כל מי שעוקב אחרי תעשיית קידום האתרים באינטרנט ואחרי השינויים שהתחום עבר בשנים האחרונות בוודאי כבר נתקל באמירות האלה:
"כדי להצליח בקידום אתרים ב-2015 צריך רק תוכן טוב"
"תוכן הוא המלך"
"צריך לבנות אתר איכותי"
תמונה:acquisio.com
אבל מה זה תוכן טוב? איך מודדים את איכות האתר?
אי אפשר להעריך את טיב התוכן בלי לקחת בחשבון את הציפיות של המשתמש. המשמעות של תוכן טוב, בהקשר של חיפוש באינטרנט, היא מעבר מ-SEO (אופטימיזציה למנועי חיפוש) ל-SXO (Search Experience Optimization או בתרגום חופשי, אופטימיזציה לחוויית החיפוש).
מה זה SXO ובמה הוא שונה מ-SEO ומ-UX?
את המונח SXO טבע מאט קאטס, לשעבר ראש מחלקת ספאם בגוגל, כבר בסוף 2012, ותיאר אותו כשלב הבא בתחום ה-SEO, תחום המתמקד בגולשים ולא ברובוטי הסריקה של גוגל. מאז, כידוע, אלגוריתם הדירוג של גוגל עבר כמה וכמה שינויים ואילץ מקדמי אתרים לזנוח כמה שיטות קידום ישנות.
אופטימיזציה לחוויית המשתמש (UX) מתמקדת לרוב בשיפור מדדי הצלחה, בין שמדובר בהמרת מבקרים והפיכתם ללקוחות, איסוף כתובות אימייל, הרחבת הדפים הנצפים או הנעת משתמשים להקליק על מודעות. המדדים האלה הם של מנהלי האתר ולא של גוגל; הם מכוונים ללקוחות של האתר, לא של גוגל.
ב-SXO לעומת זאת, חוויית המשתמש מתחילה ומסתיימת בגוגל.
למנהלי אתרים יש גישה לכל מיני מדדים הנוגעים להתנהגות הגולשים באתר; חלקים ברורים יותר (כמו קנייה) וחלקם ברורים פחות (כמו שיעור נטישה), אבל אין לנו גישה למדדים של גוגל. כדי לשפר את חוויית המשתמש של המחפש בגוגל נצטרך להבין את המסלול שעובר המבקר מהחיפוש בגוגל ועד הביקור באתר.
בשביל בעלי אתרים, המבקר האידיאלי יקנה מוצר, יזמין שירות, יירשם לניוזלטר או ישלים פעולה רצויה אחרת. אבל בפועל רוב המבקרים באתר יבקרו רק בדף אחד, חלקם רק ידפדפו באתר מבלי להשלים המרה, ורק אחוז קטן ימלא פרטי קשר ואחוז קטן עוד יותר יקנה מוצר דרך האתר.
תמונה: searchengineland.com
הדוגמה הזאת ממחישה את ההתפלגות הטיפוסית של מבקרים באתר, והיא מעלה כמה שאלות:
- מיהם 60% שביקרו באתר ונטשו אחרי דף אחד?
- איך ולמה הם הגיעו לדף הנחיתה?
- האם הם עזבו את האתר מאוכזבים או אחרי שמצאו את מבוקשם?
המשמעות של SXO היא שיפור חוויית המשתמש גם עבור המשתמשים המצויים, כלומר אלו שמגיעים לאתר בלי כוונה לקנות או להשאיר פרטי קשר, וגם עבור המשתמשים הרצויים, כלומר אלה שיהפכו ללקוחות. כך יהיה קל יותר להתאים את תוכן האתר לדרישות של גוגל וללמוד על המניעים של המבקרים באתר.
איך לשפר את חוויית המשתמש בגוגל? לספק תשובות לשאלות
מלבד בחיפושים בעלי אופי ניווטי, כמעט כל החיפושים בגוגל הם שאלות, גם אם הם לא מנוסחים כמו שאלה. אם כן, גוגל רוצים לספק מענה לשאלות, ועדות לכך אפשר למצוא בריבוי התשובות הישירות המופיעות בתוצאות החיפוש.
לדוגמה:
חיפוש: "צימרים בראש השנה"
כוונה: להזמין מקום בצימר בתאריכים הרלוונטיים; לקרוא המלצות ולשמוע על הנחות ומבצעים.
חיפוש: "קידום בפייסבוק"
כוונה: לקרוא מידע על קידום בפייסבוק, למצוא מדריך, סרטון וידאו או חברה העוסקת בתחום; להירשם לקורס קידום בפייסבוק.
חיפוש: "קנביס רפואי"
כוונה: איך להשיג אישור, אילו זנים יש, איך לצרוך ומהן תופעות הלוואי?
גוגל מצליחים כשהם מספקים תשובה, אבל איך גוגל יודעים אם הצליחו כששאילתת החיפוש אינה מנוסחת כמו שאלה?
מן הסתם לגוגל יש מדדים פנימיים המאפשרים למדוד ולהעריך את האיכות ואת הרלוונטיות של תוצאות החיפוש, ובדומה למקדמי אתרים גם המדדים שלהם מבוססים על התנהגות המבקרים באתר. לאחרונה גוגל אף אישרו שהם עוקבים אחרי הקלקות המבקרים בתוצאות החיפוש ומשתמשים במידע בדירוג האתרים.
סביר להניח שגוגל מתעכבים על המדדים הבאים:
– קליק קצר: מעבר מהיר מאתר ובחזרה לגוגל. מן הסתם, לא איתות חיובי לגבי רלוונטיות האתר בתוצאות החיפוש.
– קליק ארוך: שהייה ארוכה באתר לפני החזרה לגוגל.
– Pogosticking: קפיצות קדימה ואחורה בין כמה תוצאות חיפוש.
– שיעור הקלקה (CTR): היחס בין מספר ההקלקות על תוצאה כלשהי בהשוואה למספר ההופעות שלה בתוצאות החיפוש.
– ההקלקה הבאה: הפעולה שבאה אחרי ה-pogosticking ובחזרה לגוגל, בין שהיא הקלקה על אחת מתוצאות החיפוש או חיפוש חדש.
– החיפוש הבא: כשהמשתמש משנה את שאילתת החיפוש.
– שיעור ההקלקה על החיפוש השני: שיעור ההקלקה על שאילתת חיפוש מדויקת או ממוקדת יותר.
תמונה: marketingland.com/new-click-rate-study-google-organic-results-102149
האיתות החשוב ביותר לגוגל הוא ההקלקה הבאה; אם גוגל רוצים לספק מענה לשאילתת החיפוש הפעולה הבאה של המשתמש תכוון אותם לתשובה: האם המשתמש מצא ביקורת על צימרים או הזמין מקום בצימר?
אם המשתמש חוזר ומקליק על תוצאת חיפוש נוספת באותה שאילתת חיפוש או חוזר על אותה שאילתה בביקור נוסף בגוגל, ייתכן שהמשתמש לא היה מרוצה מתוצאות החיפוש הראשוניות. אם המשתמש חוזר ומחפש ביטוי שונה לגמרי – ייתכן שהחיפוש הראשוני מילא את מבוקשו.
לכן, כדי להתאים את האתר לחוויית המשתמש בתוצאות החיפוש, צריך לספק מענה מלא לשאילתת החיפוש. כלומר, צריך שלמשתמש לא תהיה כל סיבה לחזור לגוגל ולהמשיך בחיפושים. אמנם אי אפשר לנבא מה תהיה ההקלקה הבאה, אבל אפשר להשפיע עליה באמצעות הבנת הכוונות של המשתמשים.
לשם כך יש להבין מה הגורם שהביא את המבקרים לדף הנחיתה; איזו שאלה או כוונה עמדו מאחורי שאילתת החיפוש שהזינו בגוגל?
ניקח לדוגמה אתר צימרים:
- האם המבקרים מתעניינים במחירים?
- האם הם מחפשים ביקורות והמלצות?
- האם הם מחפשים הוראות הגעה?
- האם הם שואלים אילו מאפיינים ומתקנים יש בצימר?
מחקר מילים לשיפור חוויית החיפוש בגוגל
מילות המפתח שמופיעות בדו"ח ניתוח החיפושים (לשעבר שאילתות חיפוש) ב-Search Console (לשעבר גוגל וובמסטר טולס) הן מקום טוב להתחיל בו. בדו"ח הזה אפשר לחפש את ביטויי החיפוש שמעידים על כוונת המחפש (לדוגמה: צימרים ברמות מחיר), וכן את דפי האתר שמביאים את עיקר התנועה. כמובן שהרבה משאילתות החיפוש יהיו מעורפלות וכלליות למדי, אבל היחס בין שאילתות החיפוש הכלליות לספציפיות (אלה המורכבות מהביטויים מבצע, ביקורות, מחיר וכדומה) יכול לתת מושג כללי על השאילתות שדרכן המשתמש מגיע אל האתר.
כדי להתעמק עוד יותר אפשר להשתמש בכלי מילות מפתח כמו Google Keyword Plannder, UberSuggest או keywordtool.io, דרכם אפשר למצוא הרחבות ווריאציות שונות של הביטויים הכלליים.
דרך נוספת ללמוד על כוונות המבקרים באתר ועל תחומי העניין שלהם היא לערוך סקר ולהפנות אותו אל משתמשים שהגיעו אל האתר דרך חיפוש בגוגל. מתוצאות הסקר אפשר ליצור רשימה וסדרי עדיפויות של צורכי המשתמשים, ואף לגלות הזדמנויות חדשות.
10 שניות להשאיר את המבקר באתר
מומחה השימושיות ג'קוב נילסן ניתח את תוצאות הסקר שערכו מיקרוסופט ב-2011 ומצא שרוב הנטישות באתר קורות ב-10 השניות הראשונות של הביקור. כלומר, יש לכם 10 שניות לשכנע את המשתמשים שיש לכם תשובה לשאלה ששאלו, שהתשובה היא אמינה, ושקל למצוא אותה באתר.
תמונה: nngroup.com/articles/how-long-do-users-stay-on-web-pages
כדי להשאיר את המבקרים באתר יש לשלב בין עיצוב אפקטיבי, שיפור הניווט והארכיטקטורה של האתר ויצירת תוכן אמין ובעל ערך מוסף. אבל קודם כל, התשובה לשאלות של הגולשים צריכות לבוא לידי ביטוי בכותרות ובתיאורים.
אם כל חיפוש בגוגל הוא שאלה, אז כל תוצאת חיפוש צריכה להבטיח תשובה לשאלה. לכן הכותרות והתיאורים צריכים לייצג את תוכן הדפים. לדוגמה, אם רק לחצי מהמוצרים יש ביקורות, לא כדאי לציין ביקורות בכותרות ובתיאורים כדי לא לתסכל את המבקרים. אם שירות כלשהו הוא בחינם או במבצע, כדאי להכניס את המידע לכותרת ולתיאור.
לסיכום, התפקיד של קידום אתרים באינטרנט התרחב והוא דורש מהמקדמים להבין מה המבקרים רוצים ולהציע להם תשובות ופתרונות. עם זאת, הגישה של שיפור חוויית המשתמש תורמת לא רק לקידום בגוגל אלא גם לשיפור המוצר.
*מקור: Search Engine Land
