פרסום באינטרנט

פורסם ב-13.6.2017

בוודאי נתקלתם בעבר בצירוף "פרסום באינטרנט" המכונה גם קידום ממומן או PPC (ראשי תיבות של Pay Per Click, מודל התשלום הנפוץ ביותר בפרסום באינטרנט). כל המונחים האלה מתארים את התהליך של קניית מודעות במנועי חיפוש או ברשתות חברתיות, לרוב כדי להביא תנועה לאתר.

תעשיית הפרסום באינטרנט מגלגלת מיליוני דולרים בשנה, ותקציב הפרסום הדיגיטלי העולמי צפוי עוד לגדול ולהגיע ל-223.74 מיליארד דולר בסוף שנת 2017 ולהוות 38.3% מסך ההוצאות על קניית מדיה.

כמה נתונים סטטיסטיים על הפרסום ברשת:

– שיעור ההקלקה (CTR) על מודעה של גוגל אדוורדס במקום הראשון בתוצאות החיפוש הממומנות הוא 19.3%; במקום השני הוא צונח ל-11.4%. במובייל הפערים גדולים עוד יותר: CTR של 27.7% למודעה שבמקום הראשון ו-9.2% במקום השני.

– לפי Google Economic Report עסקים בארצות הברית מרוויחים בממוצע שני דולרים על כל דולר שהם השקיעו בפרסום בגוגל אדוורדס.

– הרווח השנתי של אינסטגרם מפרסום במובייל עומד על 595 מיליון דולר בשנה בממוצע.

– נכון לתחילת 2016, כ-50 מיליון עסקים בכל העולם השתמשו בפייסבוק למטרות שיווק ופרסום.

דוגמה למודעת פרסום בגוגל

 

יתרונות וחסרונות לפרסום באינטרנט

הפרסום באינטרנט הוא ערוץ שיווק אטרקטיבי מכיוון שהוא נוח למדידה ומציע אפשרויות מיקוד מתקדמות ביותר. המשמעות היא שאפשר לחשב את הערך הכספי של כל ביקור באתר הן בטווח הקצר והן בטווח הארוך. כמו כן, כדי לייעל את קמפיין הפרסום אפשר למקד אותו בחלק ספציפי בקהל היעד.

מצד שני, יש לזכור כי ההשפעה של קמפיין הפרסום באינטרנט היא זמנית; ברגע שתקציב הפרסום נגמר, התנועה תפסיק להגיע. זאת ועוד, אם לא מנהלים את הקמפיין בחכמה, ישנו סיכון גבוה למדי להפסד ההשקעה.

אפשרויות הפרסום באינטרנט

CPM

CPM, או תשלום לפי חשיפות, הוא מודל תשלום מבוסס על תעריף קבוע לכל אלף חשיפות, כלומר מספר הפעמים שמשתמשים נחשפו למודעה, אם הקליקו עליה ואם לא. במודל תשלום זה לא נגבה תשלום נוסף על הקלקות על המודעות. פרסום CPM משמש לרוב מודעות ויזואליות, אבל לא בהכרח.

יתרונות:

– התעריפים ב-CPM לרוב אינם יקרים במיוחד.

– קל להגדיר תקציב ולעמוד בו מכיוון שמשלמים רק על מספר מסוים של חשיפות.

– CPM מבטיח שהמודעה תוצג מספר הפעמים שהגדרת מראש.

חסרונות:

– אם משתמשים אינם מקליקים על המודעות ואינם הופכים ללקוחות, אתם עלולים לבזבז את הכסף לשווא.

– קשה לאמוד את החזר ההשקעה של הקמפיין עד שהוא מסתיים.

PPC

PPC או CPC (Pay per Click או Cost per Click) הוא מודל התשלום הנפוץ ביותר בפרסום באינטרנט, ובו המפרסם משלם רק על מודעות שמשתמשים הקליקו עליהן. כלומר, לא תחויבו אם אף אחד לא הקליק על המודעה. לרוב אלו מודעות טקסט, ולפעמים הן מלוות בתמונה קטנה.

המחיר לקליק נקבע על פי ערך השוק של מילת המפתח הרצויה. החישוב נעשה לפי ציון האיכות של המודעה ורמת התחרות של אותה מילת מפתח.

יתרונות:

– בהשוואה ל-CPM, מעקב אחר קליקים הוא פשוט וישיר: או שהקליקו על המודעה או שלא.

– אפשר לשלם אך ורק על מספר הקליקים הרצוי.

– הסיכוי שהתקציב ילך לפח קטן יותר, מכיוון שמשלמים על תנועה שנכנסה בפועל לאתר.

– כדי להימנע מבזבוז יתר, אפשר להגביל את התקציב של תנועה המגיעה מרשתות גדולות.

– אפשר להתאים את המחיר ואת התקציב בזמן אמת.

– קמפיינים PPC שמנוהלים נכון ועוברים אופטימיזציה בקביעות יכולים להביא תנועה משמעותית לאתר.

חסרונות:

– התחרות עם מפרסמים אחרים יכולה להקפיץ את המחיר ולגרום לכך שהפרסום באינטרנט יהיה יקר מדי ולא בר-השגה עבור חלק מהמפרסמים.

– מצד שני, מי שלא מתחרה על ביטויים תחרותיות עלול לא לקבל תנועה בכלל.

– הקלקות אינן מובילות בהכרח להמרות. עם זאת, הם עשויות להיהפך לכאלה בהמשך. כדי לטפל בטעות המדידה הפוטנציאלית יש ליצור מודלים לייחוס בגוגל אנליטיקס.

– פרסום PPC יכול להיות מסובך, וצריך באמת לדעת מה עושים כדי לראות החזר השקעה חיובי.

– האופטימיזציה של המודעות או הקמפיין עלולה לקחת זמן, והשלבים הראשונים יכולים להוביל להפסד כספי.

– הקלקות רבות, בעיקר במובייל, יכולות להיות אקראיות, ועלול להתבזבז כסף על אנשים שאין להם שום עניין במה שיש לכם להציע.

CPA

CPA, Cost per Acquisition או Cost per Action, הוא מודל תשלום נפוץ פחות בפרסום באינטרנט, ובו המפרסם משלם רק על המרות שנוצרו בעקבות הפרסום, בין שמדובר במכירה, השגת ליד וכדומה.

רימרקטינג/ריטרגטינג

רימרקטינג (שיווק מחדש) נחשבת אסטרטגיה יעילה במיוחד לפרסום באינטרנט, והיא יכולה להיות אפקטיבית בהרבה מ-PPC.

בצורתו הבסיסית, ברימרקטינג מוטמע קוד JavaScript באתר (קוקית או פיקסל) והוא עוקב אחר המבקרים באתר כדי שבהמשך יהיה אפשר להפנות אליהם מודעות מותאמות אישית. שיטת הפרסום באינטרנט מבוססת על ההנחה שקל יותר להמיר משתמשים שכבר ביקרו באתר או יצרו אינטראקציה כלשהי עם המותג.

כיום ישנן מגוון אפשרויות רימרקטינג בפרסום במנועי החיפוש וברשתות החברתיות. פייסבוק, למשל, מציעים אפשרויות רימרקטינג גם עבור עסקים שאין להם אתר אינטרנט או שהתנועה באתר היא מועטה. בגוגל אפשר גם "לרדוף" אחרי משתמשים גם כשהם עוברים בין מכשירים.

קראו עוד על רימרקטינג בפייסבוק, על רימרקטינג בגוגל למכשירים שונים, וגם על רימרקטינג בלינקדאין.

איך לבחור יעד לפרסום באינטרנט?

לא תמיד קל לבחור ברשת לפרסום באינטרנט, ולא כל מה שמתאים לעסק אחד וליעד מסוים יתאים לעסק אחר ולמטרה אחרת. אם אתם מתלבטים לגבי רשת הפרסום המתאימה ביותר עבורכם, השאלות הבאות יכולות לעזור לכם להחליט:

1. אילו אפשרויות מיקוד נחוצות לכם?

הצעד הראשון בלבחור רשת פרסום הוא להבין אילו אפשרויות מיקוד הן הרלוונטיות ביותר עבור הקמפיין.

– מיקוד דמוגרפי או לפי תחומי עניין (או גם וגם)?

– שיווק לעסקים (B2B) או ללקוחות?

– איזו רשת פרסום תעזור לכם להגיע אל קהל היעד בזמן המתאים ועם מסר מתאים?

2. איך רשת הפרסום משתלבת עם חוויית המשתמש?

איך תרצו שקהל היעד יראה אתכם? לחוויות משתמש שונות יכולות להיות תוצאות שונות, לדוגמה:

– פרסום במנועי חיפוש באמצעות גוגל אדוורדס הוא ממוקד יותר ויכול לאפשר לכם להגיע אל לקוחות פוטנציאליים דרך המילים והביטויים שהם מחפשים בגוגל.

– הפרסום בפייסבוק מאפשר למפרסמים להציג מודעות שמטרתן לחשוף עסק, שירות או מוצר חדש.

– מודעות בלינקדאין יכולות להתמקד באנשי מקצוע לפי הגדרת תפקיד, גודל חברה וכדומה, ולהגיע אליהם כשהם מעיינים בהצעות עבודה, בקבוצות או בפיד.

3. האם סוגי המודעות עונים על הדרישות שלכם?

– האם פורמט המודעות יניע מעורבות של משתמשים?

– האם סוגי המודעות הזמינות יאפשרו לכם לספר סיפור בצורה ברורה ומעניינת?

– האם סוגי המודעות מתיישרים עם הצרכים של המותג?

חשוב לזכור כי מודעות לא מוצלחות עלולות ליצור חוויית משתמש שליליות ולגרום יותר נזק מתועלת. לכן, חשוב לבחור בקפידה את יעד הפרסום ואת מוצר הפרסום כדי לוודא שהמודעה תהיה טובה ככל האפשר.

 

איך ליצור דפי נחיתה לקמפיינים הפרסום באינטרנט?

לא משנה באיזו רשת פרסום בחרת, כדי שהקמפיין ימצה את מלוא הפוטנציאל שלו, חשוב ליצור דף נחיתה בעל פוטנציאל המרה גבוה. המטרה היא לא רק לגרום לאנשים לבקר בדף אלא גם להשלים פעולה כלשהי (לקנות, להירשם, ליצור קשר וכדומה). לשם כך, צריך שדף הנחיתה יהיה מושך ומזמין כדי לשכנע מבקרים להשלים את הפעולה הרצויה מבחינתכם.

רכיבים של דף נחיתה מוצלח:

קריאה ברורה לפעולה: כלומר כזו שמסבירה בבירור מה הערך המוצע ללקוח הפוטנציאלי ומהי הרלוונטיות למבקר בדף הנחיתה או באתר.

הצעה: כל דבר המוצע למבקרים בתמורה להשלמת הפעולה הרצויה. ברוב המקרים ההצעה תהיה קופון או הנחה כלשהי, תקופת ניסיון בחינם, מסמך להורדה בחינם וכדומה.

תמונה: hubspot.com

כותרת אפקטיבית במיוחד: כותרות ברורות ואינפורמטיביות שיתמצתו בבהירות את מה שיש לכם להציע.

מיקוד צר: ככל שתציעו למשתמשים יותר אפשרויות כך ייקח להם יותר זמן להחליט. לכן מומלץ שכל דף נחיתה יתמקד בנושא אחד.

התכונות החשובות ביותר: כדי לשכנע את המבקרים להשלים את הפעולה הרצויה, יש להדגיש את היתרונות הייחודיים של המוצר, השירות או העסק.

תמונה: ism.marketstrong.com

עיצוב מותאם לכל סוגי המכשירים: סטטיסטית, יש סיכוי גדול שהמשתמשים יראו את דף הנחיתה במסך הסמארטפון, לכן חשוב לוודא שהוא מותאם לקריאה גם במסכים קטנים, וגם להקפיד שעיקרי הדברים יופיעו בראש הדף ויחסכו מהמשתמש את הטרחה שבגלילה למטה והצדה.

ויזואליות נקייה ומסודרת: גם כאן, חשוב שהמסר יהיה אחיד ונעים לעין מבלי לבלבל את המבקר ולהסיח את דעתו.

הוכחה חברתית (social proof): הכוונה להמלצות, עדויות אישיות, מספר משתמשים או כל דרך אחרת שתשכנע את הלקוחות הפוטנציאליים שמדובר בעסק אמין ופופולרי.

תמונה: shopify.com

 

לסיכום

הפרסום באינטרנט הוא ערוץ שיווק שימושי ויעיל, אבל הוא לא בא בחינם (פשוטו כמשמעו). הפרסום באינטרנט יעיל במיוחד להשגת תנועה (או מטרות שיווקיות אחרות) בפרק זמן קצר, אבל אם רוצים לחשוב לטווח הארוך מומלץ לשלב ערוצי שיווק נוספים כגון קידום אורגני.