משחר ההיסטוריה הרצון להשתייך לקהילה היה מוטבע בבני האדם והשתייכות לקהילה היוותה מרכיב עיקרי וחשוב בזהותנו החברתית. אם בעבר הקהילה הייתה מוגדרת גאוגרפית ופונקציונלית, עם תהליך הגלובליזציה נפרצו הגבולות והמונח קהילה הפך לבלתי מוחשי, וירטואלי, שאינו מוגדר בזמן או מקום.
בפייסבוק, הפתרון ליצירת קהילות פנימיות הוא על ידי קבוצות. לכל קבוצה יש שם, מאפיינים, חוקים משלה והחברים בה מוגדרים כקהילה. כיום, בשנת 2020, קיימות בפייסבוק למעלה מ10 מיליון קבוצות. השימוש בקבוצות פייסבוק (כמו ברשת החברתית כולה) אומנם התחיל כשעשוע לשעות הפנאי, אך עם הזמן הפך לכלי שיווקי מניב תוצאות עבור חברות רבות, שבמקביל לעמוד העסקי מתפעלות קבוצה בתחום הרלוונטי ומוכיחות שזוהי דרך מדהימה למיתוג ולהרחבת קהל העוקבים והלקוחות, ובלי להשקיע בפרסום.
סיבה נוספת לשימוש הגובר של עסקים בקבוצות היא שינוי האלגוריתם של פייסבוק בתחילת 2018, שינוי שגרם לגולשים לקבל יותר עדכונים מבני משפחה, חברים וקבוצות והפחית משמעותית את החשיפה האורגנית של תכנים ועדכונים מדפי עסקים ומותגים. השינוי הכריח עסקים להיות יצירתיים יותר ביצירת מעורבות עם הקהל, מה שהוביל אותם להתחבר לקהל שלהם באמצעות בניית קהילות וקבוצות בפייסבוק.
יש 2 סוגים של קבוצות פייסבוק למטרות שיווק:
קבוצת מותג
קבוצה שנפתחת על ידי חברה ונוגעת למותג עצמו, שבה הקבוצה והשיח בה יהיו בנוגע למותג, והקהילה תורכב מצרכנים ש'זכו' להצטרף לקבוצה האקסקלוסיבית וליהנות מייעוץ והכוונה מקצועית מטעם החברה וצוות התמיכה.
לדוגמה, קבוצות הפייסבוק של Peloton, מותג האימונים העומד מאחורי אופני Peloton זכתה להצלחה רבה. מדובר בקבוצה סגורה שהוקמה ב2015 ולפי דבריו של סמנכ"ל הקהילה: "בשלוש השנים האחרונות מספר החברים גדל מ-1,300 ליותר מ-116 אלף"
קבוצת 'שיווק בעקיפין'
מדובר בשיטה ערמומית יותר, שבה החברה מקימה קבוצה בנושא רלוונטי, ומנצלת את ההזדמנות של השיח הפתוח על מנת להציג את המומחיות שלה בנושא, דרך פוסטים ותגובות לחברי הקהילה, ומדי פעם אפילו להפנות לאתר החברה. בהרבה מהמקרים חברי הקבוצה כלל לא יודעים שהיא נפתחה לצורכי שיווק.
בשני המקרים לקבוצות יש ערך משמעותי בשיווק וקידום העסק על ידי השגת המטרות הבאות:
- מעורבות גבוהה יותר עם הצרכנים שלכם
- מתן ערך מוסף ללקוחות
- הטמעת תחושת קהילה בקרב הצרכנים
- מתן תחושה של מועדון חברים אקסקלוסיבי
- חממה לבדיקת רעיונות חדשים, הצעות ייעול והשראה ליצירת תכנים
- חשיפה גבוהה יותר בפייסבוק, ומה שעובד בפייסבוק > טוב בשבילכם ?
יש הרבה יתרונות לקבוצת פייסבוק אך חשוב לזכור שהיא גם דורשת עבודה רבה, עקבית ויצירתית. מוטלת עליכם האחריות לנהל את הקבוצה, להגדיל את הפעילות והחברים בה, ולייצר בה תוכן מעניין ובעל ערך עבור החברים.
האתגר הראשון הוא הגדלת כמות החברים בקבוצה, במקרה הזה האפשרויות הממומנות בפייסבוק הן מוגבלות. בעבר הייתה אפשרות לייצר קמפיין מעורבות (engagement) כשכפתור ההנעה לפעולה במודעה היה “Join Group” אך האפשרות הזו אינה קיימת יותר, וגם אם נבחר כפתור הנעה אחר שיפנה לקבוצה שלנו, פייסבוק אוסרת על הפניות ללינקים פנימיים עם הדומיין Facebook.co.il.
אפשרות ממומנת אחרת היא להקים קמפיין ולהוסיף הפניה טקסטואלית ללינק הקבוצה בטקסט שמעל למודעה. אך זו אינה אופציה אידאלית כי גולשים לרוב מקליקים על התמונה עצמה או על כפתור ההנעה לפעולה, ולא תמיד קוראים את כל הטקסט שמעל לתמונה או בכלל רואים שמופיע בו גם קישור.
לכן החלטנו להציע כמה דרכים אורגניות בהן תוכלו להגדיל את כמות החברים בקבוצה.
5 טיפים להגדלת מספר החברים בקבוצה
1. ודאו ששם הקבוצה והתיאור 'ידידותיים לחיפוש'
בחירת שם לקבוצה היא החלק הראשון בתהליך האופטימיזציה, חשוב לבחור שם שאנשים יצליחו למצוא במנוע החיפוש של פייסבוק. אנחנו ממליצים על שימוש בשם תיאורי עשיר במילות מפתח.
לדוגמה, אם הקבוצה מיועדת להורים שרוצים להשקיע בבורסה, במקום השם "הורים משקיעים" קראו לקבוצה "ייעוץ להורים משקיעים בבורסה" וכך השם יכיל את כל מילות המפתח הרלוונטיות לקהל היעד, ויעזור לחברים פוטנציאליים להבין מה נושא הקבוצה. אותה חוקיות תקפה גם בתיאור הקבוצה, יש לבחור מילות מפתח שאנשים יחפשו כדי למצוא את הקבוצה.
אם הקבוצה כבר נפתחה בשם שאינו עונה להגדרות אלו, תמיד אפשר לשנות את השם ולערוך את התיאור.
2. ערכו את הקישור לכתובת ה-URL של הקבוצה כדי שיהיה קליט וברור
ככל שהקבוצה גדלה ומצטרפים עוד חברים, רצוי שהקישור לקבוצה יהיה כזה שקל לזכור. הקישור הדיפולטיבי שפייסבוק נותן לקבוצה נראה ככה: https://www.facebook.com/groups/5238523879
על מנת לערוך את הקישור הקליקו על הכפתור עם 3 נקודות שמופיע בצד הימני של הקבוצה, וייפתח לכם תפריט. בתפריט הקליקו על עדכון הגדרות קבוצה.
בהגדרות בחרו ב"כתובת אינטרנט" > הקליקו על התאמה אישית > ובחרו בשם קליט יותר, כמו שם הקבוצה: www.facebook.com/groups/yourgroupname
3. חברו את קבוצת הפייסבוק שלכם לעמוד העסקי
לחברה שלכם יש עמוד עסקי? מעולה, עכשיו קשרו את קבוצת הפייסבוק שלכם לעמוד ב2 פעולות פשוטות:
- בתפריט הצדדי שמופיע בעמוד שלכם הקליקו על "קבוצות".
(אם לא מופיע לכם טאב ששמו "קבוצות" תצטרכו להוסיף את הטאב לפי ההוראות של פייסבוק – https://www.facebook.com/help/173376349438782?helpref=faq_content )
- כעת הקליקו על "קישור קבוצה" וחפשו את הקבוצה שלכם. תוכלו גם לבחור להפוך את כפתור ההנעה לפעולה בעמוד העסק לכפתור "בקרו בקבוצה".
עכשיו גולשים שנכנסים לעמוד העסק שלכם יוכלו לראות את הקבוצה גם בלחיצה על כפתור "בקרו בקבוצה" שיופיע מתחת לתמונת הנושא, וגם בלחיצה על "קבוצות" בתפריט הצדדי.
4. הזמינו אנשים להצטרף לקבוצה: באתר, בבלוג, בסרטוני הדרכה ובאימיילים
חשוב לזכור שלקבוצה שלכם יש ערך עבור חברי הקהילה, הם מקבלים ממנה מידע, ייעוץ ותמיכה. לכן, אל תהססו להזמין את קהל היעד שלכם להצטרף לקבוצה, ייתכן ותופתעו מההיענות הגבוהה. את ההזמנה לקבוצה תוכלו לשלב בדרכים שונות ויצירתיות
אפשרות אחת היא לשלוח הזמנה לרשימת התפוצה שלכם, אם יש לכם אימיילים אוטומטיים או ניוזלטר שנשלח לרשימת תפוצה, זו הזדמנות מעולה לספר להם על הקבוצה וכיצד היא יכולה לתרום להם. אפשרות שניה היא להוסיף הזמנה בעמודי התודה באתר. לאחר שאנשים רכשו מוצר, הזמינו שירות או הצטרפו לרשימת הדוא"ל שלכם, רבים פשוט יעזבו את האתר שלך מבלי לנקוט פעולה נוספת. זו ההזדמנות להמשיך באינטראקציה איתם ולהזמינם להצטרף לקבוצה. אפשרות שלישית היא בעמודי השגיאה באתר, מאחר והם בלתי נמנעים, לפחות נפיק מהם את המרב ונוסיף הזמנה לקבוצה גם שם. לבסוף, תוכלו גם להוסיף להוסיף קישור לקבוצה לסרגל הניווט באתר שלכם. בין אם מדובר בתפריט עליון, בר קישורים צדדי או תפריט תחתון, זהו נדל"ן מוביל ובולט עבור גולשים אז תוכלו להוסיף קישור לקבוצת הפייסבוק תחת השם "קהילה" , "תמיכה" או פשוט "קבוצת פייסבוק"
5. השתמשו בפלאגין של פייסבוק להוספת כפתור "הצטרף לקבוצה" באתר ובאימייל
פייסבוק מציעה תוסף קבוצת פייסבוק, המאפשר לכם ליצור כפתור הצטרפות לקבוצה בגרסת אתר או בגרסת של אימייל. ראו מדריך של פייסבוק ליצירת התוסף – https://developers.facebook.com/docs/plugins/group-plugin/#email
בין הקישור בסרגל הניווט, הפלאגין באימייל ובפוסטים, הנעה לפעולה בעמודי התודה ובעמודי השגיאה – המבקרים שלכם כנראה לא יחמיצו את ההזמנה להצטרף לקבוצה!
ונעבור לאתגר השני – איך לייצר תוכן שוטף ולגרום למעורבות גבוהה בקבוצה? קבלו 7 טיפים שאנו מאמינים שיסייעו לכם באתגר הזה.
7 טיפים ליצירת תוכן שוטף ומעורבות גבוהה
1. פרסמו בעקביות
מדובר בחוק בסיסי והכרחי בקידום קבוצות בפייסבוק. קבוצות דורשות דיונים, שיח ונוכחות תכופה יותר מעמוד עסקי. עקביות ונוכחות מהצד של המנהל היא הכרחית ליצירת אמון ומעורבות מצד החברים בקבוצה. ההמלצה שלנו לשמור על עקביות היא לייצר מראש תוכנית תוכן עם כל הנושאים שתרצו להעלות לדיון בשבוע-שבועיים הקרובים, וזה יהיה גלגל ההצלה שלכם עד שהקבוצה תפתח חיים משל עצמה. כמובן שהתוכנית גמישה וניתנת לשינוי אך היא תיתן לכם בסיס שתוכלו להיעזר בו.
בנוסף, זכרו להיכנס לקבוצה לפחות אחת ליום כדי להגיב, לענות על שאלות, להפגין נוכחות וכמובן להתעדכן במה שקורה בקבוצה שלכם.
2. השתמשו בתמונות וסרטונים
אומנם קלישאתי אבל תמיד נכון – תמונה יכולה להגיד הרבה יותר ממילים. יותר מכך, על פי מחקר שערכה חברת KISSmetrics תמונות זוכות ל53% יותר לייקים, 104% יותר תגובות ו84% יותר קליקים על קישורים מאשר פוסטים מבוססי טקסט. המחקר הראה שגם סרטונים הכרחיים ליצירת מעורבות ומהווים 93% מהפוסטים הכי מרתקים בפייסבוק. אז אם החלטתם מה אתם רוצים להגיד, תחפשו תמונה או סרטון שיציגו את זה בצורה הטובה ביותר.
מתוך www.buffer.com
3. פרסמו "סיפורי הצלחה" של הצרכנים שלכם
אם אתם מקבלים מהצרכנים המלצות, ביקורות טובות ופידבקים חיוביים על השימוש שלהם במוצר, בקשו אישור לפרסם זאת ושתפו את הסיפור בקבוצת הפייסבוק. סיפורי הצלחה הם אהובים על ידי הקוראים ונוטים לעורר מעורבות גבוהה. אם חוזרים לדוגמא של Peloton, מנהלת הקהילה שלכם הצהירה כי "פוסטים שמניבים את המעורבות הגבוהה ביותר הם סיפורי הצלחה אישיים כמו לחזור לאופניים לאחר פציעה ולחגוג אבני דרך כמו השלמת הרכיבה ה -250 שלהם…"
4. תנו לקהל להחליט
שתפו את הקהל בקבלת החלטות הנוגעות למוצר שלכם, אם יש לכם חנות בגדים ואתם עובדים על קולקציית הקיץ הבאה תוכלו להעלות תמונה עם סקיצה של שמלה וקטלוג צבעים ובקשו מהקהל לבחור איזה צבעים הוא ישמח לראות בקולקציה הקרובה. זהו טריק שיווקי מנצח שמשיג מספר מטרות: הפוסט מייצר מעורבות ודיון סוער, הקהל מרגיש חשוב ובעל ערך בקבלת החלטות, אתם זוכים לקבל הצצה למוח של הצרכנים, מה חשוב לו ומה הטעם שלו, ומי יודע, אולי גם תקבלו רעיונות חדשים שלא חשבתם עליהם!
5. העלו שאלות וסוגיות
אחת הדרכים הפשוטות לייצר דיון ומעורבות היא באמצעות פרסום שאלה פתוחה. כמובן רצוי שהשאלה תהיה קשורה לתוכן הקבוצה. לדוגמה, אם אתם בעלים של סטודיו ליוגה תוכלו לשאול את הקהל שלכם מהי תנוחת היוגה המועדפת עליהם ולמה, או לבקש מהם לשתף מהו רצף אימון הבוקר שלהם. התשובות יובלו לדיון פנימי, תגובות ושיח בין חברי הקבוצה.
6. פרסמו עדכונים חמים מהתעשייה שלכם
אפילו הצרכנים הנאמנים ביותר ישמחו לקבל מידע נוסף ולא רק חדשות על המוצר שלכם. חשוב שתהיו "בעניינים" בכל הקשור לתעשייה שלכם, תקראו על חידושים, כנסים ואירועים מעניינים ושתפו בקבוצה שלכם על החדשות המעניינות ביותר. כך תהפכו את הקבוצה לעדכנית יותר ותגרמו לחברים בה להיכנס להתעדכן בצורה שוטפת יותר. כמובן שככל שתמצאו חדשות רועשות יותר כך הפוסט יהיה מעניין יותר ?
7. השתמשו באנליטיקס של פייסבוק
7. השתמשו באנליטיקס של פייסבוקלפייסבוק ולכם יש אינטרס משותף להשקיע ולפתח קבוצות ולכן היא משקיעה בכלים שיעזרו לכם לעשות עבודה טובה יותר. אחד מהם הוא כלי האנליטיקס שמופיע בתפריט תחת group Insights ובו תוכלו לקבל מידע על כמות המשתתפים הפעילים, על המעורבות, זמני הפרסום הטובים לכם, סוגי הפוסטים הפופולריים ועוד. המידע יעזור לכם להבין מתי לפרסם, איזה נושאים מעניינים את הקהל שלכם ומה גורם להם למעורבות גבוהה יותר. מדובר במידע חשוב שתוכלו ללמוד ממנו וליישם תובנות בתכנון התוכן העתידי שלכם.
לסיכום, קבוצות פייסבוק הן כלי עוצמתי כמעט לכל עסק אשר יוצר אינטראקציה אישית עם קהל הצרכנים, תחושת שייכות ואמון בין חברי הקהילה ובין הקהילה למותג ומאפשר שיח פנימי פורה שעוזר לכם להכיר את קהל היעד ומייצר מערכת יחסים חיובית התורמת למיתוג, להגדלת כמות הצרכנים וחיזוק הקשר עם הצרכנים. אומנם נדרשת עבודה שוטפת לתחזוקת הקבוצה ולהגדלת כמות החברים בה, אך אנו מקווים שלפחות בשני האתגרים המרכזיים הצלחנו לסייע.
בהצלחה!
