שיווק דיגיטלי לקנביס וקנביס רפואי – ביג דיל(ר)

אם הסתתרתם במערה – או בכלא – בשנים האחרונות, אולי תופתעו לגלות שפעולות שנחשבו בעבר פליליות ואף הובילו לעונשי מאסר – למשל, מסחר בקנביס – נחשבות היום להזדמנויות עסקיות רווחיות ולגיטימיות.

נכון ל-2021 קנביס נמצא בשימוש רפואי נרחב בישראל (קרוב ל-100,000 רישיונות פעילים נכון ליוני 2021), והממשלה החדשה פועלת (או לפחות מבטיחה לפעול) להשגת לגליזציה מלאה בתוך שנה.

המשמעות היא שמתישהו בשנת 2022 תוכלו להיכנס לחנויות קנביס ייעודיות ומסומנות ולקנות קנביס בכל צורה וטעם אפשריים, גם בלי להידרש למרשם מרופא וכל הבירוקרטיה הנלווית. גידול ושיווק קנביס יהיה עדיין כרוך בלא מעט בירוקרטיה, אבל מה לגבי שיווק באינטרנט של קנביס ומוצריו?

אף על פי שקנביס הוא כבר חוקי לגמרי בלא מעט מדינות בהן קנדה, אורוגוואי וכמה מדינות בארצות הברית, פרסום של מוצרי קנביס עדיין אסור ברוב הפלטפורמות הדיגיטליות. לאיסור הזה יש גם יתרונות והוא מאפשר לחברות קנביס, מגדלים, בתי מרקחת וכל השאר להתמקד בקידום אורגני ובשיווק שותפים כאילו אנחנו ב-2010. בכתבה הזאת נתמקד בכל הדרכים לקידום קנביס ומוצריו באינטרנט.

מקור: https://money.cnn.com/2018/01/31/news/marijuana-state-of-the-union/

כמה נתונים סטטיסטיים על תעשיית הקנביס בעולם נכון ל-2020:

• שוויו של שוק הקנביס החוקי העולמי (רפואי ולמטרות פנאי) הוערך בכ-23 מיליון דולר ב-2020, וחוזים לו גידול של 18% עד 2027.
• בארצות הברית בלבד, נכון ל-2017 היו כעשרת-אלפים עסקי מריחואנה מורשים, בהם יצרנים, משווקים, מפיצים, שירותי משלוחים, בתי מרקחת ומעבדות מחקר.
• הרווח השנתי הממוצע של בית מרקחת ייעודי ומוסדר לקנביס (dispensary) מגיע לכ-3 מיליון דולר. לשם השוואה רק 9% מהעסקים הקטנים בארצות הברית מגיעים לרווח שנתי של יותר ממיליון דולר.
• 55 מיליון אמריקאים הם צרכני קנביס – כ-17% מהאוכלוסייה הבוגרת בארצות הברית.
• רוב האנשים מוציאים סכומים של בין 25 דולר ל-50 דולר בכל ביקור אצל מוכר (או סוחר) הקנביס.
• צרכני קנביס רפואי קונים בתדירות גבוהה יותר ובסכומים גבוהים יותר בהשוואה לצרכני קנביס למטרות הנאה.
• בישראל ההכנסות ממכירת קנביס רפואי מגיעות לכ-300 מיליון שקלים בשנה. לפי הערכות, השוק הלא חוקי מגלגל 7–8 מיליארד שקלים בשנה.

לפי תחזיות אופטימיות במיוחד, לגליזציה מלאה בישראל תניב לחברות הקנביס המקומיות רווח שנתי של 4.5 מיליארד דולר, בעיקר ממכירות ומייצוא של קנביס ומוצרים נלווים כגון תפרחות, שמנים, ניירות גלגול, מוצרי אידוי, מוצרי קוסמטיקה ומזון מבוססי קנביס ועוד.

עם זאת, תאגידי התרופות וחברות התקשורת לא ממש מתרשמות מהסגולות הרפואיות המוכחות של צמח הקנביס; בזמן שפרסומות לתרופות בעלות תופעות לואי קשות מוצגות בלי הפרעה, פרסומות למוצרי קנביס נפסלות לשידור.

ומה לגבי שיווק דיגיטלי של קנביס?

גוגל ופייסבוק, שתי ענקיות הטכנולוגיה המתיימרות לסמל קדמה וחדשנות, ובמקרה גם שולטות על יותר מ-90% מתעשיית הפרסום הדיגיטלי, לא משתפות פעולה עם מגמת הלגליזציה.

מדיניות הפרסום של גוגל כורכת קנביס עם חומרי נפץ, כלי נשק ושאר מוצרים ושירותים מסוכנים ולכן אינה מאפשרת לפרסם קנביס ומוצריו במנוע החיפוש (לפחות לא באופן רשמי).

גם פייסבוק אינה מחובבי הצמח והיא מטילה מגבלות דומות על המפרסמים. אומנם אחרי הלגליזציה בקנדה התלבטו בכירי פייסבוק לגבי הסרת מגבלות הפרסום במדינות שבהן שימוש בקנביס הוא חוקי, אבל לבסוף הוחלט לוותר כדי לא לפגוע בעקרון הגלובליות המנחה את הרשת החברתית.

יש לציין כי בשנה האחרונה פייסבוק נסוגה קלות מהאיסור הגורף על פרסום מוצרי CBD והחלה לאפשר פרסום של משחות, קרמים ומוצרי קוסמטיקה המכילים CBD או המפ בתנאים מגבילים: המודעות יכולות להוביל לדפי נחיתה המציגים אחד מהמוצרים האלה, אבל המוצרים לא יכולים להופיע במודעות בפייסבוק.

גם בטאבולה ובאאוטבריין יש מגבלות לגבי פרסום תוכן בנושאי קנביס. בכמה מדינות, בהן ארצות הברית, אנגליה וגרמניה, אפשר לפרסם מוצרי hemp ו-CBD בתנאים מסוימים, במדינות אחרות, בהן ישראל, תוכן על קנביס או קנביס רפואי צפוי להיפסל גם אם אינו מזכיר את הביטוי המפורש.

הגישה של אמזון לקנביס היא קצת שונה: מצד אחד אפשר למצוא כמה מוצרי קנביס באתר של ענקית המסחר האלקטרוני, מצד שני ישנם מכשולים טכניים וחוקיים המעכבים את ההפיכה של אמזון לענקית מסחר בקנביס.

בנוסף, גם משרד הבריאות מערים קשיים על חברות קנביס רפואי ומטיל הגבלות על התוכן המותר בפרסום באתרי החברות עצמם. למשל, אסור לפרסם את המוצרים למטרות מסחריות, אסור לייחס להן תכונות שלא הוכחו מדעית ועוד.  רוב החברות מוצאות דרכים לעקוף את המגבלות.

אז איך בכל זאת אפשר לפרסם קנביס באינטרנט? כמה חלופות לקידום ממומן:

1. קידום אורגני (SEO) ושיווק תוכן

למרות המגבלות והאיסורים על פרסום קנביס באינטרנט, אי אפשר למנוע מקונים פוטנציאליים ומתעניינים לחפש מידע בגוגל על קנביס או להזמין מוצרים. וכמו בתחומים אחרים, אתרים חזקים שהשקיעו בתוכן ובקידום אורגני יכולים לתפוס מיקומים גבוהים על מילות המפתח הרלוונטיות.

אומנם ב-2020 לאתרים חדשים יהיה קשה להשתלט על תוצאות החיפוש של ביטויים פופולריים כמו "קנביס רפואי" או "מה זה CBD", אבל עדיין לא חסרות הזדמנויות להגיע אל קהל היעד בכל אחד משלבי משפך המכירות.

לדוגמה, שירות משלוחי הקנביס eaze.com השתמש ב-SEO ובשיווק תוכן כדי למשוך לקוחות פוטנציאליים. כך, מי שמחפש משלוחי קנביס בקליפורניה למשל, ימצא את האתר בין התוצאות הראשונות. בנוסף, משתמשים מתחילים שיחפשו תשובות לשאלות כמו "איך לאכול קנביס" "האם קנביס עוזר לכאבי ראש " יגיעו אל אותו אתר דרך תוצאות החיפוש האורגניות.

דוגמה אחרת היא של האתר haze420.com של חברה מסן חוזה העוסקת בגידול, ייצור, הפצה ושיווק של קנביס. האתר הזה הצליח להשתלט על המקום הראשון של מגוון ביטויים בהם: online marijuana dispensary, online dispensary, best online dispensary ועוד.

תוכן לא חייב להיות טקסטואלי, והוא יכול גם לכלול סרטוני וידאו, תמונות או אינפוגרפיקות, ודרך כך לתפוס מקום גם בחיפושי תמונות ווידאו (כולל ביוטיוב). את התוכן אפשר להפיץ גם ברשתות חברתיות (רק באופן אורגני בשלב זה) ובכך גם להגדיל את המודעות למותג.

2. קידום (אורגני) ברשתות חברתיות

קידום אורגני באינסטגרם ובפייסבוק עדיין מותר, ועסקים בתחום הקנביס יכולים לפרסם תוכן מעניין, סרטוני וידאו, לייב וידאו, סטוריז וכו'. כמו כן, אפשר להיעזר במסנג'ר של פייסבוק כדי לתקשר עם לקוחות ולספק להם שירות נוח ויעיל.

גם לשיווק באמצעות משפיענים יש תפקיד חשוב בעולם הקנביס, ועם השמות הבולטים בעולם אפשר לציין ידוענים כמו סנופ דוג, ביג מייק ועוד. גם בפינטרסט ובטלגרם ובאתרים ייעודיים כמו Leafly ו-MassRoot אפשר למצוא את חובבי הצמח ולהגיע אליהם.

3. שיווק ב- SMS ובאימייל

שיווק ב-SMS ובאימייל מאפשר לשמור על קשר עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים ולשלוח להם ניוזלטרים, עדכונים על מוצרים חדשים ועל מבצעים, קופונים, תמונות של מוצרים ועוד.

יש כל מיני דרכים לאסוף כתובות אימייל ומספרי טלפון:

•  רישום הלקוחות למועדון הטבות, צבירת נקודות וחבר מביא חבר
•  ווי-פיי בחינם בעסקים פיזיים בתמורה לרישום
•  קודי QR
•  ניוזלטרים עם תוכן משובח
•  מאגר מידע רשום

ועוד

4. תוכניות שותפים (affiliate marketing)

אחרי הכישלון לשתף פעולה עם גוגל ופייסבוק, עסקי קנביס רבים בחרו לשווק את מוצריהם באמצעות תוכניות שותפים. תוכניות אלה מתגמלות אתרים המפנים אליהם לקוחות משלמים ומשלמות להם עמלה הנעה בין 5% ל-35% לעסקה, ולפעמים אף יותר.

כמה מרשתות האפילאייטס הגדולות בצפון אמריקה המתמחות בקנביס:

– RevOffers – רשת פרסום למוצרי בריאות, בהם מגוון מוצרי ומותגי קנביס ו-CBD (הרכיב הלא ממסטל בקנביס).

עמלה: 20%–25% תלוי במותג.

– Seedsman – בנק זרעים אינטרנטי המשווק כ-1,500 זני קנביס מרחבי העולם וגם מגדל ומוכר בעצמו זן קנביס.

עמלה: עד 20%.

.- Hemp My Pet – חברה לייצור ושיווק של מוצרי CBD והמפ לבעלי חיים.

עמלה: 30% מכל מכירה.

– Magical Butter – מטחנת התבלינים הראשונה בעולם המתמחה במיצוי קנביס וצמחים אחרים ומאפשרת ליצור מגוון מוצרים ממיצוי קנביס, משמנים ומוצרי מזון ועד מוצרי קוסמטיקה.

עמלה: 20% מכל מכירה.

– Hemp Bomb – חנות מקוונת מובילה למוצרי המפ ו-CBD.

עמלה:  עד 20%.

5. פעילות Black Hat כדי לעקוף את האיסורים של גוגל ופייסבוק

רשמית גוגל ופייסבוק אומנם אוסרים על פרסום מודעות הקשורות לסמים (לא כולל מרכזי גמילה, מדיניות אנטי-סמים ולעיתים גם ציוד גידול), אבל אפשר למצוא דרכים יצירתיות להגניב מודעות קנביס, בעיקר באמצעות פתיחת חשבונות רבים או הסתרת פעילות הקנביס בקמפיינים לגיטימיים אחרים.

למשל, בדוגמה אחת פייסבוק פסלו מודעות שכללו את הצירוף Medical Cannabis, אבל העלימו עין כשאותה חברה השתמשה באותו צירוף רק בלי הרווח המפריד או חיברה את שתי המילים במקף (MedicalCannabis או Medical-Cannabis).

בדוגמה אחרת, פייסבוק אישרו מודעות שהשתמשו בביטוי המכובס Flowers כדי לתאר תפרחות או ב"זהב הירוק" כדי לעודד השקעות בקנביס. עוד נמצא שתמונות של קנביס עוברות מתחת לרדאר כל עוד הן מכוסות בטקסט או בסימני מים.

גוגל מצידם מאשרים מודעות למכירת קנביס כל עוד הן אינן כוללות את הביטוי המפורש. לדוגמה:

לסיכום, אפשר למצוא דרכים יצירתיות יותר או פחות כדי לעקוף את המגבלות והאיסורים של הפלטפורמות המרכזיות לפרסום דיגיטלי ולהגיע אל קהל הלקוחות המעוניינים לשמוע על מוצרי קנביס או קנביס רפואי.

* פורסם במקור ב-4 ביולי 2019 על פי הרצאה בכנס DMIEXPO 2019