מאמר מתורגם מאת קים פלארהטי
כולכם מכירים את הכותרות. עסקים קטנים נאבקים להתחרות ולמכור את המוצרים שלהם בנוף המעוצב על ידי ענקית הקמעונאות אמזון. בטח כבר שמעתם את הביקורות הנלהבות של נאמני אמזון שמשבחים את המהירות, הנוחות, המחירים הנמוכים והמלאי הבלתי נגמר שלענקית המכירות יש להציע.
כן, אמזון עושה את כל הדברים האלה והיא עושה אותם מצוין ומרוויחה ממכירות לצרכנים שמעריכים את את כל אלה כשהם עושים קניות אונליין. אבל, אמזון לא עושה הכל מעולה. חנויות אחרות יכולות לנצל לטובתן את החולשות של אמזון ולספק גם הן ערך ללקוחות שלהן בדרכים שאמזון לא יכולה. הנה כמה דרכים בהן גם אתם יכולים להציע חוויית משתמש טובה יותר מזו של אמזון:
1. ודאו שיש באתר שלכם ביקורות מוצר איכותיות ואמינות
בגלל הצמיחה המהירה בפלטפורמת הקניות של אמזון וההיצע המסחרר של מוצרים שנמכרים בה דרך צדדים שלישיים, אמזון עובדת קשה כדי להרחיק ממנה זיופים – גם במוצרים וגם בביקורות.
משתמשים ברשת הפכו חשדנים עם השנים לגבי אותנטיות של מוצרים וביקורות, ככל הנראה לאחר ניסיון שלילי עם סחורה או עם תכנים מפוקפקים. למעשה, כיום יש לצרכנים יכולות לא רעות בכלל לזהות זיופים בשני התחומים. במחקר שבוצע לאחרונה על ידי חברת Nielsen Norman Group, עלה שלמשתמשים מסוימים יש אבחנה חדה של ממש כשהדבר נוגע לביקורות מוצר.
שימוש בשפה טבעית מעלה את אמינות הביקורת
אחד המשתמשים במחקר, שקרא ביקורות על אוזניות באתר Crutchfield.com אמר: "הביקורת הזו נראית לי כמו ביקורת שכתבו אנשים רגילים. משהו שחשוב לשים לב אליו כשקוראים ביקורות באתרים גדולים יותר, הוא שאנשים משתמשים בחוות לייקים או בוטים כדי לפרסם ביקורות חיוביות. כאן (באתר של Crutchfield), השימוש בשפה ובדקדוק הוא שונה בכל אחת מהביקורות. המידע שבתוכן מרגיש אינפורמטיבי באמת".
משתמש אחר, שרצה לרכוש שולחן מחשב באתר אינטרנט, העיר: "אם כל הביקורות טובות או שכולן רעות, משהו לא בסדר. שום דבר הוא לא רק טוב או רק רע". לעסקים קטנים יש יתרון מהבחינה הזו, מאחר ויש להם יותר שליטה על איכות ואמיתיות הסחורה וביקורת המוצר שלהם, יותר מאשר לענקיות כמו אמזון.
הדגישו את ערך האמינות של המותג באתר שלכם
בנוסף, אתרים המציעים למכירה מותגים מוכרים מקבלים נקודות אמון נוספות ממשתמשים. תוכלו לבצע וידוא לכל כתובת מייל דרכה מתפרסמת ביקורת מוצר באתר שלכם, או לאפשר פרסום של ביקורות מוצר רק מכתובות מייל של משתמשים שקנו את המוצר עליו נכתבת הביקורת. הדגישו את הביקורות איכותיות באתר שלכם באמצעות מיקום בולט או עיצוב שונה. בעמוד הביקורות, הדגישו את ההתחייבות של העסק שלכם למוניטין ולמוצרים וביקורות איכותיים על ידי כך שתכללו "הצהרת כוונות" קצרה הכוללת מידע על המאמצים שלכם להילחם בביקורות מזויפות.
בתמונה למעלה: דוגמה לאופן בו האתר Crutchfield מתקשר את האמינות של ביקורות המוצרים על ידי ציון אינדיקציה על כך שכותב הביקורת עבר תהליך וריפיקציה, בתוספת לינק שמפנה למידע נוסף על התהליך.
בתמונה למעלה: האתר BassPro.com השתמש בפיתרון צד שלישי כדי לנהל ולאמת את האותנטיות של ביקורות המוצר שלהם. העמוד מציג את הלוגו של החברה שסיפקה את שירותי האימות.
2. הפחיתו מאמץ וחרדה אצל משתמשים
חוויית החיפוש והקניה באמזון מצריכה לא מעט מאמץ. משתתפים במחקר שערכנו בנושא ציינו שהרגישו חרדים ומוצפים מכמות האפשרויות שקיימת כשקונים באתר. ואכן, חוויית הקניה באמזון מדגישה את מגוון האפשרויות לרכישת מוצרים – לעתים מדובר באלפים מהם בכל חיפוש. סמנו כמטרה דווקא את ההפחתה במאמץ הנדרש ממשתמש על מנת להשלים את הקניה באתר שלכם. יש כמה דרכים להפחתת מאמץ של משתמשים בתהליך הקניה אונליין. למשל:
מלאי אקסקלוסיבי ומנוע חיפוש חזק
מלאי קטן וממוקד של מוצרים עשוי להגביל את כמות העבודה הנדרשת לחיפוש והשוואה באתר שלכם. מנוע חיפוש באתר הכולל סינונים מותאמים אישית עבור כל קטגוריית מוצרים יכול גם הוא לעזור למשתמשים להגביל את האפשרויות לאלה הרלוונטיות לצרכיהם בלבד.
רשימות ברורות ונוחות להשוואה
תפקידם של עמוד קטגוריות ורשימות מוצרים הוא לספק אפשרויות למשתמשים. רשימות מוצרים צריכות לספק מספיק מידע כדי לעזור ללקוח לזהות במהירות תכונות חשובות ולבצע השוואות מהירות.
אחת המשתמשות במחקר שלנו, שחיפשה מוצר בקטגוריית הדילים היומיים של אתר אמזון דיווחה על תסכול מהעיצוב של עמוד רשימת המוצרים. היא רצתה לקבל עוד מידע על זוג אוזניות Bluetooth באתר, אבל כשהקליקה על התמונה של האוזניות או על שם המוצר, היא התבקשה לבצע כניסה לאתר עם יוזר וסיסמה. המשתמשת שאלה: "למה האתר מכריח אותי להיכנס לאתר דווקא כאן?".
אחרי מספר ניסיונות לצפות במידע על האוזניות, היא הבינה שמדובר למעשה בבאנר הרשמה להגרלה (שניתן לזכות בה באותן אוזניות) ולא ברשומת מוצר. האוזניות הוצגו כמו עוד מוצר באתר, אבל בפועל הן לא היו. "אני לא אוהבת את זה. לא היה לי מושג שמדובר בהגרלה. הייתי צריכה לחזור אחורה ולהסתכל על זה 5 פעמים לפני שהבנתי את זה. זה (הבאנר) נראה בדיוק כמו כל שאר הדברים בעמוד".
בתמונה למעלה: עמודי רשימות המוצרים של אמזון כוללים באנרים להרשמה להגרלות שמעוצבים באופן דומה מדיי למוצרים אחרים המוצגים בעמוד וגורמים לבלבול אצל לקוח שמבזבז דקות ארוכות בניסיון להגיע לעמוד פרטי המוצר.
שמות מוצרים קצרים וברורים
בנוסף, מוצרים רבים באתר של אמזון "סובלים" משמות שמקשים על משתמשים להבין באיזה מוצר מדובר. אותה משתמשת שהתעניינה באוזניות ה-Bluetooth שבמבצע אומרת: "באופן רגיל, אני מחפשת מבצעים באתר Groupon. אני לא אוהבת את החיפוש באמזון כי קשה לי להבין באיזה מוצרים מדובר רק מקריאת השם שלהם ובלי להקליק על כל אחד בנפרד".
המוצר השני שהמשתמשת בדקה בעמוד המוצרים של אמזון נקרא Universal Socket, Kusonkey Professional 7mm-19mm Universal Sockets Tools Gifts for Men Him Husband Dad Father DIY Handyman Women – שם ארוך מאוד, עמוס במילות מפתח שנחתך בשל אורכו בעמוד תוצאות החיפוש והיה חסר תועלת בזיהוי המוצר (שהיה בפועל מתאם למקדחה).
בתמונה למעלה: שמות המוצרים באמזון הם לעתים קרובות ארוכים, מבלבלים ועמוסי מילות מפתח. משתמשים באתר התקשו להבין באילו מוצרים מדובר.
עמודי מוצר מאורגנים ואינפורמטיביים
עמודי מוצר שמעוצבים נכון מכילים היררכיית מידע ברורה שמציגה את המידע הכי חשוב על המוצר באופן בולט בחלק העליון של העמוד. מידע משני בחשיבותו יופיע בדרך כלל בחלק תחתון יותר של העמוד או באזורים התחומים בטאבים. העיצוב האמור נותן למשתמשים גישה מיידית למידע הכי חשוב, מבלי לחפש או לגלול. היררכיית המידע הזו צריכה להיות עקבית בכל עמודי המוצר באתר כדי לאפשר השוואה יעילה בין מוצרים.
באמזון יש כמה בעיות של בקרת איכות על המידע המוצג בעמודי המוצר שלה. בגלל כמות המוצרים באתר, רבים מהם מפורסמים ונמכרים על ידי צדדים שלישיים ולכן עמודי המוצר של אמזון פעמים רבות אינם עקביים ומוצג בהם מידע בעייתי. משתמשים הופכים מתוסכלים כשמידות של רהיטים לא מופיעות או מופיעות בתחתית העמוד במקום בראשו.
הקפדה על מיקום של מידע חשוב
משתמשת אחת במחקר, שחיפשה מיטה לכלב באתר של אמזון, אמרה: "לא מופיע כאן שום מידע לגבי הגודל של המיטה. איך אני אמורה לדעת אם היא תתאים לחדר בלי מידות? כל דבר שנכנס לבית שלך צריך תמיד להכיל מידות". מידות של מוצרים באמזון מופיעות לרוב בראש העמוד ולכן המשתמשת ציפתה למצוא אותן באותו מקום גם במוצר הנוכחי.
שמירה על רציפות וזרימת המידע
מעבר להיררכיית מידע לוקה בחסר, אמזון מתאמצת מדיי לקדם מוצרים נלווים ללקוחות. המיקום של מוצרים מומלצים במרכזו של עמוד תיאור המוצר פוגע בחוויית השמישות. המשתמשת שחיפשה מיטה לכלב שלה לא הבינה שהיא יכולה לגלול ולדלג על קרוסלת התמונות של המוצרים המומלצים ולמצוא את המידות שחיפשה מתחתיה. קרוסלת התמונות יצרה אשליה של שלמות, כלומר גרמה לה לחשוב שאין יותר מידע רלוונטי למוצר בעמוד. הבעיות הללו, יחד עם חוסר העקביות בהצגת המידע גרמו לחיפוש של המשתמשת אחרי מיטה לכלב להיות יותר מאומץ ממה שהיה צריך.
בתמונה למעלה: מתוך אתר אמזון: המידות של מיטת הכלב מוצגות מתחת לקרוסלת המוצרים המומלצים ולכן המשתמשת במחקר לא הצליחה למצוא אותן.
יש לנו עוד טיפים מעולים שיעזרו לאתר שלכם לתת פייט רציני לאמזון. הטיפים יחכו לכם בחלק ב' של הפוסט. אנחנו יודעים, גם אנחנו במתח (:
