אתרי בריאות ורפואה משתייכים לרשימה הקצרה של המרוויחים ממשבר הקורונה. עם העלייה ברמות ההיפוכונדריה יש עלייה גם בחיפושים ובתנועה לאתרי בריאות ולמשווקי ציוד רפואי.
העלייה לא באה לידי ביטוי רק בחיפוש מידע על תסמיני קורונה, מסלולי חולים וציוד לאבחון ומניעת הדבקה. התפשטות הנגיף גם הזניקה את החיפושים על ויטמין C וחיזוק מערכת החיסון, וגם על חרדה ופתרונות לקשיי הירדמות. ואם נשייך גם את עולם ה-wellness לתחום הבריאות, אפשר למנות בין המרוויחים גם מתכונים ותרגילי כושר ביתיים. מצד שני, פחתה ההתעניינות בדיאטות ובמחלות אחרות, אבל בלי תאריך יציאה מהסגר גם המגמה הזאת צפויה להתהפך.
אף על פי כן, לא כל אתרי הבריאות וה-wellness מרוויחים במידה שווה. המקום בצמרת תמיד מצומצם, ובחיפושים הקשורים לנגיף הקורונה גוגל השתלטו על כשליש מהמסך עם מידע רשמי ומפורט למדי על תסמינים, מניעה, טיפולים ונתונים סטטיסטיים.
גם בלי נגיפים חדשים ומגפות של שמועות לא מבוססות, אתרי בריאות ורפואה מקבלים יחס מיוחד מגוגל. בשנתיים הוקדשו כמה עדכוני אלגוריתם ספציפית לתחום הרפואי, ותכנים המספקים מידע רפואי או ייעוץ בענייני בריאות נדרשים לעמוד בסטנדרטים יותר גבוהים בהשוואה לתחומים אחרים. אז איך לקדם אתרי בריאות ומידע רפואי עכשיו ובכלל? איך לאותת לגוגל ולמשתמשים שהתוכן שלכם הוא אמין, מבוסס וראוי למיקומים גבוהים? כמה כללים.
קצת רקע: למה יותר קשה לקדם אתרי בריאות?
אי אפשר לדבר על קידום אתרי בריאות בגוגל בלי להסביר כמה מושגי יסוד:
עדכון מדיק (Medic) הוא הכינוי שניתן לעדכון האלגוריתם הגדול של גוגל מאוגוסט 2018, עדכון שהשפיע בעיקר על אתרי בריאות (במובן הרחב הכולל גם אתרי תזונה ודיאטה, כושר, טיפולים אסתטיים וכדומה), ועל עוד אתרים המשתייכים לתחום שגוגל מכנים YMYL (הסבר בהמשך). מאז, היו עוד כמה עדכוני מדיק לא רשמיים, האחרון בהם היה בינואר 2020.
YMYL הוא קיצור של Your Money or Your Life, מונח המופיע בהנחיות של גוגל למדרגי איכות האתרים. המונח מתאר תכנים העשויים להשפיע על חייהם ועל כיסם של הקוראים הפוטנציאליים. אל הקטגוריה הזאת משתייכים אתרי בריאות, וגם אתרים ייעוץ פיננסי, משפטי, אתרי קניות, הימורים, תיירות ועוד. ההנחיה של גוגל למדרגי האיכות היא לבחון בהקפדה יתרה את איכות התוכן של הדפים המשתייכים לקטגוריה הזאת, וספציפית להעריך את רמת המומחיות, הסמכותיות והאמינות שלהם, או בקיצור – E-A-T.
E-A-T הוא ראשי תיבות של Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – שלוש התכונות הנדרשות מאתרים המבקשים לחלק מידע או ייעוץ רפואי באינטרנט.
מה המשמעות מבחינה מעשית?
מומחיות
- התוכן נכתב בידי או בעזרת אדם בעל ידע והבנה בתחום.
- שמות הכותבים והרקע המקצועי שלהם מופיעים בצורה ברורה ובולטת.
סמכותיות
- לאתר יש קישורים, אזכורים, ציטוטים ושיתופים באתרים אחרים.
- יש חוות דעת, המלצות וביקורות על השירות או המוצר (רצוי חיוביות).
אמינות
- התוכן מאומת וכולל אזכורים של מקורות אמינים וסמכותיים אחרים.
- יש דף אודות מפורט המציין את מטרות האתר ומציג את מי שעומד מאחוריו.
- יש גילוי נאות והסתייגות מפני מתן ייעוץ רפואי.
- אין כותרות מוגזמות וסנסציוניות ("כך ירדתי 45 קילו בלי לוותר על פיצה").
- אין מודעות המכסות את התוכן.
- אין תוכן שיווקי בהסוואה של תוכן מקצועי ואובייקטיבי (לדוגמה: כתבה על דיאטה המדגישה את יתרונותיו של כדור קסמים שבמקרה נמכר באתר).
קידום ממומן של אתרי בריאות
רשת הפרסום של גוגל אוסרת על קמפיינים של רימרקטינג בהקשר של בריאות וחולי במובנם הרחב, וגם רשתות פרסום אחרות מטילות מגבלות בהקשר הזה. המשמעות היא שלא תוכלו "לרדוף" אחרי גולשים שביקרו באתר הבריאות שלכם ולהציע להם תרופות, טיפולים ניסיוניים או מידע רלוונטי בהקשר למחלה או הבעיה הבריאותית שהתעניינו בה, כפי שהייתם יכולים, למשל, להציע הנחות על דגם הנעליים המסוים שהגולשים התעניינו בו.
המגבלה הזאת נועדה להגן על פרטיותם של המשתמשים (עד כמה שכבר יש פרטיות באינטרנט). כך למשל, אם תשאלו את ד"ר גוגל על כאב ראש (למשל), לפחות לא תקפוץ לכם (או גרוע מזה: לבני המשפחה המשתמשים באותו במחשב) מודעה הקוראת לכם לקבוע תור לבדיקת MRI.
האיסור על שימוש ברימרקטינג, כלי שיווקי נפוץ ואפקטיבי בכל נישה אחרת, הוא לא המגבלה היחידה בפרסום תוכן רפואי באינטרנט. ובניגוד לקידום אורגני, בקידום ממומן יש פחות מרחב לניסוי וטעייה, אם בכלל. במילים אחרות, מודעות שלא יעמדו בכללים ייפסלו, ואם הן ייפסלו יותר מדי פעמים – התוצאה עלולה להיות השעיה של חשבון המפרסם. לכן מומלץ להתעדכן במדיניות הפרסום של הרשת הרלוונטית ובמידת הצורך להתייעץ עם עורך דין.
מדיניות הפרסום של גוגל
בגוגל אפשר לפרסם מידע רפואי, אבל ישנם תכנים האסורים לפרסום באופן גורף או רק במדינות מסוימות. לדוגמה, בישראל אי אפשר לפרסם תרופות, אבל אפשר לגייס משתתפים לניסויים קליניים ולפרסם הפלות ואמצעי מניעה.
בתי מרקחת מקוונים ואתרים המעוניינים להשתמש בשמות של תרופות במודעות הפרסום נדרשים לקבל אישור מטעם גוגל כדי לפרסם.
מידע מלא על מדיניות הפרסום של גוגל בנוגע לשירותי בריאות ותרופות
במודעות פרסום בהתאמה אישית – כולל רימרקטינג, מיקוד לקהלים דומים (Lookalike), מיקוד לפי דמוגרפיה, מיקום, תחום עניין או מילות מפתח – תוכן בנושאי בריאות נמצא מחוץ לתחום, כולל:
- מצבים בריאותיים גופניים או נפשיים, כולל מחלות, מצבים כרוניים ובריאות מינית
- שירותים או הליכים הקשורים למצב בריאותי
- מוצרים לטיפול או ניהול של מצבים בריאותיים, כולל תרופות ללא מרשם למצבים בריאותיים וציוד רפואי
- בעיות בריאות ארוכות או קצרות טווח, הקשורות לאיברים או תפקודים אינטימיים של הגוף, כולל תפקודים של איברי המין, המעי או מערכת השתן
- הליכים רפואיים פולשניים, כולל ניתוח קוסמטי
- מוגבלויות, אפילו כשהתוכן מכוון למטפל הראשי של המשתמש.
תאורטית עדיין אפשר לאסוף מידע על המבקרים באתר וגם להשתמש בו כדי לבנות "קהלים דומים", אבל אי אפשר למקד את המודעה בבעיה בריאותית או בפתרון ספציפי. נוסח המודעה יצטרך להיות יותר כללי, והמודעה תפנה לדף הבית או לדף נחיתה לא ספציפי אחר.
פרסום תוכן בריאות בפייסבוק
מדיניות הפרסום של פייסבוק בתחום הבריאות היא מאפשרת יותר, אבל אפילו לה יש סייגים:
- אין לכלול במודעות בקשות למידע רפואי מהמשתמש (כולל בריאות גופנית, בריאות נפשית, טיפול תרופתי, מצבי בריאות או מוגבלות) בלי לקבל אישור מוקדם מפייסבוק.
- אסור להתייחס בעקיפין או במפורש למצבו הבריאותי של המשתמש או לרמוז על ידע מוקדם על מצבו הבריאותי. למשל, מודעה הכוללת פנייה ישירה כמו "סובלת מאוסטאופורוזיס" צפויה להיפסל.
- אסור לשלב במודעות תמונות או אילוסטרציות של "לפני ואחרי", תמונות המציגות תוצאות לא סבירות או לא אמינות (של ניתוחים פלסטיים, דיאטות, אימוני כושר, השתלות שיער וכדומה), או לפגוע בערך העצמי של המשתמשים כדי לקדם דיאטות, ירידה במשקל או מוצרי בריאות אחרים.
- מודעות לידים לא יכללו שאלות הנוגעות למצבו הנפשי של המשתמש בעבר או בהווה (למשל, האם התמודדת עם דיכאון?) או למוגבלויות כלשהן (האם אתה משתמש בכיסא גלגלים?).
עשה ואל תעשה בקידום תוכן בריאות בפייסבוק
פרסום בלינקדאין
בדומה לפייסבוק, לינקדאין אוסרת לפרסם מודעות שתוכנן כולל הבטחות שווא לגבי שיפור במצב הבריאותי או ירידה במשקל. כמו כן, לינקדאין שומרת את הזכות לפסול מודעות הקשורות לכל עניין בריאותי אחר. גם הטרגוט לפי מצב בריאותי אסור בלינקדאין.
פרסום באאוטבריין וטאבולה
לאאוטבריין יש רשימה ארוכה של נושאים בתחום הבריאות האסורים לפרסום ברשת, בהם הפלות, אמצעי מניעה, תרופות מרשם, הורמונים ותוספי תזונה למיניהם; תכנים המבטיחים תוצאות לא מבוססות ולא מוכחות, תכנים הכוללים תמונות לפני ואחרי או כאלה מבטיחים לאבחן, לרפא או למנוע מחלה או מצב רפואי. כמו כן, אתרים המפרסמים תוכן בריאותי נדרשים לפרסם גילוי נאות בתחתית הדף. (לדוגמה: התוכן אינו מחליף התייעצות עם רופא).
רשימת האיסורים והדרישות של טאבולה דומה למדי: אסור לפרסם תמונות לפני ואחרי ולהבטיח הבטחות שווא על ריפוי או ירידה במשקל, וישנה חובה לפרסם גילוי נאות במקום בולט.
עוד איסורים משתנים לפי מדינת היעד. בישראל ספציפית נאסר על פרסום של תרופות מרשם. אפשר לפרסם תרופות ללא מרשם, בתנאי שהפרסום לא נעשה כחלק מהגרלה, בחלוקה של דוגמיות בחינם, או במסגרת פרסום תכנים לא רפואיים.
בנוסף, טאבולה אוסרים על פרסום של מוצרים לטיפול בסוכרת ובהרפס, וכן על טרגוט משתמשים לפי מידע רפואי רגיש כגון מצב בריאותי, היסטוריה רפואית, שימוש בסמים, היריון, מחלות מין ומצבים בתחום בריאות הנפש.
לסיכום, אתרי בריאות נמצאים במוקד הן של עדכוני האלגוריתם של גוגל, הן של הבדיקות הידניות של מדרגי האתרים, והן של מדיניות הפרסום הקשוחה של פלטפורמות הפרסום באינטרנט. נוסף על הדרישות והמגבלות הייחודיות, אתרי בריאות צריכים לקחת בחשבון את שאר הגורמים המשפיעים על קידום אתרים בגוגל – מעניינים טכניים כמו מהירות האתר ועד איכות התוכן, התאמה לכוונת המחפש וכמובן קישורים.
צריכים עזרה? צרו איתנו קשר.
פורסם בנוסח אחר ב-9 באפריל 2020
