מדינת ישראל נמצאת בשגרת מלחמה מאז מתקפת הטרור הרצחנית ביום שבת ה-7 באוקטובר 2023 ולאחר שבועות של שיתוק והלם הכלכלה מרימה את ראשה באיטיות וכך גם השיווק שלו תפקיד משמעותי בהחזרת גלגלי הכלכלה לפעילות.
מתוך הבנה ששגרת המלחמה תהיה ארוכה והישארות במצב משתק יוביל לקריסה עסקית בהמשך, על מנהלי השיווק לחשב מסלול מחדש ולבנות אסטרטגית שיווק דיגיטלי שתאפשר המשך פעילות, שימור והגדלת מכירות תוך רגישות מקסימלית למצב ולצורכי הלקוחות. אז איך עושים זאת?
טיפים לשיווק דיגיטלי בזמן מלחמה
בראש בראשונה – זהו את הצרכים החדשים
לדבריה של עינת מוסקוביץ, מנהלת פעילות חטיפים אסם-נסטלה, "המלחמה, והשגרה שמתחילה להתקיים בצילה, הם סוג של רגע אמת שיווקי". השיווק כולו מתבסס על זיהוי צרכים ולכן זו אבן היסוד בשיווק בזמן מלחמה – להבין מה כרגע הצרכים של הקהל שלנו.
ליעד שובל, סמנכ"לית השיווק של תן ביס, מתארת את הצורך המשולש החדש שגילתה בקרב הצרכנים: הצורך בארוחות חמות למפונים ולכוחות הביטחון, הצורך בתמיכה כלכלית במסעדות בישראלית והצורך של אזרחים לתרום מכרטיס התן ביס. על בסיס שלושת הצרכים הללו בנתה החברה מערך אופרטיבי שמקשר בין כולם ונותן מענה מתאים (גלובס 1.11.2023).
אז עכשיו תורכם: עשו מחקר צרכנים והבינו מה שלום הלקוחות שלכם, למה הם זקוקים ומה הם מחפשים? מה המתחרים בתחום שלכם משווקים כרגע ובאיזה אופן? הירשמו לניוזלטר של מתחרים ובדקו מה הם מציעים וכיצד? זכרו – צרכים לא חייבים להיות פיזיים, ייתכן שהצורך הוא דרך להירגעות, הפחתת חרדה, צורך לתרום ולעזור.
מצאו את הערך שלכם
אחרי שחקרתם וזיהיתם את הצרכים החדשים של תקופת המלחמה, חשבו טוב האם לעסק/השירות שלכם יש אפשרות לענות על אחד מהצרכים. זכרו שבזמן מלחמה אנשים חוזרים לרמה הבסיסית ביותר בפירמידת הצרכים של מאסלו – רמת ההישרדות.
לכן, מבצע של 20% הנחה "בגלל המצב", לא יענה על צורך בסיסי וכנראה יתפרש כשימוש ציני במצב לצורכי פרסום. אבל אם תקדמו יום שלם שבו 50% מההכנסות יגיעו לתרומה למשפחות מפונות – תוכלו לענות על צורך ההזדהות, עזרה לזולת והישרדות של משפחות המפונים.
ואם העסק שלכם לא קשור בקו ישיר לצרכי התקופה, תהיו יצירתיים ומצאו כיצד בכל זאת לסייע לצרכנים. לדוגמה עסק לעיצוב פנים יכול לקדם פוסט עם 5 טיפים לשינויים בעיצוב שיסייעו לייצר אנרגיה רגועה ושלווה בבית, או שווקו וובינר חינמי שמדבר על השפעת עיצוב חדר השינה על איכות השינה בתקופה של לחץ וחרדה. הקידומים אולי לא יניבו מכירות בשלב הראשוני אבל יגדילו חשיפה, יחזקו את המותג ויאפשרו צביעת קהלים ל"יום שאחרי".
הציעו הטבות ומתנות
זה הזמן להתגייס לחשוב מה אפשר לתת לצרכנים בחינם. כן, כן, ללא עלות. מתוך הבנה ששיווק לא חייב להיות מכירתי ומבוסס ביצועים, ועדיין יכול לקדם את העסק שלכם. חשבו איזה הטבות אתם יכולים לתת לצרכנים, שווקו שירותים שבעבר היו בתשלום אבל עכשיו מתוך רצון לעזור הם יהיו בחינם (אפילו לזמן מוגבל).
השירות שתציעו בחינם לא חייב להיות קשור באופן ישיר לעסק שלכם, כל עוד יש לו צורך בקרב הצרכנים בתקופה זו. לדוגמה, כיום יש חשש גדול אצל הורים לגבי חשיפה של בני נוער לתכנים בלתי הולמים ברשתות החברתיות. אז אם יש לכם עסק שקהל היעד שלו הוא אימהות תוכלו לפרסם הדרכה חינמית לבקרה וחסימת תכנים בפלאפונים של בני נוער. גם אם אין לזה קשר למוצר שלך, יש לזה בהחלט קשר ללקוחות.
בצעו התאמה של קופי וקריאטיב
חלק חשוב בפאזל הוא התאמה של הקופי והקריאטיב לשגרת המלחמה, השיווק הדיגיטלי שלכם צריך לדבר את השפה, התקופה והצורך אליו אתם פונים. השקיעו זמן ומחשבה למצוא את הנוסח הנכון שידבר את המצב תוך שילוב של מסרים שיווקיים.
ניסחתם קופי חדש? קראו אותו כמה פעמים והתייעצו עם קולגות כדי לוודא שהוא ייתפס בצורה נעימה ונכונה אצל הצרכנים, הימנעו משימוש ציני במצב הבטחוני וסיסמאות כמו "גם בתקופה קשה צריך לדאוג לעור הפנים".
את התאמת הקופי והקריאטיב בצעו גם בנכסים הדיגיטליים שלכם, שלבו טיימר להחזרת חטופים באתר לאות הזדהות, שקלו להוסיף צבעי כחול לבן ואם אתם מציעים שירות שקשור למלחמה/חיילים/משפחות מפונות – הדגישו זאת באתר ובניוזלטר.
היו קשובים לצרכנים
החלטתם לרוץ עם קמפיין דיגיטלי? השקיעו זמן לבחון את התגובה של הקהל, בדקו תגובות למודעה ובמידה ויש תגובות שליליות או הערות על עצם הפרסום בתקופה – השקיעו במענה הולם ובצעו שינויים בהתאם. בדקו את ההודעות בעמוד העסקי שלכם והיו זמינים למענה שוטף כי זה הזמן לחזק את בטחון הצרכנים שידעו שאתם זמינים ונכונים לסייע להם בכל דבר.
השקיעו בקידום האורגני
זו גם ההזדמנות שלכם לנצל את הזמן שהתפנה ולשים את הפוקוס על משימות שצברו אבק במגירה ולהשקיע בקידום אורגני. רעננו תכנים באתר, הוסיפו תגיות לטובת SEO, בדקו טרנדים של חיפוש בזמן מלחמה ובצעו התאמות בתוכן, ואם יש לכם בלוג זו הזדמנות מעולה לכתוב תוכן חדש ורלוונטי שיגדיל תנועה לאתר, יאפשר צביעת משתמשים חדשים ורימרקטינג בהמשך.
בנוסף, הגבירו את הפעילות האורגנית ברשתות החברתיות. עשו זאת בזהירות ותוך התאמת התוכן למצב ולצרכים של הלקוחות. זכרו שכרגע הם עסוקים בהישרדות והתאוששות וכדאי שהתוכן ייתן להם ערך או יתמקד בשיח של הזדהות ועזרה לזולת.
טיפ למפרסמים בגוגל
אם אתם מפרסמים בגוגל פעילות שקשורה למלחמה, למשפחות מפונות, פוסט טראומתיים ועוד, שימו לב שגוגל מגביל את הטרגוט והשימוש במונחים רגישים כמו 'מלחמה' , 'מוות' , 'אסון' ועוד. אם המודעה או מילות המפתח יכילו מונחים כאלה תקבלו הודעת שגיאה של Sensitive events ותידרשו להסיר או לשנות את התוכן.
נקודה מאחלת לכם ימים טובים ורגועים.
