דמיינו שאתם נכנסים לסופר לקניות, הולכים בין המדפים עם הרשימה, ולבסוף מגיעים לקופה עם עגלה מלאה. בזמן ההמתנה בקופה עולות לכם מחשבות: אולי אפשר למצוא חלב במחיר זול יותר בחנות ממול, אולי יש להם מבצע על העוגיות האהובות עליכם? אבל בזמן הזה הקופאית כבר התחילה להעביר את המוצרים שלכם, ואתם הרי לא תעשו סצנה ותנטשו את העגלה באמצע הקנייה… לבסוף, החשבון יוצא קצת יותר גבוה ממה שתכננתם להוציא, ובנוסף הסופר לוקח לכם עמלת סריקת ברקוד, ואם זה לא מספיק – הם גם לא מוכנים לקבל את הצ'ק שלכם. לבסוף אתם יוצאים משם כועסים בלי שהשלמתם את הקנייה. נשמע הזוי? אתם צודקים, אלא אם כן מדובר בחנות אונליין.
עם התפתחות האינטרנט והעלייה בכמות הקניות המתבצעות אונליין, נטישת עגלת קניות נהפכה לאחת מהבעיות הנפוצות ביותר עבור מנהלי חנויות אינטרנט. בשנת 2014 עמד ממוצע הנטישה של עגלת קניות בחנויות אינטרנט על 68%.
תמונה: formisimo.com
המשמעות היא (בחישוב גס) שרק אחד מתוך ארבעה קונים פוטנציאליים השלימו קנייה באתר בפועל. מה היה קורה אם הייתם יכולים להחזיר את אותם 68% שנטשו? כמה הייתם יכולים להרוויח? לפי האתר Business Insider, הסכום המצטבר המוערך שחנויות אינטרנט הפסידו בגלל נטישה של עגלת קניות בשנת 2014 עומד על 4 טריליון דולר (או בספרות: 4,000,000,000,000 כסף קטן, לא?). רוצים לדעת כמה כסף אתם מפסידים כאשר אתם נותנים לאנשים לנטוש את עגלת הקניות שלכם, חישוב פשוט: ההכנסות הכוללת החודשיות שלך/ 0.32 = ההכנסה החודשית האבודה שלך.
מה זה בכלל "נטישה של עגלת קניות"?
נטישת עגלת קניות מוגדרת כאשר הקונה שם פריט בעגלת הקניות באינטרנט, אך עוזב את האתר לפני השלמת הרכישה.
מה גורם לקונים פוטנציאליים לנטוש את עגלת הקניות?
נהוג להניח שהסיבה העיקרית לנטישת עגלת הקניות היא חוסר החלטיות לגבי המוצר או הקנייה, אך במחקר שערכו Business Insider בארצות הברית נמצא שזו רק הסיבה השלישית בחשיבותה. לפי אותו מחקר, הסיבות העיקריות לנטישת עגלת הקניות קשורות במחירי המשלוח ובהסתרת המידע לגביהם. במפתיע, ענייני שימושיות, כמו החובה לפתוח חשבון או להירשם או מספר מוגבל של אמצעי תשלום, מדורגים במקומות האחרונים. בחלק הבא נתמקד בגורמים העיקריים לנטישת עגלת הקניות ונראה איך אפשר לנטרל אותם מתהליך הקנייה באתר.
תמונה: businessinsider.com
גורם מס' 1: עלות המשלוח ועלויות נלוות
המחקר מראה שלמשלוחים בחינם יש חשיבות גבוהה בתהליך הקנייה ברשת, אבל מחיר המשלוח אינו השיקול היחידי; הצגת עלויות המשלוח והתאריך המשוער לקבלת המוצר בשלבים מוקדמים של הקנייה תורמים גם הם להשלמת הקנייה. בנוסף כשמאפשרים ללקוח להחזיר את המוצר בחינם מעודדים אותו להשלים את הקנייה מבלי לחשוש שלא יהיה מרוצה מהמוצר. במילים אחרות, חלפו הימים שהיה אפשר לתחמן את הלקוחות ולגרום להם לשלם יותר, ואתרים שלא יספק מידע ברור על העלויות הסופיות של הקנייה ישלחו את הלקוחות ישירות אל המתחרים.
גורם מס' 2: בדיקת המחיר הסופי
כדי ללמוד לעומק את נושא משפכי ההמרה באתר המסחרי, מומלץ לסנן מראש את ה"חוקרים", כלומר את אלו שמבקרים בעגלת הקניות כדי להשוות מחירים מול מתחרים, ואינם מתכוונים להשלים את תהליך הקנייה. דרך אחת לסנן אותם היא להוסיף לאתר מחשבון מחיר סופי, רצוי בדף המוצר, ולאחריו הצעה מוגבלת בזמן שתאפשר ל"חוקרים" להשלים המרה בו במקום, לדוגמה: משלוח ב-40% הנחה למזמינים בעשר הדקות הקרובות. הצעה כזו יכולה לגרום להם לפרוש מהמחקר ולהתקדם לדף הצ'קאאוט.
גורם מס' 3: דחיית הקנייה למועד מאוחר יותר
עגלות קנייה וירטואליות מאפשרות למשתמשים לאסוף את כל המוצרים שהם מתכוונים לקנות ואז מפנות אותם בעדינות אל דף הקופה. אף על פי כן, יש משתמשים שבעיקר מוסיפים מוצרים כדי לשמור אותם למועד מאוחר יותר. כדי להוריד את המשתמשים האלה מרשימת הנוטשים מהסטטיסטיקה, אפשר להוסיף לאתר פיצ'רים כמו רשימת מוצרים מועדפים או "Wishlist", שיאפשרו להם לשמור את המוצרים שהם לא בטוחים לגביהם. עוד אפשר להציע למשתמשים להירשם לשירות הודעות שיעדכן אותם אם המוצרים ברשימת המועדפים יוצעו בהנחה. גם במחקר שנערך ב-Statista נמצא שעלויות לא צפויות הן הגורם מספר אחת לעזיבת עגלת הקנייה. סיבות נוספות שצוינו במחקר נגעו בענייני שימושיות בהן ניווט מסובך, תהליך קנייה ארוך, נפילות באתר וחששות לגבי אבטחת האתר. אם מאחסנים אתרים מסחריים בשרתים חלשים התוצאה עלולה להיות טעינה איטית של האתר וניתוקים רבים. את הבעיה הזאת אפשר לפתור באמצעות העברת האתר לשרת חזק יותר.
תמונה: shopify.com
אז איך אפשר למנוע נטישה של עגלות הקנייה?
מחקרים מראים שרוב המבקרים החדשים באתר לא משלימים קנייה בביקור הראשון, ולפעמים הם עוברים כמה ביקורים ואף כמה נטישות עד הקנייה. אבל אם נסתכל על הצד החיובי, כשליש מאלו שנוטשים את עגלות הקנייה נוטים לחזור אליהן. השאלה היא איך מחזירים אותם? ויותר חשוב מכך, איך ניתן להחזיר יותר נוטשים כך שהרווחים יגדלו? יש כמה דרכים להתמודד עם קונים הנוטשים את עגלות הקנייה, ואפשר לחלק אותן לשתי קבוצות עיקריות: לפני נטישת העגלה ואחריה.
לפני נטישת עגלת הקנייה
בשלב זה הלקוח עדיין נמצא באתר ודברים רבים יכולים להשתבש ולמנוע ממנו להשלים את הקנייה. בעזרת 11השלבים הבאים תוכלו לשפר את שיעור ההמרה באתר:
- 1. להציג תמונות – תמיד כדאי להציג תמונות ברורות של הפריטים בחנות ולא להסתפק בתיאור כללי שלהם.
- 2. להציג לוגואים של אתר מאובטח – נוסף על המחקר של Statistia שהוזכר קודם, מחקרים אחרים מראים שהוספת כפתורי אבטחה במקום בולט באתר מעלה את המכירות ב-4%–6%. עם זאת יש מחקרים שמראים נטייה הפוכה, לכן כדאי לבדוק את המיקום ואת העיצוב של הכפתורים לפני שמשתמשים בהם.
- 3. לבחון צ'קאאוט בדף אחד או במספר דפים – כמה מחקרים הראו שצ'קאאוט בדף אחד הוא אפקטיבי יותר, אבל חנויות אחרות קיבלו תוצאות טובות יותר מצ'קאאוט שמורכב מכמה שלבים. בכל מקרה, אם משתמשים במספר דפים מומלץ להוסיף סרגל התקדמות המראה ללקוח איפה הוא עומד וכמה דפים נשארו עד להשלמת התהליך.
4. לאפשר ללקוח לערוך את העגלה בקלות – הלקוחות לא רוצים להיתקע בדף הצ'קאאוט, וחשוב לאפשר להם לחזור בהם מההזמנה ולהסיר פריטים מעגלת הקניות בקלות.
- 5. להציע מספר דרכי תשלום – כאמור לעיל, גם אפשרויות תשלום מצומצמות גורמות לקונים לנטוש את עגלת הקניות, לכן מומלץ לאפשר ללקוחות לשלם גם בפייפאל וגם בכמה כרטיסי אשראי.
6. להציע תמיכה – מספר טלפון או תיבת צ'אט בדף הצ'קאאוט יכולים להרגיע את החששות של הלקוחות ולשפר את תחושת הביטחון שלהם. בנוסף, עדיף לספק להם מענה מיידי לכל שאלה שתצוץ במקום לקוות שהם יחזרו לאתר כדי לשאול אותה.
- 7. להימנע מהרשמה לאתר – עוד גורם מרכזי בעזיבת עגלת הקניות הוא הכורח להירשם לאתר כדי להשלים את הרכישה. במחקר אחד נמצא שהסרת תהליך ההרשמה לאתר העלה את המכירות ב-45%.
8. להציע משלוח בחינם – נוסף על המחקרים שצוינו לעיל, מחקר של ComScore מצא ש-61% מהקונים יוותרו על הקנייה בגלל משלוח בתשלום.
9. להציע החזרה בחינם – במחקר שנערך על ידי חברת compete.com, נמצא שאחרי אופציית משלוח חינם, החזרה חינם של המוצר הייתה הגורם העיקרי בהחלטה של הגולש האם לקנות אונליין.
- 10. להוסיף המלצות של לקוחות – אלא אם כן מדובר במותג מוכר, אמינות הוא נושא רגיש עבור קונים ברשת, והצגה של המלצות וביקורות של לקוחות יכולה לשכך את חששותיהם של הקונים הפוטנציאליים.
- 11. להוסיף התחייבות למחיר הזול ביותר והחזר כספי – כאמור, מחיר הוא אחד הגורמים העיקריים לנטישת עגלת הקניות. לכן, הבטחה למחיר המוצע הוא המשתלם ביותר ומידע ברור ומפורט על מדיניות ההחזרות יכולים לספק ללקוח שקט וביטחון בקנייה.
אחרי נטישת עגלת הקניות
אם לקוחות ממשיכים לנטוש את עגלת הקניות גם אחרי שהוטמעו השינויים האלה, יש שתי דרכי התמודדות עיקריות:
1. רימרקטינג
שיווק מחדש (Remarketing או Retargeting) היא שיטת פרסום דיגיטלי המאפשרת לעקוב אחרי המבקרים באתר ולהציג להם מודעות פרסום גם כשהם מבקרים באתרים אחרים ברשת. אפשר להשתמש באפשרות הרימרקטינג בפרסום בגוגל או בפייסבוק כדי להחזיר את המשתמשים שלא קנו אל לחנות ולעודד אותם להשלים את תהליך הקנייה.
דוגמה לקמפיין רימרקטינג. מתוך: thinkwithgoogle.com
-
2. קמפיינים לשיווק באימייל
בקמפיינים שיווקיים באימייל שולחים מסר אישי למבקרים באתר שלא השלימו קנייה. אם תהליך הקנייה באתר הוא מרובה דפים, קל להשיג את שם הלקוח ואת כתובת האימייל שלו. הקמפיין יורכב ממייל או סדרה של עד שלושה מיילים שיישלחו במרווחים קבועים לקונה הפוטנציאלי אחרי שהוא נטש את עגלת הקניות. המיילים יכללו תמונות של המוצר הנבחר, ביקורות או המלצות של לקוחות אחרים, מידע על התחייבות והחזרים כספיים וקריאה אפקטיבית לפעולה. המייל הראשון יישלח במהלך היממה הראשונה מהביקור באתר, השני אחרי יומיים, והשלישי בתוך שבוע לכל היותר. לסיכום, כדי להוריד את שיעור נטישת העגלות באתר המסחרי מומלץ:
- 1. לפרסם באתר מידע ברור ומפורט
- 2. להציע משלוחים בחינם
- 3. לשפר את חוויית המשתמש באתר
- 4. להבליט את הבטיחות והמהימנות של האתר
- 5. ליצור קמפיין רימרקטינג וקמפיין אימייל
אתרים מסחריים רבים מפסידים כסף, פשוטו כמשמעו, בגלל נטישת עגלות הקנייה. אם תשתמשו ברעיונות ובטיפים שהועלו במאמר זה תוכלו לגרום ליותר קונים להשלים את תהליך הקנייה ולהחזיר את הקונים המתלבטים.
למידע נוסף על נטישת עגלות קנייה: How to optimize your checkout cart
מחפשים עוד רעיונות לקידום חנות אינטרנט? צרו אתנו קשר ונשמח לעזור לכם.
