כמו בכל שנה, גם השנה ערך עיתון גלובס את הכנס השנתי לשיווק, או בקיצור ועידת MAD (שיווק, פירסום, דיגיטל), הכנס עסק ברובו במעבר של העולם מפירסום במדיה הישנה (טלוויזיה, עיתונות, פרינט וכו') לפירסום בזירת הדיגיטל – זירה אשר משתנה ללא הרף ויש ללמוד אותה ולהתעדכן בה באופן תמידי.
לפני הכל אחלוק פה שבחים לעיתון גלובס על האירגון המושקע והרציני של הכנס, ממליץ בחום לכל מי שעוסק בתחום להגיע אליו בשנה הבאה.
 שיבס של בוקר |
 בראנץ' סושי |
בכנס נערכו פאנלים בנושאים שונים הקשורים לשיווק, פירסום, דיגיטל ותקשורת, אנסה להתמקד בנושאים שלדעתי רלוונטיים לתחום הדיגיטל והשיווק באינטרנט.
חיזוק נוסף לנושא שבו עסק הכנס: עלייתם של המותגים "החדשים" וירידתם של המותגים "הישנים" אפשר למצוא בדירוג החצי שנתי של מדד המותגים של "גלובס":
- גוגל
- קוקה קולה
- אפל
- מייקרוסופט
- סמסונג
ניתi לראות כי חברות הדיגיטל תופסות נתח יותר משמעותי וגדול בחמישיה הפותחת, זוהי השנה הראשונה שבה גוגל עוברת את קוקה-קולה בפיסגה, כידוע לכולם קוקה-קולה הינו מותג על ותיק ומוערך, אפשר להכריז כי זוהי שנת מהפך בה הדיגיטל הופך להיות המרכז ומצליח לדחוק מותגים "ישנים" מהעולם הפיזי.
הפאנל הראשון נערך בנושא :
"שיווק וטכנולוגיה ליצירת שילוב מנצח" – כך בעתיד הטכנולוגיה תאפשר למשווק למצוא את הצרכן בכל מקום.
כל משווק באשר הוא צריך לתת את הדעת לשינוי אשר עובר על עולם השיווק בתחום המעבר לשימוש בסמארטפונים. לדברי רובי דואק, ראש תחום פרוייקטים סלולרים בגוגל אירופה, המגמה הזו רק תלך ותגבר, דוגמא חיה לכך אפשר לראות בהופעות החיות של אמנים שמתרחשות בעולם, כל אחד בקהל יכול לצלם את ההופעה ולהעלות אותה ליו-טיוב מיד אחר כך. משווקים אשר לא יתכוננו בהתאם ולא יתאימו עצמם לשיווק במובייל פשוט יידחקו החוצה. לדבריו לא רחוק היום בו הסמארטפון שלנו יהפוך לארנק ולת.ז. ונוכל להשתמש בו לכל שימושי היום-יום שלנו. עליה נוספת בכוחו של המובייל אנו יכולים לראות בעבודה שאתר הווידאו הנצפה בעולם הינו יו-טיוב, בעוד האתר אשר נמצא במקום 2 הוא יו-טיוב מובייל.
אחריו עלה רן גוראון, המשנה למנכ"ל בזק, שהתייחס גם כן לנושא השיווק במובייל. לדבריו בסקר פנימי שבזק ערכה לפני כחודשיים כ-58% מהישראלים מבלים את רוב זמנם הפנוי באינטרנט, כאשר הדגש הוא על בני נוער בגילאים 13-17. לדבריו ישנה נסיגה של בני הנוער מהרשתות החברתיות הגדולות, דוגמת פייסבוק ומעבר לשימוש בעיקר באפליקציות כמו וואטס-אפ (כיום מרבית בני הנוער והצעירים בוחרים לשתף תוכן דרך הוואטס-אפ ולאו דווקא ברשתות החברתיות המסורתיות). הבעיתיות בכך היא שכיום אין דרך ממשית לפירסום בוואטס-אפ ולנו כמשווקים אין דרך לדעת מה מתרחש בתוך השיחות הפנימיות של המשתמשים (דמיינו לעצמכם 2 נערות מדברות על כך שהן רוצות לרכוש בגד חדש בוואטס-אפ והמשווק יוכל לדעת זאת ולהציע להן מבצע/הטבה מידית לבגד חדש, כוחו של השיווק הממוקד באמצע שיחת וואטס-אפ הוא החלום הרטוב של כל משווק). מעבר לכך ניכרת מגמה ברורה של עלייה בחשיפה לפרסומות של חברות באמצעות הדיגיטל בקרב בני נוער וצעירים.
לאחר מכן עלה אלון ברנר מנכ"ל K-Logic, ודיבר על שינוי אשר מדובר רבות כיום באינטרנט, המעבר ל- Inbound Marketing, (אתם בטח שואלים את עצמכם: מה זה בכלל Inbound Marketing? זהו למעשה תהליך של יצירת ביקושים על ידי מערכי תוכן וכלי פרפורמנס), הוא דיבר על כמה נושאים שיש לתת עליהם את הדעת בעולם השיווק הדיגיטלי כיום:
- חשוב להפסיק לכתוב תוכן שיווקי סתמי לצורך שיווק, חשוב ליצור תוכן רלוונטי שהמשתמש באמת ירצה לקרוא.
- בכתיבת התוכן אנו צריכים לייצר משהו, לגרום למשהו, ליצור פעולה אצל המשתמש אשר משתלבת בטקסט באופן טבעי.
- אי אפשר להגיד לכל הצרכנים את אותו הדבר, אנשים שונים רוצים דברים שונים, אנו כמשווקים בעולם הדיגיטל צריכים לנסות למקד את ההתייחסות לכל צרכן (או לפחות לקבוצה קטנה של צרכנים).
- מפסיקים להפריע לצרכן עם פרסומות בטקסט. לא צריך לפחד מכתיבה שיווקית איכותית אשר מוסיפה ערך מוסף לקורא (דוגמת אתר buzzfeed.com)
- יש לשאוף ליצור נוכחות מוגברת במנועי החיפוש על ידי תפיסת מספר מקומות בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש, כידוע גוגל מנסה למנוע את העבודה שיופיעו 2 תוצאות של אותו אתר, לכן יש לשקול עבודה שתעלה כמה תוצאות במקביל לעמוד הראשון כגון: אתרי מדיה חברתית, Adwords, SEO, וכו'.
בהפסקה בין ההרצאות ניגשתי לדוכן של גוגל (הייתה ניכרת בו ההשקעה והמחשבה) בו היה אפשר לשים לב לנושא אחד שעניין אותם: התאמת אתרי האינטרנט למובייל.
אפליקצית השייקים בדוכן גוגל
מעבר לכך שבדוכן שלהם היה ניתן להזמין שייק פירות לבחירתך עם השם האישי שלך באמצעות אפליקציה מיוחדת, הדגש האמיתי היה בכך שהם נתנו לאנשים לבדוק האם אתרי האינטרנט שלהם מתאימים לפעילות במובייל. אם נעצור כאן ונקרא בין השורות. בתור מקדמי אתרים אנו יכולים להסיק כי חשיבות נושא החיפוש במובייל תלך ותגבר בשנים הקרובות ולכן יש לשים עליו דגש רב, כך שמי שלא הכין עדיין את אתר האינטרנט שלו לפעילות מהמובייל כדאי שימהר…
אתר "נקודה" בבדיקת התאמה למובייל בדוכן גוגל
לאחר ההפסקה נפתח פאנל נוסף, הפעם בנושא:
"חדשנות תוססת צרכן מנוסה"
אתייחס פה רק להרצאה של ג'ונתן מיילנדהון, סגן נשיא אסטרטגיית פירסום עולמי בקוקה קולה (אחריו עלו אנשים רציניים ומכובדים, אך אם תרצו המלצה ממני לעתיד – אל תעלו לדבר אחרי מצגת של קוקה קולה, הפסדתם עוד לפני שעליתם לבמה). בדבריו הוא התייחס בעיקר לצורך לגרום לצרכן להיות יותר מעורב בקמפיין הפירסום בעידן הנוכחי. אחת מהדוגמאות שהציג הייתה קמפיין השמות על הבקבוקים (שבמקור נעשה באוסטרליה אך הגיע לא מזמן גם לישראל). בקוקה קולה גילו כי נתח גדול מהצעירים האוסטרליים אינו מכיר את הטעם של קוקה קולה ואינו מחובר למותג. בכך שהפכו את הפנייה אישית לכל צרכן (באמצעות כתיבת שמו על הבקבוק) הם הצליחו לחדש את הקשר עם הצרכנים הצעירים באוסטרליה ולהשיק את אחד הקמפיינים הפשוטים ועם זאת המוצלחים בשנים האחרונות. הקמפיין ייצר באז גדול מאוד ברשתות החברתיות ולווה בפירסום בשלטי חוצות ובטלוויזיה. הדגש בקמפיין זה הוא על חיבור בין הפירסום ברשתות הדיגטיליות לעולם הפיזי והעובדה שהשילוב בין השניים לרוב יביא לתוצאות טובות בהרבה מכל אחת מהשיטות בנפרד.
הפאנל האחרון:
"ג'אמפ שוט" – מהלכי שיווק עם קבלות
עסק ב-Case studies שונים. אתמקד באחד הדוברים, תומס גנסמר, מנהל אסטרטגי ראשי של קבוצת הפירסום WPP ומנהל הפירסום של קמפיין האינטרנט של אובמה בשנים 2008, ו-2012. (ושוב, יש הרצאות שפשוט לא כדאי לעלות אחריהן) את ההרצאה הוא החל בנקודה שאני מאוד מסכים איתה. כאשר איש שיווק אומר לכם את המילים: ויראלי ותנועה, קודם כל תיזהרו! נקודה שרבים לא מבינים היא שקמפיין ויראלי איכותי עולה הרבה מאוד כסף וכרוך בסיכון גבוה. כאשר אתה מנהל קמפיין של נשיא ארה"ב מובטח לך בכל יום לפחות שער אחד על עיתון או/ו כתבת אינטרנט, כאשר זה לרשותך לא קשה לנהל קמפיין ויראלי. במידה והמוצר שלך לא בחשיפה כזו גבוהה, לרוב יעלה לך כסף רב ליצור אותה.
הוא הסביר על כלל שהוא עובד לפיו שנקרא 90%-9%-1% במדיה הדיגיטלית. בכלל זה 90% יהיו צופים לא מעורבים, 9% יהיו מעורבים במידה נמוכה ו-1% יהיו מעורבים במידה גבוהה. מנהל קמפיינים צריך לדעת למצוא את ה-1% האלו ולרתום אותם לטובת הקמפיין, כדוגמא הוא נתן את קמפיין Barns for Obama (אסמים בשביל אובמה בתרגום חופשי), כאשר בקמפיין הזה הם גילו שמישהו מיוזמתו צבע אסם בלוגו הקמפיין. הם החליטו לרתום אותו לטובת הקמפיין ולמנף את המהלך לטובת גיוס קולות באזורים הכפריים שנחשבו חלשים מבחינת אובמה.
מעבר לכך הוא הדגיש שכיום הפעילות הדיגיטלית צריכה להיעשות באופן אישי יותר: פעילות של אנשים אמיתיים ולא מכונות, העברה של מידע מאדם לאדם כך שיתפתח דיון דו-צדדי והדבר החשוב ביותר הוא לבדוק את הקמפיין באופן תמידי ורציף על מנת למקסם את ה-ROI מכל פעולה. כדוגמא לכך הוא ציין כי הם גילו שנוסח המייל שהכניס את מספר התרומות הגבוה ביותר נפתח במילים "היי", לא מאוד נשיאותי, אבל עושה את העבודה. המסקנה מכך היא שצריך לשבור מוסכמות, לחשוב מחוץ למסגרת באופן תמידי ולבדוק את עצמנו בכל שלב ושלב.
נתראה בכנס שנה הבאה!
הכותב הוא מנהל פרוייקטים בחברת נקודה, יו-טיוביסט מושבע, יוצר ממים (meme) לקמפיינים ומעריץ של Case studies מרחבי העולם.
oded@nekuda.co.il
אשמח לשמוע את דעתכם!
