הבלוג שלנו

מהם קודי UTM?

UTM הוא קטע קוד פשוט שניתן להוסיף לסוף כתובת אתר, כדי לעקוב אחר הביצועים של קמפיינים במדיה וקידום תוכן. ישנם 5 פרמטרים אשר באמצעותם תוכלו לעקוב אחרי הביצועים – מקור (source), כלי הפרסום (medium), קמפיינים, מונחים ותוכן. הפרמטרים אחריהם נעקוב באמצעות UTM מופיעים בדוחות ה-Analytics שלכם והם יכולים לספק תמונה ברורה יותר לגבי מאמצי השיווק שלכם.

UTM מייצג את המילים "Urchin Traffic Monitor". השם הזה מגיע מ- Urchin Tracker, תוכנת ניתוח אינטרנט שהיוותה בסיס ל- Google Analytics.

קוד UTM נראה כך: https://yourwebsite.com/your-post-title/?utm_source=google

החלק המודגש המתחיל אחרי סימן השאלה ('?') הוא קוד ה- UTM. הקוד הספציפי הזה עוקב אחר מקור התנועה אל הדף.

קוד ה- UTM עצמו כולל שני רכיבים:

פרמטר UTM – אשר מתחיל עם utm_. קיימים 5 פרמטרים נפרדים שתוכלו לעקוב אחריהם, בהם: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term (נפרט עליהם בהמשך).

<br>

משתנה המעקב – משתנה ייחודי שנועד לזהות את המאפיין שנמצא במעקב (כגון שם מקור התנועה). למשתנה זה יש סימן שווה ('='). ניתן להשתמש רק במספרים, אותיות, מקפים, סימן פלוס או תקופות במשתנה.

קודי UTM יכולים להיות ארוכים ומורכבים. קחו למשל את כתובת האתר של nekuda.co.il (מתוך קליק על פוסט בפייסבוק):

כפי שניתן לראות הקוד עוקב אחר משתנים מרובים, כגון מקור תנועה, שם הקמפיין וכו'. הוספת קוד ה- UTM אינה משפיעה כלל על הדף בפועל, ולמעשה ניתן למחוק את קוד ה- UTM מכתובת האתר, כך שהדף יטען כרגיל ללא שום שינוי.

הקוד משמש למטרה אחת: לעזור לכלי הניתוח לעקוב אחר מקור התנועה של הגולשים שלכם.
עבור מנהלי שיווק, דיגיטל וסוכנויות, קל ואפקטיבי יותר לחשב את ההשפעה של מסעות הפרסום השונים בעזרתם. אם אי פעם תהיתם לאיזו פלטפורמה לייחס את ההמרה בפועל, קודי ה- UTM יעזרו לכם לפתור את הסוגייה.

אז על מה ניתן לעקוב עם קודי UTM?

קיימים חמישה פרמטרים שונים של UTM. שלושת הראשונים הם ללא ספק הפרמטרים הנפוצים ביותר (המקור, המדיום ושם הקמפיין), אבל עבור נתונים נוספים אתם יכולים גם לעקוב אחר כל החמישה:

1. מקור תנועה (utm_source)

פרמטר המקור מאפשר לכם לעקוב אחר מקור התנועה. המקורות שתוכל לעקוב אחריהם יכולים להיות Facebook, google, bing, nekuda.co.il (טראפיק פנימי) או כל שם של מערכת דוא"ל.
דוגמה: utm_source=Facebook&

2. אמצעי הפרסום (utm_medium)

הפרמטר עוקב אחר אמצעי התנועה שממנו הגיע האורח – cpc ,cpv, דוא"ל, רשתות חברתיות, הפניה, GDN וכו'.
דוגמה: utm_medium=cpc&

3. שם הקמפיין (utm_campaign)

הפרמטר מאפשר לכם לעקוב אחר הביצועים של מסע פרסום ספציפי. לדוגמה, תוכלו להשתמש בפרמטר של שם הקמפיין כדי להבדיל בין קמפיינים שונים בפייסבוק או בדוא"ל.
דוגמה: utm_campaign=adding-utm-code&

4. תוכן (utm_content)

אם יש לכם מספר קישורים המצביעים על אותה כתובת אתר (כגון דוא"ל עם שני לחצני קריאה לפעולה), קוד זה יעזור לכם לעקוב אחרי הקישור עליו הקליקו.
דוגמה: utm_content=firstcta&

5. מונח החיפוש (utm_term)

פרמטר מילות המפתח מאפשר לכם לעקוב אחר מונח מילת המפתח שממנה הגיע הגולש לאתר שלכם. פרמטר זה משמש במיוחד עבור מודעות חיפוש בתשלום.
דוגמה: utm_term=+utm+traffic&

ניתן להשתמש ביחד בכל אחד מהפרמטרים על ידי הפרדת כל פרמטר עם הסימן '&' ועם זאת, ייתכן שדי בשימוש בפרמטר אחד לטובת מעקב בסיסי אחר התנועה שמקורה במסע פרסום דוא"ל, למשל:

על ידי הוספת הפרמטר utm_campaign, אנו יכולים לעקוב אחר הביצועים של מסע הפרסום ב- Google Analytics. ומה אם אנחנו מעוניינים לדעת כמה לידים הגיעו כתוצאה מקמפיינים בדוא"ל? קישורי UTM הם פתרון מעולה.

לאחר שתוסיפו את קוד ה- UTM לכתובת דף היעד בקמפיין שלכם, תוכל לעקוב אחר הביצועים ב- Google Analytics באמצעות כמה דוחות שונים.

1.צרו דוח מותאם אישית תחת "התאמה אישית"> "דוחות מותאמים אישית".
הוסיפו את המקור, המדיום ושם הקמפיין כמדדים ואת הערכים אשר ברצונכם לחקור.

2.עבור אל דוח רכישה -> סקירה -> כל התנועה -> מקור / אמצעי הגעה לאתר

3.עבור אל רכישה -> קמפיינים-> כל מסעות הפרסום ( כדי לצפות בתנועה על סמך שמות הקמפיינים שהגדרתם)

איך לייצר קודי UTM?

קיימות מספר דרכים ליצירת קודי UTM, נציג את הפופולריות  ביותר:

1. שיטה ידנית

אין שום דבר מסובך מבחינה טכנית לגבי קודי UTM. האפשרות הראשונה היא להוסיף ידנית את הפרמטרים.
זו שיטה פשוטה מאוד וכל מה שעליכם לעשות הוא להקליד פרמטרים בודדים בסוף כתובת האתר שלכם. מה שכן יכול לסבך את העניין, הוא יצירת שגיאות שיובילו ללינק שבור. לעיתים קוד ה-UTM יכול להיות יחסית ארוך והסיכוי לשגיאה גדל בהתאם. לכן עדיף תמיד ללכת על הצד הבטוח ולהימנע במקרים אלו מהשיטה הידנית.
במקרים פשוטים כאמור, למשל כשאנחנו רוצים להוסיף את השם של הקמפיין או את שם המקור לסוף כתובת האתר שלנו, השיטה הידנית מספיקה.
לדוגמה, נניח שאני מפרסם פוסט אורח בבלוג שלנו ואני רוצה לעקוב אחר מספר ההקלקות על תמונת המחבר בכתבה – אני יכול להוסיף כתובת אתר כזו ללינק בתמונת המחבר שלי:

2. יוצר כתובות אתרים של Google

יוצר כתובות האתרים של Google מספק דרך מהירה לייצור קודי UTM. ניתן למצוא את הכלי הזה כאן. כדי להשתמש בו, יש להזין את כתובת האתר שלכם ופרמטרים עיקריים כגון מקור התנועה ואמצעי הפרסום (כדי שיהיה ניתן לעקוב אחר כל התנועה -> מקור/אמצעי הגעה לאתר).

שאר הפרמטרים הם אופציונליים. לאחר הזנת הפרמטרים הרצויים, גללו למטה כדי לראות את כתובת האתר שלכם.

העתיקו והדביקו את הקישור המכיל את קוד ה- UTM לפלטפורמת הפרסום או לכל מיקום רלוונטי בתוכן שנועד להיפר קישור.

כעת אתם כבר יודעים מהם קודים של UTM, מה הם מאפשרים מבחינת מעקב וכיצד ניתן לייצר אותם,אך עדיין נשארת השאלה החשובה ביותר: כיצד ניתן לעשות שימוש בקודי UTM כדי לעקוב אחר מסעות הפרסום השיווקיים שלכם?

ארבע דרכים בהן נרצה להשתמש בקודים אלה:

1. הבנה של מקורות התנועה לאתר

הסיבה העיקרית לשימוש במעקב ב- UTM היא לטובת זיהוי אפקטיבי של מקורות התנועה לאתר. תוכלו להשיג זאת על ידי שימוש בפרמטרים עיקריים כגון מקור, אמצעי ושם הקמפיין.

Google Analytics מציג ערוצי תנועה כלליים בממשק שלו כברירת מחדל ועם זאת, באמצעות פרמטרים של UTM, תוכלו לעקוב אחר המקורות ביתר דיוק. מעקב בעזרת UTM עוזר במיוחד להבין את ההפניות ולפצח את התנועה הישירה (דיירקט) לאתר שלכם.

ב- Google Analytics, תוכלו לנווט אל Acqusition -> All Traffic -> Referrals כדי לראות אילו אתרים יצרו תנועה לאתר שלכם.

בחשבון זה, אנו רואים תנועה מהפניה מ- Quora.com, עם זאת, מה אם כתבתם עשרה פוסטים ב- Quora ואתם רוצים לדעת בדיוק איזה פוסט הוביל לתנועה?

אז על ידי הוספת "שם הפוסט"=utm_campaign

לסוף הקישור ששמתם בפוסט, תוכלו לראות ב- Google Analytics אילו פוסטים יצרו תנועה.

תנועה ישירה (Direct) כוללת בעיקר מבקרים שהזינו את כתובת האתר שלך ישירות לתוך הדפדפן שלהם או נכנסו באמצעות סימניה בדפדפן שלהם. עם זאת, תנועה ישירה כוללת גם מבקרים שלחצו על קישורים שונים בדוא"ל, מדריכים, חומרים שיווקיים שונים, שיתופים מפלטפורמות חברתיות שונות כגון ווtטסאפ או טלגרם.

במקרים אלו חשוב להוסיף לקישורים תיוגי UTM המציינים את מקור התנועה, אחרת אנליטיקס יסווג אותם כתנועה "ישירה". לדוגמה, אם אתם כותבים מדריך מקוון הכולל קישורים לאתר שלכם, הוסיפו קודי UTM לקישורים אלה, כגון:

ב- Google Analytics תוכלו לסנן את התנועה הרלוונטית לפי מקור, כדי להבין את הביצועים של המדריך המקוון ביצירת תנועה והפניות חדשות לאתר שלכם.

2. הבנה של הקישורים הכי פופולאריים בקמפיינים שלכם

נניח שאתם שולחים ניוזלטר עבור הלקוח שלכם. מדי שבוע, אתם שולחים עשרות קישורים לסיפורים מעניינים מרחבי האינטרנט. בין לבין, אתם כוללים גם כמה קריאות לפעולה באתר הלקוח שלכם. אתם בטח כבר יודעים את אחוזי הפתיחה ואחוזי ההקלקה, אבל האם אתם יודעים אילו קישורים בניוזלטר שלכם מקבלים את הקליקים הרבים ביותר, ומאילו מתעלמים? זהו מצב נוסף שבו נדרש שימוש בקודי UTM.

על ידי הוספת הפרמטר utm_content לקישורים שונים בניוזלטר, תוכלו לעקוב אחר מספר הקליקים שהם מקבלים, למשל, ניוזלטר מכירתי יכול להכיל שני קודים נפרדים עבור לינק לעמוד נעליים וז'קטים, כך:

כעת, כאשר תכנסו לגוגל, לדוח רכישה > סקירה כללית > מסעות פרסום > כל מסעות הפרסום, תוכלו לראות איזה קישור במסע הפרסום "newsletter1" יצר יותר תנועה.
קיימות אינספור דרכים להשתמש בפרמטר utm_content . לדוגמה, תוכלו ליצור קודים נפרדים של utm_content עבור מודעות באנר שונות בקמפיין באנרים. לחלופין, תוכלו להוסיף קוד מותאם אישית לקישור בחתימת הדוא"ל שלכם כדי לעקוב אחר סך כל הקליקים שלו.

3. קיבוץ תנועה לפי אמצעי הפרסום (מדיום)

נניח שאתם מפעילים מסע פרסום ברשתות החברתיות עבור לקוח. כחלק מפעילות השיווק שלכם, אתם משתפים את התוכן ברשתות חברתיות פופולריות – Facebook, Twitter וכו'. אלה מוצגים מתחת לערוץ "סושיאל" ב- Google Analytics. עם זאת, מה אם קידמתם את התוכן ברשתות החברתיות שגוגל אינה מזהה כ"חברתית" באנליטיקס, למשל, reddit.com?

במקרה כזה, לא תהיה לכם שום דרך לראות את התוצאות מפעילות הסושיאל שלכם. זהו בדיוק המקרה שבו אתם יכולים להשתמש ב- utm_medium. על ידי הוספת utm_medium=social לכל הקישורים שאתם משתפים בכל ערוץ חברתי, תוכלו לעקוב אחר הביצועים שלכם בכל הרשתות החברתיות.

תגלו שהפרמטר utm_medium שימושי במיוחד לביצוע ניתוח ברמת המאקרו של דפוסי התנועה. תוכלו לקבץ את כל הקישורים למספר מדיומים רחבים – social, cpc, organic, email, referral וכו' – וזאת כדי למדוד את התנועה שלהם לאורך זמן.

הפרמטר utm_medium שימושי במיוחד עבור הבחנה בין תנועה אורגנית לתנועה בתשלום. לדוגמה, כל התנועה שלכם מפייסבוק תופיע כ-'social' בתור ברירת מחדל ב- Google Analytics. אם אתם מפעילים מסעות פרסום בתשלום במודעות פייסבוק, אתם לא רוצים שהתנועה תאוחד עם תנועת הסושיאל הרגילה שלכם! ולכן על ידי הוספת utm_medium=cpc בכתובת דף הנחיתה שאתם מכניסים בפייסבוק, תוכלו לקבץ את כל התנועה בתשלום בדו"ח אחד.

4. אפקטיביות של מסעות פרסום שונים

אם השקתם מוצר חדש, האם תוכלו לדעת בוודאות שהתנועה הגיעה ממסע ההשקה? כמה מסעות פרסום שהפעלתם בתקופת החגים הובילו להמרות מוצלחות?
מעקב אחר ערכים אלה הוא אחד הדברים הקשים ביותר עבור משווקים. נתונים בסיסיים של גוגל אנליטיקס מאפשרים לכם להבין אילו מסעות פרסום הניבו את התוצאות הנוכחיות שלכם. הפרמטר utm_campaign פותר בעיה זו. לדוגמה, אם הייתם מפעילים מסע פרסום של 20% הנחה, יכולתם  לארגן את כל הקישורים שלכם כך:

שיטות עבודה מומלצות למעקב ב- UTM

לפני שתתחילו להוסיף קודי UTM לקישורי מסע הפרסום שלכם, יש לזכור כמה דברים:

1. החלטה על מוסכמה אחידה למתן שמות UTM מההתחלה

חשוב לקבוע מוסכמות למתן שמות, כי הצוות כולו הולך להשתמש בכך. אם חצי מהצוות שלכם משתמש ב-  "facebook.com", אזי במחצית השנייה באמצעות "facebook" תחת פרמטר המקור, תקבלו נתונים בעייתיים.

לפני שתתחילו מסע פרסום, עליכם להחליט על מוסכמות למתן שמות לפרמטרים נפוצים. זה אמור לכלול את השמות עבור מדיומים שונים ("social" לעומת "search", "social media" לעומת "paid search" וכו'…) ומקורות תנועה ("facebook" לעומת "facebook.com").

אפילו אותיות רישיות או רווחים יהפכו את הניתוח שלכם למבולגן על ידי פיצול של אותם מסעות פרסום לשניים, אם כך – הגדירו את הכללים מההתחלה:

– האם תשתמשו בקווים תחתונים או מקפים בשם מסע פרסום?
– האם כל הקישורים יכתבו רק באותיות קטנות?

בדרך כלל, מומלץ להשתמש באותיות קטנות בלבד בקישורי ה- UTM.

2. שמרו על פשטות למקסום ההבנה

הפרמטרים לקמפיין, לתוכן ולמקור שלכם צריכים להיות קלים להבנה. כל אחד שמסתכל על הקוד צריך להיות מסוגל להבין במבט אחד מה הקוד אומר. ניתן להשתמש בקודים מספריים על מנת לסמן את התוכן והקמפיין, אך עדיף בדיוק כמו בסעיף הקודם לייצר מוסכמה אחידה ברורה וקוהרנטית לכל לינק ועבור כל אחד מחברי הצוות.

3. השתמשו בקיצור ה- URL לטובת תצוגה ידידותית של הקישור

המורכבות של קוד UTM קשורה ישירות לאורכו. כאשר אתם מתחילים להפעיל מסעות פרסום מתוחכמים יותר, כתובות האתרים שלכם יהפכו להיות ארוכות יותר וזה לא אידיאלי בכלל מנקודת מבט של UX.

הפתרון:

קיצור הכתובת! באמצעות goo.gl או bit.ly, תוכלו להפוך קישורים ארוכים לכתובות אתרים הניתנות לשיתוף. קישור מקוצר עדיין שומר על הפרמטרים שהכנסתם ב-UTM, זה מועיל במיוחד עבור פוסטים בסושיאל.

בהצלחה 🙂