ניתוח התנהגות גולשים (User Behavior Analytics או בקיצור UBA) הוא התהליך של מעקב, איסוף ומדידה של מידע ופעילויות של משתמשים באמצעות מערכות ניטור כמו גוגל אנליטיקס.
מערכות לניתוח התנהגות גולשים הופיעו לראשונה בתחילת שנות האלפיים, והן שימשו כלי עזר לאנשי שיווק באינטרנט, שבאמצעותו היה אפשר לנתח את דפוסי הפעילות של המבקרים באתר, בעיקר באתרי מסחר אלקטרוני, ולחזות את התנהגותם בעתיד.
עם ההשתלטות של חנויות האינטרנט על עולם המסחר גם גדלה החשיבות של ניתוח התנהגות הגולשים, וכלי הניטור והניתוח נעשו יותר מתקדמים ומפורטים. באמצעות כלי המחקר אפשר לענות, למשל, על השאלות הבאות:
– מאיזה מקור תנועה מגיעים הקונים באתר? (מדיה חברתית, פרסום במנועי חיפוש או קידום אורגני)
– מה עושים המבקרים באתר? האם הם מחפשים, מדפדפים או קונים?
– כמה מהם קוראים ביקורות או בודקים דירוגים לפני שהם מוסיפים מוצר כלשהו לעגלת הקניות?
– איזה אחוז מסך המבקרים מבצע רכישה, ומה עושים האחרים במקום?
– אילו אינטראקציות נעשות עם האתר הראשי, עם אתר המובייל או האפליקציה?
– האם יש הבדל בדפוסי ההתנהגות של משתמשים ממיקומים גאוגרפיים או נתונים דמוגרפיים שונים?
ניתוח התנהגות גולשים בעולם של ריבוי מכשירים
כדי להבין את התנהגות המשתמשים בעולם מרובה המכשירים של ימינו, לא מספיק ללמוד על התנהגות הגולש רק בתוך האתר או האפליקציה, אלא בכל הפלטפורמות.
מחקרים מהשנים האחרונות מראים כי לנייד יש נוכחות קבועה בתהליך הקנייה של המשתמשים, בעיקר אלה המשתייכים למה שמכונה דור המילניום, ילידי שנות השמונים והתשעים.
כמה נתונים סטטיסטיים על התנהגות גולשים במובייל:
- אחד מתוך שלושה משתמשים בעלי שני מכשירים ויותר עורכים מחקר באמצעות המכשיר הנייד לפני שמשלימים את הקנייה במחשב (ואחד מתוך שניים בקרב בני דור המילניום).
- ל-45% מהקניות אונליין קדמה פעולה כלשהי במובייל: חיפוש מידע על מוצרים, הקלקה על מודעות פרסום ברשתות חברתיות כמו פייסבוק או אינסטגרם, שיטוט באפליקציה וכדומה.
(מקור: פייסבוק)
מנקודת המבט של אנשי שיווק באינטרנט, המשמעות היא לא רק שכדאי להימצא בכל הערוצים, אלא גם לעקוב אחר התנהגות הגולשים וההמרות בכולם. כך אפשר לבסס את המודל העסקי על נתונים, ולא רק על אינטואיציות.
מה היתרונות של ניתוח התנהגות גולשים באתרי מסחר?
1. ניתוח התנהגות גולשים יעזור לכם להבין מה עובד באתר או באפליקציה – ומה לא
לבעלי עסקים, בעיקר עסקים קטנים ובינוניים, יש זמן ומשאבים מוגבלים, והצלחת העסק תלויה רבות בניצול נכון של המשאבים. אם לא תדעו לאן כדאי לנווט את מאמצי השיווק, תמצאו את עצמכם מבזבזים גם זמן וגם כסף. אפשרות נוספת היא שתפספסו ערוצי שיווק בעלי פוטנציאל רווחי מכיוון שהתקציב התפזר בין ערוצים משתלמים יותר או פחות.
2. ידע הוא כוח
אם יש לכם גישה לנתונים הסטטיסטיים מכל פעולות השיווק והמכירות, יהיה לכם יתרון על המתחרים שלא אספו את המידע הזה. היכרות עם המגמות בתחום השיווק באינטרנט ומידע על מידת היעילות של ערוצי השיווק תאפשר לעסק להתנהל ביעילות מבלי לספוג הפסדים מיותרים. כמו כן, צפייה בשינויים בדפוסי ההתנהגות של המשתמשים תספק לכם מידע ותובנות על הדרישות בשוק. כך תוכלו להסיר או להוסיף מוצרים מסוימים, לשנות מחירים או להחליט החלטות אסטרטגיות אחרות הצפויות להניב רווחים או לפחות לצמצם הפסדים.
3. ניתוח התנהגות גולשים הוא הצעד הראשון ליותר המרות
כדי לשפר את שיעור ההמרה ולהגדיל את מספר המבקרים שהופכים לקונים, נרשמים או מתעניינים מקובל לערוך ניסויים באתר או בנוכחות האינטרנטית של העסק ולבחון איזה נוסח מודעה, תמונה או עיצוב עובדים טוב יותר. לשם כך, יש לאסוף את הנתונים הסטטיסטיים הרלוונטיים ולנתח אותם כדי לבנות את הבסיס למערך ניסויים שיוביל בסופו של דבר למספר המרות גבוה יותר מהנתונים ההתחלתיים.
להבין את התנהגות הגולשים ביחס לשלבי משפך ההמרות
משפך ההמרות (Conversion funnel) הוא מושג יסוד בתחום של ניתוח התנהגות הגולשים. משמעות המונח היא שקהל היעד עובר שלב-שלב בתוך תרשים הזרימה או המשפך עד שהוא קונה מוצר באתר או משלים המרה כלשהי.
דוגמה למשפך המרות טיפוסי:
1. עוקב אחר דף הפייסבוק העסקי נחשף למודעת פרסום ומקליק עליה.
2. ההקלקה מובילה לדף נחיתה המפרסם מבצע על מוצר מסוים.
3. אותו עוקב מוסיף את המוצר לעגלת הקניות.
4. אחר כך הוא עובר למסך הצ'קאאוט.
5. העוקב מזין את פרטיו האישיים ומשלים את הקנייה.
בכל אחד מהשלבים שבתהליך שתואר לעיל יהיה שיעור מסוים של משתמשים שינשרו מהמשפך. מעקב אחר נתוני הגולשים – גם אלו שפרשו וגם אלו שהשלימו את ההמרה יעזור לכם להבין מהם המכשולים העומדים מאחורי השלמת ההמרה ואת הפסיכולוגיה של הלקוחות הפוטנציאליים.
דוגמה נוספת של משפך המרות, הפעם של קמפיין שיווק במייל:
- מייל שיווקי המקדם מבצע מיוחד נשלח ל-1,000 לקוחות עבר.
- 970 מהמיילים מגיעים ליעדם.
- 350 מהם פותחים את המייל.
- 50 מקליקים על המודעה ומגיעים לחנות המקוונת; 45 מוסיפים את המייל לעגלת הקניות.
- מתוך אותם 45 גולשים, רק 10 משלימים את תהליך הקנייה.
מקריאת הנתונים אנחנו רואים ששיעור ההרמה של הקמפיין עמד על 1%, אבל זה לא כל הסיפור. אפשר לראות גם את הצניחה הגדולה במספר המשתמשים שפתחו את המייל, הקליקו על הקישור והגיעו לאתר, ואלו שהשלימו את הקנייה. מהנתונים האלה אפשר ללמוד איפה למקד את תשומת הלב.
מדדים חשובים בניתוח תנועת גולשים
משפכים בשיווק במייל
שיווק במייל הוא ערוץ שיווק ייחודי מבחינת ניתוח נתונים מכיוון שלרוב הקמפיינים לשיווק במייל יש משפך בסיסי קבוע והוא מורכב מהשלבים הבאים:
- מספר המיילים שנשלחו.
- מספר המיילים שהגיעו לרשימה של הקמפיין.
- מספר המשתמשים הייחודיים שפתחו את המיילים.
- מספר ההקלקות מהמיילים אל האתר.
- מספר הביקורים בדף הנחיתה.
- שיעור ההמרות.
את ארבעת השלבים הראשונים אפשר לקבל דרך שירות משלוח המיילים, ואת האחרים אפשר למדוד באמצעות גוגל אנליטיקס.
אנליטיקס ברשתות חברתיות
השיווק ברשתות החברתיות נעשה בשנים האחרונות ערוץ שיווק מרכזי עבור אתרי קניות. בדומה לשיווק במייל, גם כאן אפשר למפות את המשפכים, בין היתר באמצעות כלי האנליטיקס שמציעים האתרים החברתיים.
פייסבוק אנליטיקס: אם אתם משתייכים למיליון העסקים שמנהלים דף פייסבוק, אתם בוודאי מכירים את החלק של נתוני השימוש (Insights), שבו אפשר לקבל מידע מפורט על האינטראקציה של הגולשים עם הדף.
משתמשים מתקדמים מכירים גם את Facebook Analytics, שבדומה לגוגל אנליטיקס מאפשר לעקוב אחר התנהגות הגולשים בכל הפלטפורמות כולל ביקורים באתר ובדף הפייסבוק, אינטראקציה עם צ'אטבוטים במסנג'ר ועוד.
טוויטר אנליטיקס: גם בטוויטר יש מערכת מעקב אנליטיקס המציגה נתונים סטטיסטיים על האינטראקציה של המשתמשים עם החשבון, אבל היא פתוחה רק למפרסמים באתר. בעלי חשבונות עסקיים שאינם משתמשים בכלי הפרסום בטוויטר יכולים להשתמש בכלים חיצוניים כמו Hootsuite, Buffer ודומיהם.
PPC ושיטות פרסום אחרות
קידום ממומן יכול להיות ערוץ שיווק משתלם במיוחד עבור חנויות באינטרנט, אבל כדי להצליח בו לא מספיק לזרוק כסף ולקוות לטוב, אלא צריך לעקוב באדיקות אחר הביצועים של הקמפיינים. קידום ממומן הוא תחום מורכב, ולרוב דורש השקעה של זמן, לכן לרוב מומלץ להעביר את ניהול הקמפיינים לידי מומחים בתחום. בכל מקרה מומלץ להכיר את המונחים הבסיסיים בתחום כדי שתוכלו להבין את הדוחות של החברה החיצונית.
CPM: מודל תשלום שבו המפרסם משלם על כל אלף חשיפות של המודעה.
CPC: תשלום על כל הקלקה על המודעה.
CPA: תשלום על כל המרה.
CTR: שיעור ההקלקה, כלומר היחס בין מספר ההקלקות על המודעה לבין מספר החשיפות שלה.
מיקום ממוצע: המיקום הממוצע של המודעה בתוצאות החיפוש.
- לעוד מונחים ומידע נוסף על פרסום באינטרנט.
התקנת כלי המעקב והיכרות עם עולם המונחים של האנליטיקס הם רק השלבים הראשונים. החלק המעניין מתחיל כשמצטברים נתונים בכמות מספיקה ואפשר להבין מה עובד ומה לא. אחר כך אפשר להתחיל באופטימיזציה של הקמפיינים ולנייד את התקציבים בהתאם.
מחפשים חברה מקצועית ואמינה לניתוח התנהגות גולשים וניהול קמפיינים במנועי חיפוש וברשתות חברתיות? חברת נקודה היא שותפה מוסמכת מטעם גוגל (Google Partners) ופייסבוק (Facebook Blueprint), ויש לנו ידע וניסיון רב בגוגל אנליטיקס ובכלי מעקב וניתוח אחרים, בניהול קמפיינים ושיפור יחס ההמרה. צרו אתנו קשר לפרטים נוספים.
