Performance Max הוא אולי השינוי המשמעותי ביותר שגוגל הכניסה לעולם הפרסום הממומן בעשור האחרון. קמפיין אחד שמחליף שורה של קמפיינים, אלגוריתם אחד שמקבל יותר החלטות ממנהל הקמפיינים, והבטחה גדולה: תנו לגוגל לעבוד והיא תביא תוצאות.
אבל מאחורי ההבטחה הזו מסתתרת שאלה לא פשוטה: איך מנהלים קמפיין כשעיקר השליטה כבר לא בידיים שלנו? איך מבצעים אופטימיזציה לקמפיין שהוא למעשה 'קופסה שחורה' של האלגוריתם של גוגל?
בכתבה תבינו איך קמפיין PMAX עובד ואיך אפשר גם בתוך מגבלות ה'קופסא השחורה' לנהל אותו בצורה חכמה, מדויקת ולשפר ביצועים.
אז מה זה בעצם Performance Max?
Performance Max הוא קמפיין חכם מבוסס Machine Learning, שמטרתו למקסם ביצועים לפי יעד שהוגדר מראש (המרות, ערך המרות וכו’), תוך שימוש אוטומטי בכל ערוצי הפרסום של גוגל: חיפוש, רשת המדיה, YouTube, Discover, Gmail ו-Maps.
הקמפיין לא מחליף רק פורמט אחד, אלא גישה שלמה. במקום להגדיר ידנית מילות מפתח, קהלים, מיקומים ובידים, מנהל הקמפיין מספק לגוגל יעדים, נכסים (קריאייטיב) ואותות קהל (singles) והאלגוריתם מחליט לבד איפה, מתי ולמי להציג מודעה.
המהלך הזה לא מקרי, אלא חלק מהאסטרטגיה הרחבה של גוגל להעביר כמה שיותר החלטות לידיים של AI, לצמצם מורכבות תפעולית, ובעיקר לאפשר לגוגל לנצל טוב יותר את מאגרי הדאטה העצומים שיש לה.
היתרון של קמפיין PMAX
היתרון הגדול של PMAX הוא היכולת לראות את המשתמש בצורה “רוחבית”- לא רק כחיפוש עם מילת מפתח, אלא כאדם שנע בין פלטפורמות, מכשירים ורגעים שונים ביום. האלגוריתם יכול לזהות משתמש ביוטיוב, לפגוש אותו שוב ב-Discover, ולהמיר אותו בסופו של דבר כשהוא מחפש ביטוי במנוע החיפוש. וכל זאת בלי שמנהל הקמפיין צריך לבנות את השרשרת הידנית או לבחור את ערוצי הפרסום והבידים לכל אחד.
בנוסף, האופטימיזציה האוטומטית שמתבצעת בקמפיין מסוג PMAX מאפשרת תגובה מהירה לשינויים: תקציבים זזים בזמן אמת, בידים משתנים בהתאם להסתברות להמרה, ושילובי קריאייטיב נבחנים בקצב שאף צוות אנושי לא יכול להתחרות בו.
הקמפיין מצליח לייצר חשיפה רחבה מאד והגדלת מודעות לאורך כל מסע הגולש, כך שאם זו מטרת הקמפיין שלכם כדאי להתנסות בקמפיין מסוג זה. בנוסף עבור חשבונות עם מספיק דאטה, כמו היסטוריית המרות, רשימת לקוחות והגדרת אותות קהל מדויקים, קמפיין PMAX יכול לייצר ביצועים טובים יותר מקמפיינים קלאסיים.
אז איפה החיסרון?
החיסרון המרכזי של Performance Max אינו בביצועים, אלא בשקיפות ובשליטה. מנהלי קמפיינים רגילים יכולים להבין ולשלוט במה שעובד: איזה ערוץ פרסום מניב תוצאות, אילו מילות מפתח מביאות המרות, ואיזו מודעה הוצגה לקהל. בקמפיין PMAX, רוב המידע הזה פשוט אינו זמין ברמת פירוט מספקת.
מה שמוביל לאוזלת יד בקרב מנהלי הקמפיינים אשר איבדו את היכולת לנהל את חלוקת התקציב בין ערוצים, לבחור את המודעות והמסרים שיוצגו, להבין אילו חיפושים באמת מייצרים המרות, ואיפה האלגוריתם "שורף" תקציב כדי ללמוד.
גם עם המידע המועט שכן מוצג, למשל בדוחות Insights או Channel Performance, האפשרות לבצע אופטימיזציה ושינויים מדויקים מוגבלת מאוד.
בנוסף, PMAX עלול לגבור על קמפיינים קלאסיים קיימים, בעיקר Brand ו-Search, גם כאשר אין לכך הצדקה ברורה. אין ודאות שההמרות שמספק PMAX הן איכותיות יותר או תרמו ישירות לקמפיין הקלאסי. לעיתים הקמפיינים המסורתיים מניבים תוצאות איכותיות יותר, אך החשיפה הרחבה והעלות הנמוכה של PMAX מסתירים זאת.
חשוב להבין: זה לא כשל טכני, אלא החלטה מודעת של גוגל לרכז בידיה את השליטה והניהול החכם. ניהול נכון של Performance Max דורש שינוי תפיסה: פחות מיקרו-אופטימיזציה, יותר עבודה אסטרטגית חכמה.
6 טיפים לניהול חכם של Performance Max
1. Asset Groups הם עיקר האסטרטגיה שלך
Asset Group זה לא עוד אוסף טכני של כותרות, תיאורים, תמונות וסרטונים שנועד “למלא שדות”.
מבחינת גוגל, זו יחידת הלמידה האסטרטגית של הקמפיין, זה המקום שממנו האלגוריתם מנסה להבין למי להציג את המודעות, באיזה הקשר, ואיזה מסר עובד עבור איזה סוג משתמש.
לכן, Asset Group חייב להיבנות סביב היגיון שיווקי אחד ברור, מסר אחיד וקהל מוגדר.
אותות הקהל ומונחי החיפוש צריכים לתמוך בסיפור שהקריאטיב מספר, בתמונות ובסרטונים שבחרתם. כשכל המרכיבים מדברים באותה שפה, האלגוריתם לומד מהר יותר ומבצע אופטימיזציה חכמה במקום לפזר תקציב על ניסוי מתמשך.
2. הקריאייטיב צריך להתאים לכל הערוצים
קריאייטיב ב-Performance Max חייב להתאים לכל הערוצים שבהם יוצג. לא מעט מפרסמים מעלים תמונות וסרטונים שפשוט קיימים להם במאגר, בלי לשקול איך הם ייראו כבאנר באתר או בשילוב עם הטקסט.
חשוב שהקריאייטיב ידבר את אותה שפה, עם מסר שיווקי ברור והנעה לפעולה, ויהיה מובן גם כשמוצג בפני עצמו, ללא טקסט נלווה. לכן כדאי לבחור קריאייטיב מדויק וליצור סט חדש וייעודי לכל קמפיין.
בנוסף, שימו לב למקרים בהם גוגל יוצרת אוטומטית תמונות או סרטונים מתוך הנכסים הקיימים באתר, זה עלול להיראות לא עקבי ולעיתים לא מובן. בעיקר כשמדובר באתר ישראלי העברית עלולה להשתבש.
3. Audience Signals: הכיוון שמוביל את האלגוריתם
Audience Signals הם הכלי שנותן לאלגוריתם של Performance Max את הכיוון החשוב: איזה קהל למקד ואילו אינדיקטורים מקדימים מובילים להמרה. ככל שתעלו יותר דאטה איכותית, כמו רשימות לקוחות ומונחי חיפוש מדויקים, כך הקמפיין ילמד מהר יותר ויגיע לתוצאות איכותיות יותר. עם זאת, חשוב לזכור שגוגל מרחיבה את החשיפה גם מעבר לאותות שהגדרתם, מה שמאפשר להגיע לקהלים חדשים אך גם יוצר תנועה “לא צפויה”.
4. הגדירו מעקב המרות מדויק
הנתונים הם הדלק של הקמפיין, ולכן הגדרת ההמרות וערכן היא קריטית. חשוב להגדיר כל המרה במסע הגולש, אך לתת לכל סוג ערך ויחס שונים: לידים, מכירות ואירועי מעורבות הם כולם המרות, אך שונות בחשיבותן. הגדרה לא מדויקת עלולה לגרום לאלגוריתם לבצע אופטימיזציה למטרות שלא משקפות את ערך העסק האמיתי. הגדרה מדויקת של סוגי ההמרות וערכן מבטיחה שהאלגוריתם ילמד מנתונים איכותיים, יבצע אופטימיזציה חכמה יותר ויגביר את התוצאות שמזיזות באמת את העסק.
5. למדו מהרמזים המפוזרים בדרך
על אף שנדמה שאין לנו כלל שליטה, הקפידו ללמוד מהרמזים שגוגל מציג לנו:
* דוחות נכסים – בחינה של ביצועי הasset group יכולים לשקף אילו מסרים ותמונות עובדות טוב ואילו פחות. אילו קומבינציות של מסרים גוגל מייצר ומה ביצועי עמודי הנחיתה.
* דוח Insights – תוכלו לקבל מידע נוסף על ביצועי קטגוריית קהלים, אילו אותות קהל עובדים טוב, אילו סגמנטים של קהל מניבים אחוז הקלקה גבוה ועוד. אין מדובר בודאות מוחלטת של מה ממיר ומה לא, אבל כן רמזים שיתנו לכם כיוון לשיפור נכסי המודעות שלהם.
* Channel Performance – כלי חדש של גוגל תחת Insights & Reports, שמספק פילוח ברור של הקמפיין בין כלל ערוצי הפרסום. בעזרתו תוכלו לראות כיצד התקציב מחולק, אילו ערוצים מניבים המרות ואילו לא מייצרים אינטראקציה משמעותית.
גם אם אין אפשרות להחריג ערוצים ישירות, הכלי מאפשר להעריך האם הבחירה בקמפיין חכם שמתרחב על כל הערוצים אכן מתאימה לעסק שלכם, אם האופטימיזציה שהוא מבצע נכונה ומדויקת, והאם במקרים מסוימים עדיף להשקיע בקמפיין קלאסי במקום.
6. קחו שליטה היכן שניתן
* מונחי חיפוש שליליים – כדי למנוע בזבוז תקציב ולמקד את הקמפיין במה שעובד, חשוב להגדיר מונחי חיפוש שליליים. ראשית, תוכלו לזהות אותם באמצעות דוחות Insights של PMAX. חפשו מונחים עם אחוזי הקלקה נמוכים ועלות גבוהה, שמספקים תנועה שאינה רלוונטית. דוגמה קלאסית היא מונחי מותג: אם התוצאה האורגנית שלכם מופיעה במקום הראשון, האם באמת רוצים שהקמפיין ירוץ גם על שם המותג? אם לא, כדאי להחריג את המונח בהתאמה מדויקת תחת Negative Keywords.
* בחירת שעות פרסום – הנפיקו דוחות פר שעות על מנת להבין מה ביצועי הקמפיין בכל שעה ביממה, ובמידה ותזהו שעות עם עלות גבוה וביצועים ירודים שקלו להסיר אותן ע"י הגדרת שעות פרסום תחת Ad schedule.
* החרגת מיקומים תחת Content suitability – אחד החסרונות הבולטים בקמפין PMAX הוא איכות התנועה הנמוכה. בשל החשיפה הרחבה בין שלל ערוצי הפרסום, אפליקציות ואתרים, לעיתים מתקבלת תנועה לא איכותית, הקלקות מבוטים, לידים פקטיביים ועוד.
אם קהל היעד שלכם גנרי מאד עם מכנה משותף נמוך אולי זה לא יפריע לביצועי הקמפיין שלכם, אבל אם יש לכם קהל מוגדר עם יעד עסקי ברור כדאי לשפר את איכות התנועה על ידי החרגת מיקומים תחת Content Suitability.
איך תעשו זאת? היכנסו לתפריט הTools ומשם ל- Content suitability והתחילו להחריג ידנית אתרים ואפליקציות 'בעייתיות'.
איך תדעו מה להחריג? לאחר בדיקה מקיפה זו רשימת ההחרגה המומלצת ע"י גוגל לצורכי שיפור איכות תנועה:
Sexually suggestive, Live streaming videos, DL-PG: Most audiences with parental guidance, Parked domains, DL-T: Teen and older audiences, Games (fighting), App categories.
לסיכום, Performance Max לא נועד להחליף מנהלי קמפיינים, אלא לשנות את אופן העבודה שלהם.
פחות ניהול ידני, אלא יותר חשיבה מערכתית: קריאייטיב, דאטה, אסטרטגיה והבנה עמוקה של מטרות העסק. מי שמנסה לנהל PMAX כמו Search קלאסי יתאכזב, אך מי שמבין את החוקים החדשים של המשחק- יכול להוציא ממנו הרבה מאוד ערך.
ואם תגלו שאף על פי ההבטחה הזוהרת הקמפיין לא מניב לידים איכותיים כמו קמפיין חיפוש קלאסי, אל תהססו להחזיר עטרה ליושנה ולעבוד עם מה שעובד הכי טוב לעסק שלכם, ולא עם מה שפופולרי עכשיו.
צרכים עזרה בתכנון האסטרטגייה לגוגל אדס? או בחינת הזדמנויות לשיפור הביצועים? מוזמנים לדבר איתנו ונשמח לעזור.
