החיים אחרי עדכון הניוזפיד של פייסבוק

בוודאי כבר שמעתם על העדכון החדש בניוזפיד של פייסבוק, שבעקבותיו המשתמשים יראו יותר עדכונים מחברים ובני משפחה – ופחות עדכונים מדפים עסקיים ומותגים. איך השינוי הזה הולך להשפיע על עסקים שראו בפייסבוק ערוץ שיווק מרכזי ועל הפרסום בפייסבוק?

מה המשמעות של עדכון הניוזפיד של פייסבוק?

למקרה שהייתם מנותקים מהאינטרנט בשבוע האחרון, נסביר שהעדכון מבוסס על שני עקרונות:

1. העדפה של תקשורת בין-אישית: סדר הפוסטים בניוזפיד של פייסבוק נקבע לפי מערכת דירוג המותאמת אישית לכל משתמש. אם המערכת תיתן עדיפות לפוסטים שנכתבו על ידי אנשים פרטיים, התוצאה תהיה דילול הפוסטים שנכתבו על ידי דפים.
2. קידום של דיונים ממושכים: פייסבוק גם ייתנו עדיפות ל"פוסטים שיעוררו דיונים ואינטראקציות משמעותיות בין אנשים", כלומר פוסטים שזוכים להרבה תגובות יקבלו עדיפות על פני פוסטים – גם סרטוני וידאו – שהתגובה הנפוצה אליהם היא סריקה מהירה ודפדוף.

האם מדובר באסון לעסקים המשווקים בפייסבוק?

אלה לא נשמעות כמו חדשות טובות לעסקים ולחברות העוסקות בשיווק בפייסבוק, אבל כדי לתת קצת פרופורציות נזכיר שזה לא השינוי הראשון שפייסבוק עשו בניוזפיד לכאורה לרעת המפרסמים. לדוגמה, כבר בשנת 2014 הודיעו פייסבוק על עדכון הניוזפיד והעדפה של סטטוסים כתובים המגיעים מאנשים פרטיים על פני כאלה המגיעים מדפים; ב-2016 הודיעו פייסבוק על שינוי דומה מאוד לשינוי האחרון: "אנחנו מעדכנים את הניוזפיד כך שדברים שפורסמו על ידי החברים הקרובים יופיעו גבוה יותר בתוצאות החיפוש". ב-2017 פייסבוק איימו שיעלימו מהניוזפיד פוסטים שיווקיים מדי.

למרות כל השינויים האלה, השיווק בפייסבוק לא נעלם, הוא רק נהיה יותר יקר. ייתכן שזה גם מה שיקרה בעקבות העדכון הנוכחי. במילים אחרות, עסקים, גופי תקשורת ובלוגרים שראו בפייסבוק פלטפורמת הפצה חינמית לתכנים שלהם – בין שמדובר במאמרים, סרטוני וידאו או פרסומות – יצטרכו לבחור בין פרסום בפייסבוק לבין ניתוק ערוץ הקשר עם קהל היעד שלהם.

איך לשמור על מקומכם בניוזפיד החדש של פייסבוק?

לפרסם תוכן איכותי

הקלישאה הזו היא בלתי נמנעת ולא תמיד קלה ליישום, בוודאי שלא בכל תחום, אבל כדי לנצח את אלגוריתם הדירוג של פייסבוק יידרש שינוי אסטרטגיה. אנשי שיווק רבים נוטים להתאהב בנתונים המספריים ולשכוח שמדובר בבני אדם שמצפים שהניוזפיד בפייסבוק יספק להם עניין, עזרה, בידור, תשובות לשאלות שמעסיקות אותם, הזדמנות להביע את דעתם וכו'.

מכיוון שפייסבוק הדגישו כי פוסטים שמעוררים דיונים ממושכים יקבלו עדיפות ברורה, כדאי לחשוב מראש האם הפוסט המתוכנן יצליח לעורר דיון כלשהו, ולא להסתפק בלספור את הלייקים, הקליקים והמכירות שיגיעו בעקבותיו, אם יגיעו. בסופו של דבר, פוסטים שיצליחו לעורר רגש ועניין ולהוביל את המשתמשים לכתוב תגובות מפורטות, ולחזור ולקרוא את התגובות של המשתמשים האחרים ולהגיב אליהן, הם אלו שיצליחו בפייסבוק. לעומתם, פוסטים שישיגו רק מעורבות פאסיבית (כלומר, לייקים ואפס תגובות או תגובות בנות מילה אחת ובלי דיון של ממש) עלולים להיעלם מהפיד של המשתמשים.

להתרחק מפיתיונות למיניהם

לפתות משתמשים להגיב בכל מיני דרכים (מה שפייסבוק מכנים Engagement-bait) היא כנראה לא הדרך המומלצת להגיע אל המשתמשים בפייסבוק; היא הפסיקה להיות אחרי עדכון האלגוריתם של דצמבר 2017, שבו פייסבוק הודיעו שיעלימו מהניוזפיד פוסטים (הן מדפים והן ממשתמשים פרטיים) שמשתמשים בטכניקות פיתוי מפוקפקות (כמו "תייגו חבר ש…") כדי לתמרן את אלגוריתם הדירוג ולהשיג מעורבות בדרכי מרמה לכאורה, והיא עוד פחות מומלצת אחרי העדכון הנוכחי.

הדרישה הזו היא קצת מבלבלת: מצד אחד פייסבוק מצפים שתפרסמו תוכן שיביא למעורבות, אבל מצד שני אתם לא אמורים לעודד מעורבות באופן ישיר, אלא להשיג אותה בעקיפין, דרך העלאת פוסטים בעלי עניין ומשמעות. איך עושים את זה? חוזרים לסעיף של תוכן איכותי.

לשקול הפצת תוכן בקבוצות בפייסבוק

אם אתם מחפשים דרך להרחיב את התפוצה של הפוסטים ולצמצם את ההשפעה של העדכון הזה על הנוכחות של המותג בפייסבוק, כדאי לשקול פרסום בקבוצות של פייסבוק. פייסבוק, וגם מארק צוקרברג, ציינו בהודעותיהם כי העדכון יביא לעלייה בפוסטים מחברים, בני משפחה וקבוצות, ורמזו שפעילות בקבוצות היא אחת הדרכים לעורר דיונים סביב תוכן. אבל גם בפעילות בקבוצות צריך לנהוג במידתיות ולא להפציץ אותן בספאם.

בשנה שעברה הודיעו פייסבוק על האפשרות לפתוח קבוצה עבור דפים של עסקים, מותגים, עיתונים או אמנים, ובמקרים מסוימים האפשרות הזאת יכולה לתת מענה לירידה בחשיפה לתוכן. אם המותג או העסק לא מוכר דיו, אפשר לפתוח קבוצה סביב תחום עניין כלשהו.

לתקשר ואף לפרסם באמצעות מסנג'ר

אם פייסבוק רוצים שיחות ודיונים ממושכים, מסנג'ר הוא המקום. בין שמדובר בצ'אטבוט או בשירות תמיכה אנושי, הצ'אט במסנג'ר מציע אפשרות תקשורת ישירה עם לקוחות, הן תקשורת פרטנית והן בתפוצה רחבה באמצעות כלים חיצוניים למיניהם. בנוסף, אפשר לפרסם ישירות למשתמשים דרך המסנג'ר.

איך ישפיע עדכון הניוזפיד על המפרסמים בפייסבוק?

ברמה התאורטית, העדכון לא אמור להשפיע על הפרסום בפייסבוק, ובשלב זה אין אינדיקציה לכך שנראה פחות פרסומות בפיד של פייסבוק. כמובן, גם פרסום בפייסבוק יכול לעזור לתפוצה האורגנית: אם פוסט ממומן הצליח לעורר דיון ותגובות רבות, המעורבות הזו תקפיץ אותו בניוזפיד של משתמשים גם בצורה אורגנית.

מלבד זאת, ההשפעה של העדכון על הפרסום בפייסבוק תלויה גם בהסתגלות של התעשייה לשינויים האלה. יכול להיות שעסקים רבים ייפגעו מהירידה בתפוצה האורגנית והם יאלצו לפרסם כדי להגיע אל המשתמשים. וגם יכול להיות שהם ייפגעו עד כדי כך שהם יברחו מפייסבוק לגמרי. אפשרות נוספת היא שהפרסום בפייסבוק לא יושפע מהעדכון הזה. .

בסופו של דבר, שלושת התרחישים האלה צפויים להשפיע על כמות המודעות בפייסבוק ועל מידעת התחרות בין המפרסמים. ככל שפייסבוק יצטרכו להפיץ עוד מודעות, כך התחרות על שטח הפרסום תהיה גדולה יותר, והמחיר יהיה גבוה יותר. אלא אם כן המפרסמים באמת יברחו מפייסבוק ואז התוצאה תהיה ירידה במחירי המודעות, או שהשינוי לא יורגש, ואז מחירי המודעות יישארו יציבים.