מפסידים במבחן התוצאה – מה קרה לתוצאות האורגניות שלי?

**מבוסס על ההרצאה של גילעד בכנס Go Mobile 2018

אם יצא לכם לחוות לאחרונה אי סיפוק מהתוצאות האורגניות בגוגל לאתר שלכם ואתם מרגישים שאתם עושים הכל נכון, אתם צודקים. אתם אולי עושים כל מה שאתם רגילים לעשות, אבל בגוגל רוצים עוד, וכדאי מאד שתכירו את השחקנים החדשים בנבחרת.

בואו נתחיל בדוגמה קטנה כדי להבין יותר טוב:

היה היה בן אדם שהיה לו עסק מצליח ומניב, הוא תחזק אתר תדמיתי ומסחרי במשך עשור, כתב תוכן, עדכן מוצרים והמלצות מלקוחות, תמיד הופיע בעמוד הראשון בגוגל כשחיפשו את העסק שלו, עשה אופטימיזציה לתכנים, השתמש בביטויי זנב ארוך, בנה לינקים ואחרי לא הרבה זמן גם קטף את הפירות! רוב הלקוחות הגיעו אליו מגוגל ובלי קידום ממומן. כל שהוא היה צריך לעשות זה לתחזק את האתר ולייצר בו ערך, כך שמהר מאוד התוצאות האורגניות הפכו להיות המקור העיקרי לתנועה ולידים. תנועה בכמעט חינם, כמו שישראלים אוהבים ?

אבל בדיוק אז, כשהכל נראה ורוד, קרה משהו מוזר- הביטויים האורגנים שמרו על המיקומים שלהם בעמוד הראשון וכמויות החיפושים לא קטנו, אבל דו"חות האנליטיקס המדאיגים הראו שפחות ופחות אנשים נכנסים לאתר. קרתה נפילה מגוגל של כעשרות אחוזים.

ובחזרה למציאות – למה זה קורה?

גוגל כבר לא ילדה, למעשה רק לאחרונה חגגו בגוגל 20 וזה זמן טוב למתיחת פנים רצינית: גוגל פלוס נסגרה וההתמקדות כרגע היא בחיפושים, הקלקות על מודעות,  יותר דיוק ויותר מידע כבר בתוצאות בלי קליק נוסף קדימה. אם תשאלו אותנו, גוגל פשוט רוצים להיות הרבה יותר מרק מנוע חיפוש.

כשמנתחים מה קרה לכל האתרים שסבלו מהמחלה הנ"ל, מוצאים שתוצאות אורגניות מייצרות פחות ווליום ותנועה מאותם מיקומים ועם לא פחות חיפושים מבעבר.

יותר תחרות

יותר תחרות = הרבה יותר מתחרים מפרסמים ודוחקים את התוצאות הרגילות, הרבה יותר ביטויי מפתח עם מודעות, הרבה יותר מפרסמים לכל ביטוי, נוצרת "מלחמה" על החלק העליון בעמוד התוצאות, זה שלפני הגלילה או עם מעט מאד גלילה, התקציבים עולים, ההתעסקות שלנו גדלה וגוגל מרוויחה.

מובייל ותוצאות אורגניות

איך אפשר לדבר דיגיטל בלי להזכיר את הסם הממכר – סמארטפון. גם המעבר למובייל משחק פה תפקיד מהותי, היום למעלה ממחצית מהחיפושים הם מהנייד, המסכים קטנים וכך גם הסבלנות, ופחות מחפשים מבעבר מגיעים לתוצאות האורגניות ומקליקים עליהן.

התוצאה הראשונה הרגילה ירדה ב- 25% מהקלקות בדסקטופ בשנתיים האחרונות, לעומת התוצאה הרגילה הראשונה במובייל שירדה ב- 45% הקלקות!!!

המעבר לגילוי (Discovery)

הזכרנו קודם את הרצון של גוגל להציע דברים מעבר לחיפוש, כלומר, במקום לחפש – לגלות. גילוי (discovery) עולמות ומידע עוד לפני החיפוש. בגוגל יודעים עלינו כל כך הרבה- איפה אנחנו ועם מי, מתי אנחנו ערים או לא, מה אנחנו מחפשים ומתי, על מה ולמי אנחנו כותבים אימיילים, באיזה אתרים ודפים אנחנו נמצאים בכל רגע נתון ועוד, אז ברור לנו שהם גם יצפו את הצרכים, הרצונות והקפריזות שלנו. בגוגל רוצים אותנו גם אם אין לנו מה לחפש כרגע, הם פשוט רוצים יותר ויותר…

איך הגילוי של גוגל בא לידי ביטוי תכל'ס בתוצאות?

1. הרבה יותר מודעות ממומנות:

ארבע מודעות מעל לתוצאות הרגילות זה כבר סטנדרט, והיום אנחנו כבר רואים מודעות מורחבות ומודעות בתוך מודעות (site links). בתמונה הזו ניתן לראות מודעת PPC אחת עם ארבעה לינקים לארבעה עמודי נחיתה בקמפיין. כדי להגיע לתוצאות הרגילות שבכלל לא רואים אותן כאן, צריך לגלול, ויותר גלילה זה פחות קליקים.

2. מודעות גוגל שופינג:

אם תחפשו מהנייד "מקלדת אלחוטית" או "מכונת גילוח" ועוד מוצרים רבים תקבלו הרבה פעמים מעל התוצאות הממומנות הרגילות גם תוצאות מוצרים ממומנות. גוגל נותנת לנו מודעות מוצר לכל תמונה עם מחיר והנעה לפעולה. כלומר, אם אתם מחפשים מוצר כלשהו, גוגל מעדיפה לדלג על פניה לזאפ ולהעביר אתכם ישירות לעמוד הנחיתה עצמו כשהיא לוקחת ממנו את הכסף על הקליק.

3. יותר חדשות, תמונות ועדכונים:

בגוגל מקרבים אותנו אל המידע ואל הדיווחים כל הזמן, בין אם מדובר בטרנד חיפוש עם ערך לתמונה, וידאו או מידע ממבזקי חדשות. בגוגל אנחנו כבר נראה את הדברים האלו בתוצאות החיפוש גם מבלי ללכת הלאה ל- ynet, mako או טוויטר.

4. יותר מפות:

יותר ויותר חיפושים מציגים מפות של לוקיישן מעל לתוצאות הרגילות. זה נוח למשתמשים, עוזר להם להבין איך לנווט ולהגיע, ובהרבה מקרים מונע ממנו להקליק על התוצאות האורגניות כי גוגל כבר נתנה לו את המענה. החיפושים האלו נקראים no click כי אין מעבר הלאה לתוצאות מחוץ לגוגל. זוהי תופעה שגדלה ובקרוב נראה עוד ממנה.

5. חיפושים קרובים אלי (near me):

בגוגל פרסמו במאי האחרון מידע לפיו חיפושים עם המונח buy near me עלו בלמעלה מ-500% בשנתיים האחרונות. חיפושים מהנייד עם ביטויים כמו Open now עלו ב- 200% וביטויים כמו “near me today / tonight” כמו הופעות סטאנד אפ הערב או מלונות פנויים לידי הלילה עלו בכמעט 1,000%. כמשתמשים אנחנו מבינים את כוח המיקום ונעזרים בו באינטראקציה מול גוגל והתוצאות האורגניות, הולכות ומתרחקות להן.

אלו היו גנבי הפוקוס העיקריים והבסיסיים מהתוצאות הרגילות בגוגל, אבל יש עוד כמה שחקנים שמפריעים ופוגעים בתוצאות האורגניות הנמצאים תחת הקטגוריה Knowledge Graph (גרף הידע).

• יותר ויקיפדיה:

בסיס ידע ומידע סמנטי מתוך אתרים אחרים בתוך גוגל, בעצם עוד דרך לדחוק מטה את התוצאות הרגילות. סבירות גבוהה היא שכאשר תחפשו מידע כלשהו תפנו לוויקיפדיה. בגוגל חוסכים לכם את הקליק ומציגים את המידע מוויקיפדיה כבר בתוצאה.

• Topic Layer: הרחבות חיפושים ומידע רלוונטי

גוגל מעדיפה לתת לנו מידע כבר בעמוד אם חיפשנו סרט מסוים, כמו תוכן הסרט, צוות השחקנים, ביקורות ופרומו. למעשה, גוגל אומרת לנו- click no more, המידע אצלי!

• Google neural:

למרות שבכל שניה מתקיימים 40,000 חיפושים בגוגל ובכל יום 4 מיליארד, עדיין 15% מנפח החיפוש הוא חיפושים שגוגל לא התמודדה איתם בעבר, רובם ארוכים או ספציפיים. מעבר לזה, במקומות עם שאילתות מסוימות, גוגל מאמינה שהפתרון אצלה ותיתן לנו אותו כבר בעמוד התוצאות. בגוגל רוצים לעזור לנו ולהיות אסיסטנטים בכל צרה ובעיה, וגם הפעם, קיבלנו מענה מבלי ללחוץ על אף תוצאה.

• יותר חיפושים קוליים:

חיפושים קוליים היום מהווים 20% מהחיפושים בגוגל, ובעתיד הקרוב, לפי מחקר של comScore, עד סוף 2020, 50% מהחיפושים בגוגל יהפכו לקוליים. זהו מרחב אחר ועדיין לא ידוע, רוב עבודת האופטימיזציה ומחקרי המילים היום עדיין לא מותאמים לנושא, אבל גם לכך גוגל נערכים.

• מנועי חיפוש ורטיקליים:

עוד סיבה לירידות בתנועה האורגנית מאותם המיקומים היא אתרים אחרים ורשתות חברתיות. לדוגמה, אם נחפש מלון, נחפש אותו ב- booking.com או ב TripAdvisor, אם נחפש המלצה על עסק ובעלי מקצוע מקומיים, נשתמש בפייסבוק, אם נחפש מותגי אופנה וקולקציות אחרונות, נפנה לאינסטגרם וכן הלאה.

אז מה עושים? איך גורמים לאתר שלנו להתאושש?

דיברנו מספיק על מה המצב, עכשיו הגיע הזמן לפעול. אז חזרו להתחלה, כמו שלמדנו בשיווק 101, הפכו את האיום להזדמנות. הקדימו את המתחרים במאבק על התוצאות החדשות:

1. אופטימיזציה on-page:

מבינים באמצעות הכלים הקיימים והמידע מגוגל איך ומה מחפשים, מה כואב ללקוחות ואיך ניתן לספק להם ערך. אחר כך מייצרים תוכן רלוונטי ומפיצים אותו.

כאן לדוגמה אנחנו נעזרים במנוע ההצעות כדי לחקור את מרחב ביטויי המפתח ולהתאים את התוכן באתר למונחים מחופשים יותר.

2. הטמעת תגיות schema:

על ידי הטמעה של תגיות schema.org (כגון דירוגים, זמני פתיחה, מספר טלפון להזמנה ועוד), מגדילים את הסיכויים להופיע למעלה ובאופן בולט.

3. מיתוג והפצה במדיה החברתית:

גוגל אולי לא יודו בזה, אבל מגוון מקורות תנועה רלוונטיים ועניין גובר למותג וחיפושים עליו יסייעו גם לבלימת הנפילות מהתנועה האורגנית. כאן ניתן לראות מיתוג ופעילות בסיסיים והיפותטיים לדמות שהמצאנו (כי אנחנו אוהבים עיגולים, נקודות ואת פקמן), עם לינקים לנכס המרכזי – אתר הבית. זה עוזר ומומלץ!

4. חיפוש ויזואלי – תמונות ווידאו:

יותר תמונות מופיעות בתוצאות ויותר מחפשים לוחצים על לשונית התמונות. כדי להופיע וליהנות מחשיפה גם בתוצאות האלו, כדאי להקפיד על מהירויות טעינה גבוהות לגרפיקה, לעבוד עם תגיות אלט וכותרות ולבצע אופטימיזציה לתוכן מעל ומתחת לתמונות.

5. חוויhת משתמש יוצאת מן הכלל:

משתמש מרוצה זה גוגל מרוצה. אנחנו צריכים לשאוף ל-  user experience מעולה וזה אומר יותר מעמוד אחד לביקור, מתן ערך לאורך זמן, ניווט ברור ואינטואטיבי, הגדרת מטרות ומדידה ועוד.

6. כסף, כסף, כסף:

הדבר העיקרי שגוגל רוצה מאיתנו, המפרסמים ובעלי האתרים, הוא מעין הסכם כניעה. אנחנו נוותר על המלחמה בתוצאות הרגילות ונגדיל תקציבים ממומנים כדי לחפות על אובדן התנועה. זה אולי מתסכל ואפילו נראה קצת לא הוגן, אבל לבסוף, רובנו נעשה את זה.

לסיכום, חשוב עדיין להשקיע בקידום אורגני בגוגל, אבל יותר חשוב להבין את הסביבה התחרותית והמתפתחת של גוגל כדי להתיישר עם החידושים ולשמור על טראפיק לאתר שלכם.