מחקר חדש של חברת מיקרוסופט התמקד בתהליך הקנייה של מוצרי חשמל בסדר גודל בינוני, כלומר מוצרים כמו טאבלטים, סמארטפונים, מחשבים ניידים ומכשירי טלוויזיה. המחקר יצא בדיוק לפני עונת הקניות של סוף השנה והוא פורסם ב-Search Engine Land.
מטרת המחקר הייתה לענות על שלוש שאלות:
1. באיזה שלב עוברים הקונים מהעולם הווירטואלי לעולם האמתי ולהפך?
2. לאילו גורמים יש את ההשפעה הגדולה ביותר על הקונים?
3. מהן הנקודות הכואבות בדרך, ולהפך?
וכמובן גם על השאלה הגדולה: איך נראה מסלול קנייה טיפוסי?
במחקר השתתפה קבוצה של מבוגרים מארצות הברית שתכננו לרכוש מוצר חשמלי כלשהו במחיר של יותר מ-100$ בתקופה של בין חודש לשלושה חודשים, ועלו ממנו כמה תובנות שיכולות לעניין אתרי קניות בכלל ואתרי קניות למוצרי חשמל בפרט.
תפקיד הביקורות והמידע בתהליך הקנייה
הקונים רוצים להעריך מידע מהימן ואובייקטיבי על המוצרים שהם שוקלים לקנות. קנייה ברשת הוא הליך רציונלי הכולל איסוף מידע על מחירים ועל פיצ'רים וגם המלצות המבוססות על עובדות ועל חוויית משתמש אמינה.
שלא במפתיע, לביקורות יש השפעה רבה על ההחלטה של הקונים, בייחוד אם הן מופיעות באתרים כמו אמזון, CNET ו-Consumer Reports.
למודעות מסורתיות ולמבצעים גם יש השפעה רבה על הסיכוי להשלים המרה. פרסום בדפוס, בטלוויזיה ובחנות הנקשר לפרסומות באינטרנט, לאתרים או למידע אחר נתפס גם הוא כחשוב, במיוחד אם המקור הוא מותג ידוע ומוכר.
הקונים גם לרוב רוצים "לגעת ולהרגיש" את המוצר לפני קנייה, כלומר לאסוף מידע באופן עצמאי, בין שהם קונים בחנות או שמזמינים דרך האינטרנט ובוחנים את המוצר בבית.
במחקר נמצא שהקונים נוטים להעדיף להגיע לחנות פיזית, לדבר עם אנשי המכירות, לשאול לעצתם, ולראות את המוצרים שהם שוקלים לקנות ולגעת בהם. חוויית הקנייה בחנות חשובה בעיקר בקנייה של מוצר ייחודי או שנרכש בפעם הראשונה, והקונים מחפשים מידע מפורט יותר לגבי המוצר, וגם כשמדובר במוצרים יקרים או כאלה שיש צורך לחוות באמצעות החושים (כמו מסכי מגע, רמקולים או מוצרים בעלי אסתטיקה מיוחדת).
חיפוש בגוגל משפיע יותר מרשתות חברתיות
הקונים משתמשים במנועי חיפוש בידיעה שהם פורשים יריעה רחבה מאוד כדי להעריך את המוצר ואת סביבתו. הקונים אמנם רואים בחיפוש בגוגל כלי הכרחי, אבל הם עדיין נדרשים לעשות הרבה שיעורי בית.
רבים מהקונים מבקרים מדי יום בפייסבוק, בפינטרסט ובאתרים חברתיים אחרים, אבל רשתות חברתיות אינן חלק מתהליך הטרום-קנייה, ויש להן השפעה מועטה על ההחלטה, אם בכלל. לעומת זאת, לרשתות חברתיות לא וירטואליות יש תפקיד מרכזי. השיווק מפה לאוזן הוא גורם מניע חשוב ולעתים קרובות הוא גם אחראי לחשיפה הראשונה למוצר חדש.
לקונים לרוב יש מומחה טכנולוגי זמין, והוא יכול להיות בעל השפעה בכל הנוגע לבחירת המותג. אותו מומחה ייחשב גם למקור אמין לעצות, והקונים לרוב יאמתו אותן באמצעות מחקר אינטרנט.
מה מניע את החיפוש באינטרנט? לרוב שילוב בין פרסום באינטרנט לפרסום אופליין. פרסומות מעוררות סקרנות, וזו מובילה לחיפוש ביקורות על המוצר ולביקורים באתר המותג או המשווק לפני עלייה לרגל לחנות המקומית או הווירטואלית.
תמונה: https://searchengineland.com
מה מעצבן את הקונים?
המשתתפים במחקר תיארו כמה נקודות כואבות במסלול הקנייה. אחת מהן היא עקומת הלמידה התלולה והמגבלות הבסיסיות של חוויית החנות. הקונים הרגישו צורך ללמוד הכול לגבי קטגוריית המכשיר לפני שהם מחליטים החלטה. אבל כשיש כל כך הרבה אפשרויות בכל קטגוריה וזרם אינסופי של עדכונים ושדרוגים לא פוסק, אין פלא שהקונים מרגישים שהם מוצפים במידע. מצד שני, הקונים מצפים למבחר רחב בתוך החנות כדי שיוכלו להשוות.
נקודות כואבות נוספות שצוינו הן החשש מפני אתרים לא אמינים (או אתרים לא מוכרים או תרמיות), וכן היעדר מידע ברור וישיר על המוצרים והיעדר צ'אט אונליין עם מומחים.
כשמפרט המוצרים אינו אחיד או חלקי הקונים מתקשים להגיע להחלטה, ובמקרים מסוימים הם מרגישים שעליהם לייצר מעין מאגר מידע פרטי למטרות השוואה.
מה משמח את הקונים?
המשתתפים במחקר לא רק התלוננו; הם גם ציינו כמה הם שמחים למצוא את המידע שהם מחפשים במהירות, בכל זמן ובכל מקום. הם מעריכים את האפשרות להיעזר באינטרנט למטרות מחקר, בעיקר באמצעות ביקורות של מומחים או של מבקרים רבים.
לגבי תהליך הקנייה בחנויות, הקונים ציינו שהם שמחים לפגוש באנשי מכירות בעלי ידע, וכן שמחים על האפשרות לגעת במוצר ולחוש אותו.
הם גם ציינו נקודות ספציפיות המשמחות אותם בתהליך הקנייה, ומהן אפשר ללמוד על הציפיות של הקונים מחוויית הקנייה של מוצרי חשמל באינטרנט ובחנויות פיזיות:
- השוואת מחירים באינטרנט
- אפשרות לסמן מחיר של מוצר ולעקוב אחריו
- מחירים בחנות התואמים למחירים המצוינים באינטרנט
- אפשרות למצוא חנות המתאימה לחוויית הקנייה האישית
- דירוג חנות המבוסס על ביקורות משתמשים
- אפשרות לבחור בין משלוחים עד הבית לבין איסוף בחנות
- אפשרויות תשלום מגוונות
- תכנית הטבות (צבירת נקודות על קנייה)
- מדיניות החזרה נוחה
- אחריות היצרן
- משלוח מהיר
- תמיכה טכנית להתקנה
מהו מסלול הקנייה הטיפוסי של מוצרי אלקטרוניקה?
מיפוי מסלול הקנייה הטיפוסי הראה שרוב הקונים צועדים בדפוס עקבי למדי:
1. חיפושים כלליים לגבי פיצ'רים, מחירים ומיקומי החנויות, וכן מידע מאתר היצרן.
2. חיפוש ביקורות של משתמשים בבלוגים, באמזון ובאתרי חנויות.
3. ביקור בחנות פיזית כדי לאמת את ההשערה לגבי המוצר.
4. קנייה בחנות או באתר אינטרנט, לפי שיקולי תקציב.
תמונה: https://searchengineland.com
מה מפרסמים בגוגל יכולים ללמוד מהמחקר?
מי שמפרסם מוצרי אלקטרוניקה (ומוצרים אחרים) יכול ללמוד הרבה מתוצאות המחקר ולתכנן לפיהן את אסטרטגיית השיווק באינטרנט. כמה טיפים:
- להקפיד על בחירת מילות המפתח כדי שהמידע הנדרש יהיה זמין ונגיש בשלב החשוב של החיפוש והמחקר המקדים.
- להתאים את הפעילות לכל המכשירים מכיוון שהקונים מחפשים נגישות גבוהה בכל זמן ומכל מכשיר.
- להשתמש בתוספים (Extensions) במודעות גוגל כדי להציג מידע רלוונטי ולתמוך בקונים בשלב הערכת המוצר.
- להשתמש ברימרקטינג כדי להגיע לקונים בשלבי המסלול ולוודא שהמסר הנכון יגיע אליהם בזמן הנכון.
והלקח החשוב ביותר: לעמוד בציפיות, כלומר לוודא שהקלקה על תוצאת חיפוש בגוגל או על מודעת פרסום תוביל אותם למידע הרלוונטי ותספק להם חוויית משתמש נוחה ונטולת קשיים. אם אתם בעלי חנות, ודאו שהקונים הפוטנציאליים יכולים לחוות את המוצר שהם מתעניינים בו, וכן שיש אנשי מכירות שיעזרו לנווט בין כל האפשרויות המורכבות.
לסיכום, חוויית משתמש חיובית בכל מסלול הקנייה תשתלם גם בטווח הקצר של השלמת הקנייה, והיא גם תעזור לטפח אמון וקהל לקוחות נאמן.
מחפשים עזרה בקידום חנויות באינטרנט? צרו אתנו קשר ונשמח לעזור לכם.
