רוצים לבנות סיפור מותג מנצח? תפסיקו לדבר על עצמכם

אם יש משהו שלמדנו בוועידת השיווק הדיגיטלי Dig-IT שהתקיימה בחודש שעבר, זה שללקוחות שלכם נמאס לשמוע עליכם.

על מה אנחנו מדברים? על תופעה כל כך מדוברת שאפילו יש לה שם משל עצמה: We-weing, מלשון "We".

הכוונה היא לתחושה שלקוחות מקבלים כשהם נתקלים בתוכן שיווקי שמדבר על העסק או המותג ולא על שום דבר אחר – אנחנו הכי טובים, לנו יש מומחיות, אנחנו מספקים מוצר מעולה.

We, We, We.

מסתבר שזה פחות עובד ושלקוחות מתחילים לגלות חוסר סבלנות כלפי מותגים שמדברים על עצמם יותר מדי.

אז איך בכל זאת מספרים סיפור מותג טוב בלי להגיד (כמעט) מילה על עצמכם?

נתחיל, איך לא, עם סיפור (:

איך מייקרוסופט שינתה את הדרך שבה מותגים מספרים סיפור

בראשית היה ביל גייטס, והיה לו חזון – מחשב בכל בית. הוא הקים את מייקרוסופט ודי הצליח להגשים את החלום של מחשב אישי לכל אדם, אבל למרות כל הדברים היפים שמייקרוסופט עשתה, השיווק התחיל לקרטע.

בשנת 2014 מונה סאטיה נאדלה למנכ"ל החברה והחליט שמשהו במיתוג של החברה חייב להשתנות. הזמנים שהשתנו, הצורך בבידול וביצירת עניין ובעיקר הצרכים החדשים של הלקוחות חייבו את מייקרוסופט לשנות את הנרטיב שלה, את הטון של הסיפור.

במייקרוסופט הבינו שלספר על הטכנולוגיה זה מעניין, אבל שהסיפורים על האנשים שמאחורי הטכנולוגיה הם אלה שתופסים את תשומת הלב של הלקוחות.

החברה התחילה לראיין מפתחים, מהנדסים ולקוחות מכל העולם וגילתה שהיא יושבת על אוצר של סיפורים מרגשים על אנשים שחייהם השתנו תודות למייקרוסופט ולטכנולוגיה שלה. התפתח כאן נרטיב אחר – כזה שמדבר על העצמה, על שינוי, על שיפור החיים.

מייקרוסופט הבינה שהסיפור שלה הוא סיפור על אנשים, לא על מוצרים. היא הפסיקה למכור את חזון ה"מחשב בכל בית" ועברה לדבר על טכנולוגיה ככלי להעצמה, ליצירת הזדמנויות ולשינוי חייהם של אנשים. הפרסומות החדשות של מייקרוסופט לוקחות את הלקוח למסע ונותנות לו את התחושה שהוא חלק ממשהו גדול ממנו, מעתיד אופטימי ונגיש:

הלקוחות הם הגיבורים, אתם הסיידקיק

המסקנה מהסיפור של מייקרוסופט היא ברורה – הלקוחות שלכם הם הסיפור. לא החברה, השירות או המוצר. הלקוחות שלכם רוצים לדעת מה הם ירוויחו משימוש במוצר ואיך החיים שלהם ישתנו, לעומת מה אתם מציעים להם ומה אתם יודעים לעשות.

סיפור מותג טוב הוא כזה שנותן ללקוח לספר אותו ולוקח את קהל היעד למסע. אנשים רוצים להתרגש. הם רוצים להיות חלק מהמסע הזה.

אם ככה, המותג הוא לא הגיבור של סיפור המותג. תפקידו לאפשר ללקוח, לעזור לו, לשפר אותו. בקיצור, אתם לא באטמן, אתם רובין.

הנה דוגמה מעולה למותג שמיישם את עיקרון הסיידקיק בסיפור המותג:

סוף הסיפור

 לסיכום, כדי שאנשים ישימו לב לסיפור המותג שלכם, אתם חייבים לצאת מהפוקוס. ספרו את הסיפור של הלקוחות, דברו עליהם ועל כל הדברים הטובים שיקרו להם אם יבחרו לצאת איתכם למסע.

ולסיום, תראו איך גוגל מספרת סיפור מותג כמו שרק גוגל יודעת: