ביותר (57.9%) נמצא בדפי תוצאות שבהם המודעות מופיעות בתחתית.
איזו השפעה יש למספר המודעות על ה-CTR האורגני?
עוד נמצא שככל שיש יותר תוצאות בראש הדף כך השפעתן על ה-CTR האורגני רבה יותר. כשמופיעה רק מודעה אחת, שיעור ההקלקה של האתר במקום הראשון גדל ב-13.2%, לעומת שתיים–שלוש מודעות שמורידות את ה-CTR ב-43.7% ו-63.6% בהתאמה. אפשר למצוא לתופעה הזאת הסברים פסיכולוגיים: כשיש רק מודעה אחת, התוצאה הראשונה נראית אמינה וטבעית יותר וכך שיעור ההקלקה שלה קופץ מעל דף בלי מודעות, ולעומת זאת תוספת של מודעה או שתיים מצמצמת את האפקט הזה וגורמת לגולשים לגלול למטה ולחפש עוד תוצאות.
תמונה: Searchengineland.com
עוד הסבר אפשרי לתופעה הוא שבכמה תוצאות חיפוש באנגלית התוצאה האורגנית הראשונה יכולה להיות תיבת תשובה.
תמונה: Searchengineland.com
בלי קשר למספר המודעות המוצגות בראש דף התוצאות, ההשפעה שלהן על התוצאות הנמוכות בעמוד הראשון (מקומות 6–10) היא תמיד חיובית: עלייה של 44.6% ב-CTR כשיש רק מודעה אחת, של 34.8% כשיש שתי מודעות ורק של 6.7% כשיש שלוש מודעות.
לסיכום, האתרים הנמצאים בתוצאות האורגניות של העמוד הראשון מקבלים 56.8% מההקלקות כשיש מודעה אחת בראש העמוד, 41.5% מסך ההקלקות כשיש שתי מודעות ו-29.1% כשיש שלוש מודעות. כל הנתונים מתומצתים בטבלה הזאת:
למחקר המלא – Google Organic CTR Study 2014
