הבלוג שלנו

איך לשפר את החזר ההשקעה בפרסום תוכן (Outbrain Vs. Taboolaׁׂׂׂ)

Gilad Sasson
8 ביולי 2015
זמן קריאה: 6 דקות

רשתות לפרסום תוכן כמו אאוטבריין וטאבולה הולכות ונעשות כלי חשוב בשיווק תוכן באינטרנט והן משמשות להפצה של תוכן יצירתי, להגדלת מעורבות המשתמשים ולהרחבת קהל העוקבים. בשיטת הפרסום הזאת מפיצים את התוכן כחלק מההקשר של חוויית המשתמש (מה שמכונה Native advertising), משלבים את הפרסום בתהליך גילוי התוכן באופן פחות פולשני מבפרסומת סטנדרטית, וכך גם מגדילים את שיעור ההקלקה.

המודעות של אאוטבריין או טאבולה מופיעות לרוב בתחתית הדף של אתרי תוכן ידועים כמו הארץ, מאקו, וואלה ואחרים כמו גם במקביליהם מעבר לים, והן מוצגות למשתמשים לפי מספר אלגוריתמים. בדרך הזאת המשתמשים מקבלים את המלצות התוכן אחרי שסיימו לקרוא את התוכן שבחרו בו, לא מתעוררת התנגדות כמו לפורמטים אחרים של פרסום, והמשתמשים נוטים לחשוב שגילו את התוכן בטבעיות.

פרסום תוכן - דוגמה

איזו רשת פרסום תוכן היעילה ביותר?

 

במחקר שהתפרסם ב-MOZ חברת Seer בחנה מספר חברות לפרסום תוכן: טאבולה, אאוטבריין ו-nRelate (שנסגרה בינתיים) ומדדה את האפקטיביות של כל אחת מהן.

פרסום תוכן - אאוטבריין מול טאבולה

תמונה: MOZ

באופן כללי נמצא ששיעורי המעורבות בקרב המבקרים שהגיעו מאאוטבריין היו גבוהים יותר בהשוואה לחברות פרסום תוכן אחרות. אותם מבקרים מאאוטבריין לרוב היו מבקרים חוזרים ולא חדשים, ומכיוון שהשתמשו בטאבולה כדי לקדם לקוחות חדשים בעלי תפוצה מצומצמת יחסית, לכן שיעור המבקרים החדשים ושיעור הנטישה הם צפויים.

 

 

רשתות פרסום בתוכן במובייל לעומת המחשב

בהשוואה בין האפקטיביות של פרסום תוכן בסמארטפונים, טאבלטים ומחשבים נמצא שבמכשירים ניידים שיעורי המעורבות היו גבוהים יותר והעלויות נמוכות יותר גם באאוטבריין וגם בטאבולה. באופן כללי, מומלץ לאתרים רספונסיביים וידידותיים לגלישה מהמובייל לשקול קמפיינים פרסום תוכן במובייל.

פרסום תוכן - מובייל לעומת מחשב

שיעור המרה והחזר השקעה בקמפיינים פרסום תוכן ממוקדי מטרה

ב- SEER בדקו את האפקטיביות של פלטפורמות פרסום התוכן בכמה קמפיינים ממוקדי מטרה.

הקמפיין הראשון שילב פרסום תוכן בטאבולה עם פרסום בגוגל, בפייסבוק, בטוויטר ובליקנדאין במטרה להגדיל את ההמרות ולהקטין את העלות שלהן. בקמפיין זה ההוצאה הגבוהה ביותר הייתה בטאבולה, והרשת הניבה את מספר הביקורים הגבוה ביותר, אבל שיעור ההמרה עמד על 0.68% בלבד. לעומת זאת, ההוצאה על טוויטר הייתה הנמוכה ביותר אבל שיעור ההמרה ממספר המבקרים עמד על 10.53%.

בשורה התחתונה: אמנם שיעור ההמרה בטאבולה היה נמוך, אבל מכיוון שהפלטפורמה מביאה כמויות גדולות של תנועה יש לה פוטנציאל לייצר המרות רבות. לשם כך, רצוי לשפר את הכותרות ולהתאים אותן לקהל היעד של הקמפיין (בדוגמה הזאת, בעלי עסקים קטנים).

הקמפיין השני עסק בקידום שישה בלוגים חדשים של מותג מזון מוכר באמצעות טאבולה והמטרה הייתה לעורר מודעות למותג ולהשיג קישורים אל התוכן. בקמפיין זה הושקעו כ-2,000$ והושגו כ-11,000 הקלקות (שיעור הקלקה של 0.055%); נוספו יותר מ-1,000 שיתופים ברשתות חברתיות ו-82 דומיינים מקשרים, בעלות של כ-24.39$ לקישור. בהשוואה לקמפיינים אחרים, בקמפיין הפרסום בטאבולה מספר הדפים הנצפים לביקור היה גבוה ב-31% ושיעור הנטישה היה נמוך ב-28%.

בשורה התחתונה: הקמפיין הזה השתלם למפרסמים מבחינת החזר ההשקעה. בקמפיינים מסוג זה כדאי להשתמש בפרטי תוכן חדשים, שלא הופצו בדרכים אחרות, וכן להשתמש בכתובת URL הכוללת קודי מעקב כדי למדוד את האפקטיביות של הקמפיין. בנוסף, מומלץ לוודא שהתוכן עדכני, רלוונטי לקהל היעד של הקוראים באתרים שבו הוא מפורסם ומתאים לשיתוף ברשתות חברתיות, וכן שיש בו כפתורי שיתוף בולטים ונוחים לשימוש.

 

10 טיפים לשימוש אפקטיבי בקמפיינים של פרסום תוכן

1. להשתמש בכתובות אתר דינמיות למעקב

אם מגדירים פרמטרים למעקב בכתובות ה-URL של דפי הנחיתה אפשר לעקוב אחר החזר ההשקעה עד לרמת התמונה או הכותרת. פלטפורמות פרסום תוכן לרוב מאפשרות להוסיף פרמטרים לקמפיינים, אבל מומלץ לבחון את היעילות של תמונות וכותרות שונות כדי לקבוע אלו כותרות הביאו את מרב התנועה האיכותית. הוספת קודי מעקב לקישור המיועד לשיתוף גם תאפשר לעקוב אחרי הקישורים שנבנו בעקבות קמפיין פרסום התוכן.

 

2. להגדיר מטרות לפני השקת הקמפיין

להגדיר מטרות מראש היא הדרך הטובה ביותר גם למדוד את ההצלחה של הקמפיין וגם לשפר את הקמפיינים הבאים, והיא גם מאפשרת לתאם ציפיות עם המפרסמים והלקוחות.

 

  1. 3. להגדיר מיקרו-המרות בדפי הנחיתה

מיקרו-המרות, כמו למשל הרשמות לניוזלטר, מעקב אחרי פרופיל העסק ברשתות חברתיות וכדומה, עוזרות לעקוב אחרי החזרי השקעה נוספים מקמפיין פרסום התוכן.

 

4. להשתמש במעקב אחר אירועים בדפי הנחיתה

מעקב אחר אירועים היא אחת השיטות היעילות ביותר למדוד מיקרו-המרות, ובאמצעותה אפשר למדוד מגוון רחב של פעולות – מגלילה לעומק הדף ועד הרשמה לניוזלטר ושיתוף ברשתות חברתיות – ולקבל ניתוח מפורט יותר על תוצאות הקמפיין.

 

5. לערוך A/B Test

בלי קשר ליעדי הקמפיין, תמיד מומלץ להגדיר מבדק A/B כלשהו, מבדיקת כותרות ותמונות שונות לאותו פריט תוכן מקודם ועד בדיקת דפי נחיתה שונים, וכמובן מדידת הביצועים של כל הגרסה ואופטימיזציה לקמפיין לפי התוצאות.

 

6. להיעזר בתוצאות הקמפיינים לטובת קמפיינים עתידיים

אחרי הבדיקות יש למדוד את ההצלחה של כל גרסה ולהשתמש במידע עבור תכנים וקמפיינים שיועלו בעתיד. אם כותרות ותמונות מסוג מסוים התקבלו טוב יותר בקרב קהל היעד, כדאי לעדכן את הפוסטים המקודמים ואף את קמפיינים הפרסום בגוגל ובפייסבוק בהתאם לתוצאות.

 

7. להגדיר תקציב יומי מקסימלי (ולקצץ אותו אם צריך)

הגדרת תקציב מקסימלי ליום מאפשרת לפענח את הנתונים ולשנות את הקמפיין לפני שנגמר התקציב. כמו כן, אין לחשוש מלעצור את הקמפיין אם התוצאות אינן מרשימות. בדרך כלל המידע שנאסף אחרי יומיים–שלושה של קמפיין מספיק להחליט אם הוא שווה את הזמן והכסף שהושקע בו, ואם הוא לא – לעצור אותו ולהעלות מחדש עם כותרות או תמונות חדשות, ואולי אפילו תוכן חדש.

 

8. להוסיף כלי לגילוי תוכן בתוך האתר

בהשוואה בין פרסום תוכן לקמפיין PPC נמצא שלרשתות פרסום התוכן יש שיעור נטישה גבוה ב-8% בממוצע. כדי להילחם בשיעור הנטישה הגבוה מומלץ להשתמש בווידג'ט הממליץ על תכנים נוספים בתחתית הפוסט, לאפשר למשתמשים לגלות עוד פריטי תוכן ולגרום להם להישאר באתר.

 פרסום תוכן - וידג'ט

9. להתאים את הכותרות לקהל היעד

ברוב הפלטפורמות לפרסום תוכן אפשר למקד את קהל היעד לפי נתונים דמוגרפיים או תחומי עניין, ואחת הדרכים לשפר את יעילות הקמפיין היא לפנות ישירות אל קהל היעד בכותרות ובתמונות.

 

10. להטמיע כפתורי שיתוף חברתיים

נמצא שכפתורי שיתוף בולטים ומונים הסופרים אחרי מספר השיתופים ברשתות החברתיות מגדילים משמעותית את כמות השיתופים. כמו כן, אם כיוונתם את הקמפיין לקהל יעד רלוונטי, דף הנחיתה צפוי להמשיך ולהביא תנועה גם אחרי שיופסק הקמפיין, בין דרך שיתופים ברשתות חברתיות ובין דרך הפניות מקישורים.

 

לסיכום, עבור בעלי אתרים פרסום תוכן אינו משמש רק למטרת בניית קישורים אלא גם כדי להגדיל את החשיפה של המותג ואת המעורבות בתוכן שלו. בניהול נכון, הכולל מעקב ואופטימיזציה יומיים, קמפיינים לפרסום תוכן או קמפיינים המשלבים פרסום בגוגל וברשתות חברתיות עשויים ואמורים להגדיל את התנועה הרלוונטית לאתר ולשפר את שיעור ההמרה.