אין מספיק גידופים ודברי נאצה כדי לתאר את שנת 2020. את ההסתכלות על חצי הכוס המלאה נשאיר לאחרים, אז בלי הקדמות מיותרות, קבלו את סיכום השנה בשיווק הדיגיטלי ואת התחזית לשנה הבאה, עם או בלי קשר לנגיף ההוא.
אז מה קרה השנה בשיווק הדיגיטלי?
גוגל ופייסבוק נלחמו במפיצי שקרים ונרתמו לעזרת עסקים קטנים (בערך)
ענקיות האינטרנט היו צריכות להתמודד עם הנגיף בשתי חזיתות עיקריות: המאבק בהפצת מידע כוזב והונאות למיניהן, והקריסה של עסקים קטנים ובינוניים ושל תקציבי הפרסום שלהם.
עם החזית הראשונה גוגל ופייסבוק התמודדו די במהירות. כבר בימים הראשונים של המגפה הם חסמו מכחישי קורונה ומפיצי תאוריות קונספירציה והגבילו את הפרסום של מוצרי חיטוי והיגיינה והלוואות בשוק האפור.
רק ביולי, ובעקבות לחץ ואיומים של תאגידים גדולים, הודו פייסבוק כי רוב רווחי הפרסום של החברה מגיע מעסקים קטנים ובינוניים והחליטו להירתם לעזרתם. פייסבוק השיקו את Business Suite, פלטפורמת ניהול שמטרתה לעזור לעסקים קטנים לנהל את החשבונות העסקיים שלהם בפייסבוק ובאינסטגרם, כולל את האינטראקציות שמגיעות ממסנג'ר וואטסאפ.
גוגל היו קצת יותר נדיבים וכבר באפריל אפשרו לעסקים בארצות הברית להציג את מוצריהם בגוגל שופינג בחינם (כלומר בלי לשלם על פרסום), ולקראת סוף השנה פתחו את האפשרות גם לשאר העולם.
בנוסף, גוגל הוסיפו כל מיני כלים ופיצ'רים לגוגל לעסקים (Google My Business) שאפשרו לעסקים לעדכן בקלות על שינויים בפעילות ועל התאמתם ל"נורמלי החדש" כמו טיפולים מרחוק, משלוחים וטייק אווי למסעדות, וגם מדד הצפיפות בזמן אמת. הכלים האלה היטיבו גם עם הלקוחות, ובזמן שהממשלה משנה את דעתה בכל רגע, לפחות על גוגל אפשר לסמוך.
גוגל לא ויתרו על עדכוני אלגוריתם
גוגל העלו השנה שני עדכוני ליבה לאלגוריתם הדירוג, הראשון במאי והשני ב-3 בדצמבר, בשיא עונת הקניות ברשת. גם העדכון הראשון לא בא בעיתוי טוב, בעיקר לעסקים קטנים הנאבקים לשרוד במציאות העכשווית ובלית ברירה מפתחים תלות בנוכחות הווירטואלית והאורגנית. עוד מוקדם להעריך את ההשפעה לטווח הארוך של עדכון דצמבר, אבל מהידוע לנו עד כה נראה שאתרים רבים איבדו בתוך יום כמויות של תנועה (בהם אתרים חזקים כמו אמזון ופינטרסט), ואחרים שלא הרגישו שום שינוי. כמקובל בעדכוני ליבה רחבים, גוגל לא סיפקו מידע או הנחיות ספציפיות אלא חזרו על המנטרה הקבועה של "תכתבו תוכן טוב והכול יסתדר" (בנוסח כזה או אחר).
מדד התנודתיות של SEMrush (מקור: searchengineland.com)
גוגל השיקו גרסה חדשה של גוגל אנליטיקס
גוגל אנליטיקס 4 הושק באוקטובר השנה, והוא מייצג את החזון העתידני של גוגל: מידע יותר מפורט, תחזיות המבוססות על בינה מלאכותית, יותר אפשרויות מדידה חוצת-מכשירים, יותר בקרה על רמות הפירוט של המידע, ואינטגרציה רחבה יותר עם גוגל אדס, פחות תלות בקובצי cookie של צד שלישי. בין השאר, האנליטיקס החדש שולח התראות אוטומטיות על שינויים בדפוסי ההתנהגות של המשתמשים כמו עלייה בביקוש של מוצר כלשהו, ומנבא תוצאות צפויות כמו נטישה של לקוחות או רווחים פוטנציאליים מקהל מסוים. בנוסף, הוויזואליזציה של הדוחות שופרה ומבנה הדוחות שונה כדי לשקף את המסלול של הלקוח בערוצים ובמכשירים שונים.
גוגל התחילו להציג פסקאות בתוצאות החיפוש
גוגל זרקו כמה פצצות באירוע הווירטואלי Search on 2020, ובין חידושים חמודים כמו האפשרות לזמזם שיר שנתקע בראש ולבקש מגוגל לזהות אותו, הודיעו גוגל על כוונתם לאנדקס פסקאות בודדות ולא רק דפי אתר. המטרה היא, במילים של גוגל, "למצוא את המחט בערימת השחת במידע שחיפשתם". העדכון הזה צפוי להשפיע רק על כ-7% משאילתות החיפוש (לאחר שיושק בכל השפות), אבל הוא יכול להצביע על הכיוון שגוגל הולכים אליו. מכיוון ש-featured snippets בקושי הגיע לגוגל ישראל, כנראה שייקח זמן עד שגוגל יתעמקו בפסקאות בתוכן בעברית.
Passage-based indexing לפני ואחרי (מקור: blog.google)
טיקטוק עברה את פייסבוק
פייסבוק כבר זיהו מזמן שהעתיד הוא בווידאו, ולכן הם כנראה לא הופתעו כשהאפליקציה TikTok התחילה לערער על מעמדם. בשנת 2020 הצטרפו לטיקטוק 500 מיליון משתמשים (בערך חצי מכלל המשתמשים באינסטגרם), והאפליקציה דילגה 3 מקומות והדיחה את וואטסאפ (שבבעלות פייסבוק) מראש מצעד הורדות האפליקציות. האפליקציה פופולרית במיוחד בקרב בני 16 עד 24, ומבחינתם טיקטוק כבר ניצחה את הרשת החברתית שבה ההורים שלהם נמצאים. ההצלחה הזאת גם מיתרגמת לרווחים מפרסום, ולפי הערכות בעלי החברה צפויים לגרוף 27 מיליארד דולר מפרסום בטיקטוק בסין בלבד. בנסיבות אחרות, פייסבוק היו מנסים לקנות את טיקטוק, אבל עם תביעות ענק ודרישות לפרק את המונופול, לא נראה שהתרחיש הזה יממש.
מקור: https://www.fastcompany.com/90584368/tiktok-beats-out-facebook-to-become-the-top-app-worldwide-by-downloads-in-2020
תחזית לשנת 2021 (ואף מילה על חיפוש קולי)
הרובוטים יחליפו את אנשי השיווק
הנוכחות של AI ושל כלי אוטומציה מורגשת כבר כמה שנים בעבודת השיווק באינטרנט: מערכת הבינה המלאכותית של גוגל, BERT, למדה להבין שפות – אפילו עברית – יותר טוב מקודמותיה, והיא כבר משפיעה על המיקומים בתוצאות החיפוש. וגם תכנים וטקסטים שנכתבו או תורגמו בידי (או בעזרת) תוכנות בינה מלאכותית אינם דבר חדש. אבל עם השיפור ביכולות של תוכנות בינה מלאכותית והכלים שמבוססים עליהם כך גם גדל הפוטנציאל שלהם.
GPT-3, מחולל הטקסטים המתקדם של חברת Open AI, מסוגל לכתוב קופי למודעות, תגיות מטא, תיאורים לדפי מוצרים, תוכן לדפי נחיתה, פוסטים – וגם קוד ואפילו מנוע חיפוש מתפקד – באיכות מספקת. אומנם GPT-3עדיין לא יכול לתפוס את מקומם של כותבי תוכן ומתכנתים, אבל הוא יכול לקחת מחלקם את החלקים המשמימים בעבודה.
גוגל ופייסבוק יתייצבו בבית המשפט
נכון לסוף שנת 2020, רק בארצות הברית יש ארבע תביעות נגד פייסבוק ואלפאבית (חברת האם של גוגל(, נוסף על כמה תביעות באירופה (בהן דרישה של האיחוד האירופי לגלות שקיפות לגבי מיקום האתרים בתוצאות החיפוש, או במילים אחרות, לחשוף את רכיבי אלגוריתם הדירוג).
בלי להיכנס לפרטי התביעות, ענקיות האינטרנט נאשמות בכך שנהיו ענקיות מדי לטובתן ולטובת הציבור, בלעו את התחרות והשתלטו על שוק החיפוש והפרסום במנועי חיפוש (גוגל) ועל הרשתות החברתיות והפרסום בהן (פייסבוק).
בתרחיש הכי גרוע מבחינתן, גוגל תוותר על מעמדה הבכיר בשוק החיפוש ועל הרווחים המגיעים מהפרסום במנוע החיפוש, פייסבוק תצטרך להיפרד מאינסטגרם וואטסאפ. ההדף של התביעות האלה יכול להגיע גם לאפל ולאמזון ולאלץ גם אותן להרפות את השליטה על חנות האפליקציות ופלטפורמת המכירות (בהתאמה). אם התרחיש הזה יתממש, תהיה לו השפעה מכרעת על עתיד השיווק באינטרנט. אבל זה כנראה לא הולך לקרות בעתיד הקרוב מאוד.
אפל תתחרה בגוגל על שוק החיפוש
עוד תופעת לוואי של הצרות המשפטיות של גוגל היא הסרת מנוע החיפוש כברירת המחדל ממכשירי אנדרואיד, ובעתיד כנראה גם ממכשירי אפל. כל עוד אין תחרות ממשית למנוע החיפוש של גוגל (עם כל הכבוד ל-DuckDuckGo), השינויים האלה לא פוגעים בשליטה של גוגל על שוק החיפוש, אבל מה יקרה אם אפל תקים מנוע חיפוש מתחרה?
בשנה האחרונה אפל הכינה תשתית למה שנראה כמו מנוע חיפוש עתידי שיעמיד תחרות של ממש לגוגל (שוב, סליחה בינג וכל השאר). אפל פרסמו מודעות דרושים למהנדסים המתמחים במנועי חיפוש, הגבירו את הפעילות של רובוט הסריקה Applebot ואף פרסמו דף תמיכה והנחיות למנהלי אתרים. ואם הרמזים האלה לא מספיקים, בגרסאות האחרונות של מערכת ההפעלה של אפל פונקציית החיפוש הפנימית עוקפת את גוגל ומפנה את המחפשים ישירות אל דפי התוצאות הנבחרים.
לפי שמועות והערכות, מנוע החיפוש הייעודי של אפל ישתמש באלגוריתם דירוג דומה לזה של גוגל, אבל לא יחזור על הטעות של מיקרוסופט באימוץ המודל העסקי של גוגל. במקום למכור שטחי פרסום ואת פרטי המשתמשים לצדדים שלישיים, מנוע החיפוש של אפל יציע יתרון ייחודי: פרטיות. לאפל גם ככה יש יותר כסף מלגוגל, קהל משתמשים נאמן ובאופן יחסי מבוסס יותר ונכון יותר לשלם על שירותים. ייתכן שחלקם יסכימו לשלם על מינוי למנועי חיפוש מוצלח ונקי ממודעות וממעקבים.
מהירות האתר והתאמה למובייל ימשיכו להשפיע על הקידום בגוגל
גוגל דחו דחייה נוספת את העדכון הגורף של מובייל-פירסט אינדקס למרץ 2021. המשמעות היא שאתרים שעדיין מציגים תוכן חלקי למשתמשים ממכשירים ניידים יש פחות משלושה חודשים להתאפס על עצמם. שלא לדבר על אלה שהאתרים שלהם עדיין לא מותאמים למובייל (בערך 23% ממיליון אתרים מובילים בעולם לפי בדיקה מ-2018).
קרדיט: canonicalized.com/mobile-friendly-study
בנוסף, במאי 2021 גוגל ישיקו את עדכון Page Experience שלא רק ישפיע על המיקומים בתוצאות החיפוש, אלא גם על הנראות של התוצאות – גוגל מתכננים להוסיף איזה סימן ויזואלי שיבליט את האתרים שעומדים בסטנדרטים של גוגל וישפיל את אלה שלא. הסטנדרטים הרלוונטיים לעדכון כוללים את מדדי המהירות וחוויית המשתמש הנמדדים בדו"ח Web Core Vitals ומדדים נוספים (התאמה למובייל, שימוש בפרוטוקול מוצפן ועוד).
גוגל יציגו עוד תוצאות zero clicks
לפני שנה מהיום תוצאות החיפוש לקורונה היו די סטנדרטיות, 10 קישורים וגרף ידע של מותג הבירה. אבל נסו היום להשחיל סיכה בראש התוצאות, ונסו למצוא סיבה להקליק על תוצאה כלשהי – נתונים סטטיסטיים, תסמינים, עצות חיוניות ("חשוב לזכור לנשום, להרהר"), ואפילו האבחנה האחרונה של אייל גולן – את כל המידע הזה אפשר למצוא ישירות בגוגל.
גם בזה אין שום דבר חדש; גוגל משתלטים כבר כמה שנים על תוצאות החיפוש, מציגים עוד ועוד סוגי מידע ישירות מתוצאות החיפוש, וחוטפים את התנועה מהאתרים שמהם נלקח התוכן. במקרה הזה יכול להיות שלגוגל ולארגון הבריאות העולמי, שממנו נלקח רוב התוכן, היה אינטרס משותף – להיות המבוגרים האחראיים ברשת ולהבליט מידע מבוסס מדעית על פני תאוריות קונספירציה הנפוצות בכל מיני שאילתות חיפוש אחרות (כמו הפלות, או שואה, למשל). אין סיבה להניח שגוגל יפסיקו להציג תוצאות מסוג zero clicks, השאלה היא אם האתרים ימשיכו לקבל את זה בהכנעה.
יש כבר כמה תקדימים: האתר Genius, המפרסם מילות שירים ופרשנויות של משתמשים, אומנם הפסיד בתביעה נגד גוגל על גניבת תוכן והצגתו במנוע החיפוש. אבל אתרי חדשות, שאיבדו גם תנועה וגם מפרסמים לטובת גוגל, ניצחו. מאז אוקטובר אתרי חדשות רבים מקבלים תשלום מגוגל על יצירת תוכן איכותי ואמין והצגתו ב-Google News Showcase, מעין סטוריז חדשותיים, שיוצגו בשלב ראשון במכשירי אנדרואיד ובהמשך גם במכשירי אפל.
ההחלטה הזאת כנראה לא תשפיע על אתרים קטנים, שרובם עדיין תלויים בגוגל לחשיפה ולתנועה, בוודאי במציאות החצי-וירטואלית של הפוסט קורונה, אבל עם תביעת הענק בדרך, אולי נראה את גוגל מתקפלים בפני עוד כמה גורמים (או שלא).
